一、書名怪怪怪，為的是好賣

如今從網上到“網下”，“黨派”眾多。網絡帖子點擊靠“標題黨”，于是不少作者和出版商紛紛效法，為了使自己的圖書吸引人的眼球，以奇險怪異的書名作為“釣餌”，引讀者“上鉤”，是為“書名黨”。《與螃蟹一起學烹飪》《基督教藝術里的蘑菇：基督教發展史中耶穌的身份》《愛沙尼亞的短襪以全世界為原型》，這是英國《書商》雜志公布的2011年度“最古怪書名獎”入圍的7本書里的3本，雖然不知道這一圖書“選秀”最終會花落誰家，但其濃烈的“怪”味兒相信您已經聞到了。且看豆瓣網上的好事者收集的“特色”書名：《怎樣把倉鼠變成化石》《挖鼻史》《農民進城防騙手冊》，研究方向夠新穎也夠實用的吧？《怎樣打孩子》《如何謀殺你的丈夫》《如何處理仇人的骨灰》，行為方式夠“勇敢”也夠?人的吧？書名黨為何要如此極端地挑戰讀者的想象力，在書名上“語不驚人死不休”呢？答案很簡單：兩個字——好賣，一個字——錢。據說現在的圖書出版可不再像以往那樣中規中矩，《霧都孤兒》《林家鋪子》《平凡的世界》這樣的書名模式已經被很多出版人拋棄，因為一本新書，想要在浩瀚的出版市場擠上榜單，并不是件容易的事。在這個大森林般“萬綠叢”的圖書市場上，只有想方設法讓自己的書名成為其中的“一點紅”，才能搶眼，才能抓住讀者并讓他們掏錢，至于那“一點紅”是紅旗、紅圍巾還是紅尿布，他們就不管了。

二、書名不壞，讀者不愛？

有人說，時下的圖書出版就有這么一大怪圈，那就是“書名不壞，書商不賣，讀者不愛”。但我以為，書名對銷書的刺激作用相當有限。比如，一個嫁不出去的丑女，如果將自己涂抹得花里胡哨或穿戴得怪模怪樣，的確能讓人注意，但這種注意只是因為“驚奇”而絕對不是因為“心儀”。據我觀察，書名黨們的書名除了極少數有些許的幽默感和奇特味外，絕大多數乏善可陳，有些甚至是對語言文字的暴力。書名黨有以下兩大誤區：

其一，他們太高估書名對銷書的刺激作用了。怪怪的書名頂多讓人把書拿到手上瀏覽，但很難讓人把手伸進兜里掏錢，因為幾乎所有的書店里，都允許顧客自己挑選圖書，顧客買書前一般既看目錄、提要，又看部分內容后才決定買或不買。網上書店也一樣，既有書樣，又有目錄，還有作品簡介和部分文摘，顧客只有全面了解了該書之后才決定是否下訂單。

其二，他們太低估讀者了。讀者中當然有一些人是追求怪味、惡搞甚至低俗之作的，但他們永遠是讀者中的極少數，他們也不是真正的“讀書人”。在如今影、視、聽和網絡等等大力沖擊圖書市場的情況下，一些人的確在文化消費中更多地傾向于那些更富感官刺激的媒體，圖書市場壓力倍增。但正因如此，大浪淘沙，如今還在光顧書店的人絕大多數就是追求高品位的精神生活且有較高欣賞水平的讀者，他們買書讀書唯質唯品，很難受到“壞”書名的左右，甚至對它們有一種本能的排斥。當然，在這個從人到物都講究“推銷”“營銷”的時代，在這個再好的酒也要到巷子口去賣的時代，圖書發行注意營銷策略無可非議，且值得提倡。關鍵是，要有真正科學而有效的策略。要讓書“內強素質”，成為真正的好書；同時“外樹形象”，有一個真正的好名。不能本末倒置，不能嘩眾取寵。如果謀求出奇制勝，那也應該奇而不怪。要新穎、深刻、意味雋永，走向高雅的芳園，不可生硬、古怪、不知所云，滑向低俗的泥潭。

三、汝果欲暢銷，功夫在“名”外

給自己的文章或書籍起一個亮麗、別致而有深意的題目或書名，是古今中外的寫作者共同的追求，“題好一半文”嘛。事實上，很多經典名著不但內容過硬，名字也不凡，如《一千零一夜》《紅與黑》《玩偶之家》《復活》《套中人》《變形記》《百年孤獨》《紅樓夢》《藥》《雷雨》《圍城》。這些永遠的暢銷書，書名新穎獨特，內蘊豐足，風采卓越。然而它們又一點也不怪，素面朝天，“清水出芙蓉，天然去雕飾”，質樸中含著無邊的大氣，這才是功夫和能耐，這才是高度和底氣。

書名黨們也許會說了：我不求經典，只求暢銷。那么好，看看2011年第六屆中國作家富豪榜前10名榜單上的作者及其暢銷代表作吧：郭敬明《小時代》，南派三叔《盜墓筆記》，鄭淵潔《皮皮魯總動員》，楊紅櫻《淘氣包馬小跳》，安妮寶貝《春宴》，江南《龍族》，韓寒《青春》，當年明月《明朝那些事兒》，郎咸平《郎咸平說》，蔡康永《蔡康永的說話之道》，有哪一部是怪味書名呢？

書名不是問題，內容才是本錢。例如當年明月的《明朝那些事兒》，書名又平實又隨便（當然在“隨便”中又含著一股自信灑脫詼諧的味道），可此書一問世就贏得了讀者的青睞，連續多年讓作者登上中國作家富豪榜。此書厚厚七大本，在生活節奏“慢不下來”的當今時代看完它不是一件簡單事，然而千萬“明礬”多年來傾心守候，直到作者將它寫完出齊。為什么？因為作者開創了“心靈歷史”的寫作路徑并感動了讀者的心靈，因為作者對明史乃至對中外歷史的高度熟悉，因為作者別具一格的敘述方式和出神入化的幽默風格，因為作者深刻的歷史洞見和點石成金的精辟議論，還因為作者深厚的學養、逼人的才氣和瀟灑的文風……那是真正的精神盛宴！

南宋詩人陸游晚年在給幼子的一詩中說：“汝果欲學詩，功夫在詩外。”這是經驗之談，也是寫作至理。我想，陸游此說稍加改動可以“示書名黨”：汝果欲暢銷，功夫在“名”外。