服務貿(mào)易又稱勞務貿(mào)易,是指國與國之間互相提供服務的經(jīng)濟交換活動。當今世界經(jīng)濟區(qū)域化、一體化趨勢空前加強,各個國家間的經(jīng)濟交往日益密切,國際服務貿(mào)易在其中更是得到了飛速的發(fā)展。然而,正是由于跨國貿(mào)易合作各主體間存在著不同程度的文化差異,使得研究文化差異的存在對服務貿(mào)易的影響顯得尤為必要。

一、文化差異及其存在的必要性

文化是人類社會經(jīng)過幾千年的歷史發(fā)展形成的,而也正是文化將人類社會區(qū)分為不同的群體。因此,人類的文化現(xiàn)實具有復雜性和多元性,這使得人們對于文化的理解以及運用存在著不同程度的差異。文化同國際貿(mào)易有著密切的聯(lián)系,即使由于文化差異的存在,給國際貿(mào)易帶來了一系列的考驗和挑戰(zhàn),但是我們同時應當看到帶來優(yōu)勢以及機遇。首先,國際貿(mào)易實踐中出現(xiàn)的文化差異可以使參與主體清楚的看到不同國家,民族見文化差異存在的必然性,學習如何適應接受并管理文化差異對于其自身在日益激烈的世界市場中生存和發(fā)展的重要意義。其次,由于認識到了文化差異的重要性,各參與者會自覺地進行角色的轉換工作,使得自身能夠深入了解交易國家的社會、經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境,還有國際市場的需求,更加準確地理解別種文化的消費者的需求和期望,從而制定出包含民族特色的市場戰(zhàn)略,開發(fā)出具有當?shù)馗偁巸?yōu)勢的文化特色服務產(chǎn)品。還有,文化差異使得各個國家的工作人員在平常的交流溝通中相互學習,思想交流碰撞,認識互補,提高解決難題的能力,增強創(chuàng)新意識。因此,這種文化差異對國際貿(mào)易的發(fā)展具有全方位、全系統(tǒng)及全過程的廣泛影響。我們應該要正確看待文化差異積極和消極的一面,正確的解決貿(mào)易過程中的差異問題,創(chuàng)造屬于本國的持續(xù)型競爭優(yōu)勢。

二、文化差異與服務貿(mào)易的關系

隨著人類社會的發(fā)展,在基本物質(zhì)需求得到滿足的基礎上,人們會更多地關注自身文化,精神和心理上的需要。服務,作為一項集觀光,住宿,餐飲以及游樂為一體的綜合性服務項目,獨具異域特色的文化內(nèi)容和形式就是吸引國際消費者的重要條件。服務貿(mào)易中的文化具有一個顯著的特點,那就是:因為其大多是表現(xiàn)精神文化和行為文化,所以不像貨物貿(mào)易的物質(zhì)文化那樣,易于移植。文化的這種歸屬穩(wěn)定性在某種程度上為世界各國拓展服務貿(mào)易提供了穩(wěn)定而又巨大的資源。由于人們通過服務,主要購買的是情感、心靈以及生活方式的各種體驗。這樣,在當前的國際貿(mào)易中,如何發(fā)揮各國自身獨具特色的本土文化就顯得及其重要。正是因為中國的經(jīng)濟發(fā)展正處于開放的環(huán)境中,我們應當利用豐富的文化資源,將文化差異巧妙地與服務貿(mào)易相結合,施行“文化服務貿(mào)易”策略,從而為中國提高國際服務貿(mào)易競爭力尋找新的途徑。

三、我國文化服務貿(mào)易的現(xiàn)狀

近些年來,隨著人民群眾對文化服務需求的日益增加、文化體制改革順利進行等等多種因素的推動,我國文化服務貿(mào)易業(yè)獲得了飛速的發(fā)展,并因此形成了多門類、多層次、多樣化的文化服務體系。隨著服務外包和服務貿(mào)易的快速發(fā)展,以及自主創(chuàng)新的加快,我國文化服務貿(mào)易出口將快速增加,成為拉動我國服務貿(mào)易發(fā)展的重要力量。取得一定成績后,我們卻不得不面對殘酷的現(xiàn)實,那就是:我國一直是一個貨物貿(mào)易出口大國,然而同時卻是文化輸出小國。我們需要反省的是中國現(xiàn)在面臨的不僅是西方文化的滲入,近年來,日本、韓國文化也大肆入侵。據(jù)統(tǒng)計:2002年出版業(yè)就已經(jīng)創(chuàng)造了我國3%的GDP,僅僅印刷業(yè)就提供了約300萬個就業(yè)機會;但在國際服務貿(mào)易領域,我們還遠遠談不上大國,在文化服務貿(mào)易領域更是十足的小國、弱國。直到2005年,我國服務貿(mào)易出口額不過744億美元,大致相當于貨物貿(mào)易出口額的9.8%;服務貿(mào)易進口額838億美元,逆差94億美元,是1995年以來連續(xù)第11年出現(xiàn)服務貿(mào)易逆差。

四、應對策略

1.建立國際性的文化交流組織和文化交流中心。文化是有傳統(tǒng)的,然而它更是可以交流的,并且高層次的文化是易于被世界各國人民理解和接受的。因此,建立國際性的文化交流組織和文化交流中心,進行多層次、多形式的文化展示和交流,以消除觀念、習慣、語言和鑒賞等方面的貿(mào)易阻礙,顯得尤為重要。

2.對外服務貿(mào)易策略制定注重與當?shù)匚幕木o密融合。創(chuàng)造當?shù)厝私邮苡钟形Φ那榫?使文化滲透其中。這要求,要了解不同國家的風土人情、消費習慣、生活方式、制度法規(guī)等,并與本國的相應方面作比較。加深對國外文化的理解。在當?shù)剡M行實地的觀察和研究,在與當?shù)叵M者的直接接觸中理解他們的文化,把握他們的動機。例:美國人在中國的肯德基和麥當勞店里將玉米羹、湯與可樂同售。

3.加強知識產(chǎn)權保護,促進我國文化創(chuàng)造力。我們不能失去自身服務貿(mào)易的源國屬性,即是說要具有自己的核心文化屬性。例如我們可以在外國生產(chǎn)的文化衫上找到中國的京劇臉譜,但是說到純粹的京劇藝術,那就只有原生于中國文化氛圍下的京劇藝術表演家才能詮釋京劇的韻味。2003年韓國長篇電視連續(xù)劇《大長今》造成的轟動可謂空前,是一部在東西兩半球均創(chuàng)收視奇跡的電視劇,而且更重要的是帶動了韓國文化服務貿(mào)易的發(fā)展,極大的促進了韓國的旅游業(yè),韓國飲食的傳播。這是將本土特色文化,典故與服務貿(mào)易結合的極度成功的案例,對我們也有很多的啟發(fā)性。