一、研究背景

作為中國名片的黃山，以其獨(dú)特的旅游特性日益受到國內(nèi)外旅游消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。然而，目前黃山旅游仍然停留在觀光旅游階段。有資料顯示，2009年外國人在黃山市的平均停留時(shí)間為1.41天，除西藏和北海之外，在被統(tǒng)計(jì)的60個(gè)城市中為最低［1］，這充分表明觀光旅游依然是黃山旅游的主要特征。因此，調(diào)整黃山市的旅游結(jié)構(gòu)，改變黃山市旅游經(jīng)濟(jì)增長方式是拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)必要路徑。以旅游為平臺(tái)，通過一定的商業(yè)模式彰顯出博大精深的徽文化元素，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)很好思路。黃山產(chǎn)茶歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)異，是全國十大名茶之“黃山毛峰”“太平猴魁”“祁門紅茶”的原產(chǎn)地。截止2009年底，全市3區(qū)4縣有101個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)茶，茶園面積71萬畝，茶農(nóng)70萬人，茶葉總產(chǎn)2.38萬噸，占全省30.5%，全國1.8%，茶葉產(chǎn)值10.76億元，占全省35.9%，全國2.7%［2］。茶產(chǎn)業(yè)是黃山市知名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門，茶文化是徽文化富有特色的組成部分。因此，實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游的結(jié)合，打造黃山的茶旅游，不僅可以實(shí)現(xiàn)茶旅互動(dòng)，而且還有利于實(shí)現(xiàn)黃山旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，進(jìn)而提高兩大產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性。

二、茶旅游發(fā)展的理論框架

近些年來，茶旅游活動(dòng)在旅游活動(dòng)中方興未艾，筆者結(jié)合國內(nèi)外茶旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，認(rèn)為發(fā)展茶旅游需要具備以下條件。

（一）茶旅游發(fā)展的外部環(huán)境和資源條件

茶旅游發(fā)展的外部環(huán)境包括兩個(gè)方面：茶旅游消費(fèi)需求條件以及茶旅游發(fā)展的政策環(huán)境。從茶旅游消費(fèi)需求條件看，居民收入和閑暇時(shí)間是影響旅游需求的兩個(gè)最重要因素。居民收入、閑暇時(shí)間的增加，不僅使我國的旅游需求規(guī)模迅速擴(kuò)大，而且也使我國的旅游需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)快速變化，我國的旅游需求正經(jīng)歷由以景觀為基礎(chǔ)的觀光旅游向旅游價(jià)值體驗(yàn)的多元化、個(gè)性化、休閑化、娛樂性和文化性的急劇變化，這為企業(yè)旅游創(chuàng)新提供了機(jī)遇。從政策環(huán)境來看，因?yàn)椴杪糜尉哂忻黠@的正的外部性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這就需要政府從整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面來實(shí)行政策的支持與激勵(lì)。茶文化是茶旅游發(fā)展必要的資源條件。茶文化是中國文化譜系中的標(biāo)志性文化元素，從旅游資源開發(fā)的角度，我們可以把茶文化分為：（1）遺存的和當(dāng)代的茶生物景觀，前者如古茶樹，后者如茶園。（2）茶遺址遺跡，如云南著名的茶馬古道。（3）以詩歌、歌舞、繪畫、故事、傳說等為載體的茶文化文學(xué)藝術(shù)作品。（4）茶文化意識和文化精神（即以茶為表現(xiàn)媒介的社會(huì)意識、社會(huì)價(jià)值取向），如我國有些地方把茶壺稱為“茶娘”，把茶杯稱為“茶子”，茶壺和茶子組成一套茶具，沖泡時(shí)，由壺注杯，既暗喻母親對孩子們的關(guān)心，也體現(xiàn)了中化民族大家庭強(qiáng)大的親和力及和諧精神［3］。（5）以茶為元素的人文活動(dòng)，包括有關(guān)民俗節(jié)慶、競技娛樂活動(dòng)，如盛興于宋代的斗茶，又稱茗戰(zhàn)，是融技藝競爭、休閑娛樂等為一體茶文化活動(dòng)［3］。（6）茶的生產(chǎn)加工過程及與茶相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，如茶博會(huì)等。

（二）茶文化旅游的動(dòng)力機(jī)制及基本假設(shè)

茶文化是茶企業(yè)品牌的靈魂，按照龔永新的理解［4］，茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷：好茶→名茶→品牌茶三個(gè)階段。好茶是指未經(jīng)過文化修飾的茶，它是由茶的生長環(huán)境決定的；名茶是被人們不斷地加以肯定和評價(jià)的茶；而品牌茶則滲透地域的文化元素。每一個(gè)階段的提升就意味著一種新的元素被融入茶產(chǎn)品之中而增加其附加值。從這一意義上來看，茶企業(yè)不僅是茶產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的手段，而且也是茶旅游發(fā)展的決定性因素。由此，我們可以認(rèn)為，某地區(qū)的茶旅游發(fā)展水平與該地區(qū)茶企業(yè)能力存在著一定的關(guān)聯(lián)性。現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，企業(yè)能力包括企業(yè)的管理能力、略能力、與政府的關(guān)系能力以及與同行業(yè)內(nèi)部或相關(guān)行業(yè)企業(yè)的關(guān)系能力。企業(yè)的管理能力包括與員工的溝通、對員工激勵(lì)約束的方式等；戰(zhàn)略能力則包括企業(yè)在市場中的定位、戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整等；與政府關(guān)系能力包括與稅務(wù)、工商以及地方政府的關(guān)系；社會(huì)關(guān)系能力包括與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的關(guān)系。茶企業(yè)的能力對于茶旅游發(fā)展的重要性，不僅體現(xiàn)在可以將茶葉的文化元素融入到茶產(chǎn)品的銷售之中，而且通過與政府、社會(huì)建立良性的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，形成政府、社會(huì)與企業(yè)的信任關(guān)系，最終被接受和認(rèn)可。本文結(jié)合有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的理論，在對黃山市茶企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了以下的基本假設(shè)：假設(shè)1：茶企業(yè)的自有茶葉種植面積與茶旅游具有正向的關(guān)系。只有當(dāng)茶園面積達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，茶旅游才有可能發(fā)生；另一方面，茶園的面積越大，則茶企業(yè)越具有茶旅游發(fā)展的動(dòng)機(jī)。因?yàn)檫@時(shí)候，范圍經(jīng)濟(jì)有可能出現(xiàn)（既可以獲得茶葉收入，又可以獲得茶旅游收入）。而當(dāng)企業(yè)通過茶旅游使自己的茶產(chǎn)品的附加值增加時(shí)，會(huì)更增加企業(yè)的茶旅游發(fā)展的動(dòng)機(jī)。假設(shè)2：企業(yè)的規(guī)模與茶旅游具有正相關(guān)的關(guān)系。企業(yè)的規(guī)模越大，一方面會(huì)成為政府扶持的對象，因而容易獲得政府的資源，從而有利于茶旅游的發(fā)展，另一方面，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。假設(shè)3：企業(yè)家的能力與茶旅游的發(fā)展具有正相關(guān)的關(guān)系。企業(yè)家的能力與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關(guān)系已為很多經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)所實(shí)證，但是本文旨在探索企業(yè)家的能力與企業(yè)茶旅游決策的內(nèi)洽性。

三、實(shí)證分析

（一）樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

目前，黃山市從事茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)有數(shù)百家，其中，500萬元以上茶葉企業(yè)77家，3000萬元以上8家，5000萬元以上11家，億元以上4家。中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)8家，占全國8%，省級龍頭企業(yè)8家，占全省茶葉龍頭企業(yè)的47%，市級龍頭企業(yè)24家，占全市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的34.3%［2］。但是我們通過預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真正從事茶旅游活動(dòng)的企業(yè)并不多。為了識別茶企業(yè)對茶旅游投資的影響因素，我們從中選取了比較有代表性的48家企業(yè)，他們來自黃山市的3區(qū)4縣。

（二）變量與模型設(shè)置