1買方市場經濟的到來要求企業樹立自己的品牌

企業是以追求利潤為目的的經濟組織,搶占價值鏈高端是企業獲得利潤的方式。在以賣方為主的短缺經濟時代,企業為獲取高端價值首先關注的是產品數量,形成中間生產能力過大,而產品開發和市場營銷這兩頭非常薄弱的“橄欖型”模式。目前,我國已經進入買方市場為主的經濟時代,價值鏈的高端從產品生產轉移到產品研發和銷售,市場成為企業的生命線,產品有市場,企業就能生存發展,產品喪失了市場,企業就要被無情地淘汰。市場,也就是消費者對產品的認可,這要求企業必須加強技術創新,不斷推陳出新,開發新產品,必須加強營銷工作,搶占市場份額,而中間生產環節,由于社會化大生產程度越來越高,企業間專業化協作關系越來越緊密而相對縮小,最終形成中間小、兩頭大的“啞鈴型”模式。然而,由于產品在技術、質量等方面的復雜性,在作為生產者的企業和絕大多數消費者之間,就出現了在質量、安全性等方面的產品信息不對稱的現象,這就使得消費者在產品選擇上依賴品牌。索尼的創始人盛田昭夫曾經說過:“我一直相信公司的名字就是企業的生命。它承載著巨大的責任,也是產品質量的擔保。”如今,市場競爭空前慘烈,企業開發能力不斷增強,許多產品生命周期不斷縮短,使得對不斷建立新的產品品牌所耗費的成本的回收變得越來越困難,并且消費者對于單一產品品牌的認知響應越來越遲鈍。產品研發時間縮短,質量提高,類型增多以及消費區域擴大等現象推動著產業正不斷升級。在這種情況下,轉變產品品牌戰略,實施公司品牌戰略已經成為許多企業的共識。TCL和聯想就是很好的例子。2004年7月TCL與法國湯姆遜合資組建合資企業TTE公司,新公司將成為全球最大彩電生產企業。其產品將在歐盟市場上依然延用法國湯姆遜的公司品牌--湯姆遜品牌。2005年5月1日,聯想集團以12.5億美元完全收購IBM全球的臺式電腦和筆記本電腦的全部業務。在資產收購內容中特別包括了:新聯想5年內可以使用IBM品牌。

2生態文明的到來要求企業進行生態經營來保持自己的品牌

企業活動是在一定的社會背景中進行的,社會背景包括正式或非正式的管制。正式管制是指那些由政府制定并執行的規則,它們是履行契約和確保市場平穩運行所必需的。非正式管制涉及消費者的文化或認知規則,只有能與消費者的文化和認知規則相一致的企業才能得到消費者的情感認可。〔1〕目前,世界工業化的發展使征服自然的文化達到極致,一系列全球性生態危機說明地球再沒能力支持工業文明的繼續發展。需要開創一個新的文明形態來延續人類的生存,這就是生態文明。生態文明,是指人類遵循人、自然、社會和諧發展這一客觀規律而取得的物質與精神成果的總和;是指人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環、全面發展、持續繁榮為基本宗旨的文化倫理形態。它將使人類社會形態發生根本轉變。如果說農業文明是“黃色文明”,工業文明是“黑色文明”,那生態文明就是“綠色文明”。十七大指出:建設生態文明,基本形成節約能源資源和保護生態環境的產業結構、增長方式、消費模式。循環經濟形成較大規模,可再生能源比重顯著上升。主要污染物排放得到有效控制,生態環境質量明顯改善。生態文明觀念在全社會牢固樹立。讓生態文明的理念貫穿于企業的研發、生產和銷售中去,既是政府賦予企業的責任,也是消費者賦予企業的責任,更是企業作為市場經濟的細胞,應盡的責任。企業只有在研發、生產、銷售中履行好這些責任,才能得到政府、消費者和企業自己的認可,達到感情上的溝通,在市場上樹立和保持自己的品牌,成為市場競爭的勝利者。

3讓生態經營貫穿于企業的研發、生產和銷售中去

3•1研發的生態化

生態研發是指在產品及其生命周期全過程的設計中,在充分考慮產品的功能、質量、開發周期和成本的同時,優化各有關設計因素,使得產品及其制造過程對環境的總體影響減到最小。要完成“研發”這一環節的生態任務,首先必須讓企業內部樹立生態經營的理念,著重推行生態教育。根據不同層次、不同崗位的企業人員接受知識的不同特點,研究豐富多樣、生動活潑的生態制造和工業生態的教育內容和教育方法,編寫相應的資料和教材;開發各種CAI軟件,并利用國際互聯網進行生態制造和工業生態教育,使企業上下統一認識,樹立生態制造觀念,明確各自的“生態”職責,掌握各崗位要求的生態工藝和制造技術,將生態觀念運用到企業生產經營的方方面面。實施生態研發的重點是推行產品全生命周期評價技術。產品全生命周期評價(LifeCycleAssess-ment,簡稱LCA)是運用系統的觀點,根據產品待分析或評估目標(如技術特性、經濟特性、環境協調性等),對產品生命周期的各個階段(材料制備、設計開發、制造、包裝、發運、安裝、使用、最終處理及回收再生)進行詳細的分析或評估,從而獲得產品相關信息的總體情況,為產品性能的改進提供完整、準確的信息。〔2〕

3•2生產過程的生態化

實施生產過程的生態化,就是以清潔生產為理念,以使用清潔能源、無毒無害原材料為起點,推進資源綜合利用,開展再生資源回收利用和廢舊產品再利用,并妥善進行危險廢物處置、城市污水處理、垃圾無害化處理等。企業進行生態生產的一個重要載體就是進入生態工業園。生態工業園是以產業生態理論為指導,利用生物生態系統中類似食物鏈、食物網的方法來分析不同產業生產過程之間的物質循環和能量流動,以實現廢物的重復利用和能量的高效利用以及對環境的友好。〔3〕生態工業園可以為企業帶來巨大經濟效益。企業進入生態工業園必須對三個方面進行考察:第一,本企業與工業園中的企業之間是否存在產業上的“共生”關系,即是否組成“資源—產品—再生資源”的產業鏈,形成企業之間和各個產業之間的物質、能源輸入輸出相和諧的“閉路循環經濟網絡”,因為這樣有利于整個產業系統的物質和能量的平衡,實現產業價值鏈的全程生態化;第二,工業園中是否有信息集成系統,因為生態園區在建設和運行過程中存在大量的信息,如企業的生產信息、經營狀況、市場信息、污染排放狀況、環境影響、環境質量等,只有這些信息被有序的組織、研究和管理,才能為企業的發展規劃提供很好的條件,信息集成系統的硬件基礎是計算機網絡,包括內部局域網和國際互聯網;第三,工業園中主要采用的能源技術是否高端,目前生產中所需要的能源絕大部分來自煤的燃燒,煤的燃燒會帶來嚴重的大氣污染,這就對能源消耗(采用節能新技術、新工藝和新設備,余熱回收利用,避免能源損耗)、能源的梯級利用(按質梯級用能、集中供熱)、開發使用可再生能源和清潔能源(如太陽能、生物質能等)提出了要求。