作者：周慧玲 單位：淮海工學院文學院

舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內五光十色的燈箱，甚至計程車車頂的廣告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號形式展現城市特色，使城市呈現其特有的魅力。戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環境，已經成為現代城市社會生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區、商業街區，如今，我們城市每一個細微的空間里，戶外廣告無處不在，形式表現為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時，這些色彩斑斕、內容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說，戶外廣告已經不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨白，它的表情，它的形態，它的夢”[4]。而隨著科技的發展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發展和經濟繁榮的象征，現在的戶外廣告更著重從內涵上去展現城市的靈魂，它也不再是單純的視覺符號，而具有了以商業信息為依托、以意義和觀念傳達為目的的文化符號表征。作為城市視覺形象符號，戶外廣告在凸顯城市精神風貌、建設城市形象方面起著越來越重要的作用。

城市文化傳承的載體城市一般分為許多功能區，比如商業區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等，每個功能區的設計和布置都有不同的標準和要求。商業街區要展現熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業氣息；生活居住區則要有優美的環境和寧靜安逸的氣氛；行政辦公區則要求體現穩重嚴肅的氛圍。城市建設規劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規劃和設置上也要考慮不同功能分區的不同文化傳承功能。比如在商業區盡可以利用高科技聲光手段打造經濟繁榮的時尚新潮；大、中、小學校等文教區，則要營造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現昂揚向上的風貌；而休閑區的戶外廣告，則應創造令人身心都可以得到放松的視覺和聽覺的效果。

城市不同的功能分區，體現了不同的文化氣息，是從不同角度對城市的文化傳承和建設，如以“國貨自強”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業品牌，更傳達了“天行健，君子以自強不息”是中華民族精神的精髓之一的企業文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設中重要的協調作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環境設施、精神文明建設的重要組成部分。如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現了城市的文化，體現了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統的商業區域中，富有特色、個性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業的厚重信息，同時又體現了鮮活的現代感。北京也有一些老字號，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過往的行人都會禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內容上宣傳了商品，還通過這種形式喚起了人們對童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設如何考慮社會經濟發展的同時，通過類似的戶外廣告形式傳承和宣揚主流文化，也是企業家和戶外廣告制作者應該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導的旗幟戈公振在《中國報學史》中就說過：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”[5]廣告是連接文化所建構的世界與消費商品二者間的橋梁，文化與消費者的關系是雙向互動的過程：一方面，當商品與消費者的價值觀以及所處的文化環境相容程度越高時，這樣的商品會越受到歡迎；另一方面，文化對消費者購買決策的各個階段都有實質上的影響。廣告已經不僅呈現于城市文化空間的表層，而是進一步深入到整個后現代城市的文化肌理了。

文化上的提高，必須經過兩個明顯的步驟：首先是接受文化的印象，其次是消化這些印象。[6]現代經濟社會中，多姿多彩的廣告刺激著消費者的消費欲望，但廣告在促銷的同時，從告知轉向勸服，進而走向創造需求。當今經濟社會的大潮中，廣告還在潛移默化地引導習俗風尚，甚至影響和改變著人們的價值觀念。作為城市重要的人文景觀，戶外廣告承載城市形象與文化，體現城市精神文明建設和創新力。戶外廣告以其無處不在的優勢，引導人們如何生活、如何消費，使企業在宣傳產品時，很自然地引導、說服消費者對特定產品形成認知、產生偏好，甚至采取消費行為。廣告的核心目的既然是銷售產品，它就不可避免地具備功利色彩，“廣而告之”過程中必然輸出了某種精神意識，影響和改變受眾的思想、價值、觀念，引導他們的消費行為、生活方式。所以就有地產商打出的廣告口號是“我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式”。時尚、安逸等理念指導下的“生活方式”，在一定程度上確實是對消費者的一種“誘惑”。所以，成功的廣告不僅有助于產品的銷售，更能夠引導時尚、開創生活風氣，把宣傳的產品變成流行，使之成為時代的特征。

不論廠商本身的生產活動如何，其溝通行為與信息設計越來越多元，也越來越具有國際色彩，在全球化背景下，戶外廣告反映出生活的面貌，它所起到的消費、文化等方面的引領作用是有目共睹的，所以廣告常常成為流行之始、時尚之源。城市地域文化特色的展示在城市的發展中，戶外廣告在傳播信息的同時，更具有推動城市形象建設的重要意義。但是，科技發展是一把雙刃劍———科技的發展帶來戶外廣告制作的良好視覺效果和宣傳效果。但缺乏統籌和規劃的城市戶外廣告建設，則在現代科技的支配下“被一體化”：戶外廣告形象缺乏個性，缺少能體現傳統或地方民族文化和城市特質的地標性的作品。不同城市各異的風格和不同的地域文化被現代科技的大潮融合了，戶外廣告的制作和城市形象提升的設想演變成了千城一面的“復制”。

當今多元文化的背景下，戶外廣告應創造獨特的個性，賦予所在地以“地標”、“地景”的意義，在一定程度上成為城市的“意義”與“象征”。各個城市應該圍繞自身的特色，打造具有地方特色的戶外廣告內容和形式。比如連云港，作為溝通東西的歐亞大陸橋橋頭堡和貫穿南北的沿海開放城市，其戶外廣告應該圍繞這些“地域性”特點制作，體現地方特色的文化特點，彰顯地域特色的城市文化，反映這個城市、這一區域的文化生活，更好地宣傳地方文化、塑造健康的城市形象、建設特色的城市文化。規劃城市戶外廣告，對其進行再開發、再建設，對城市進行藝術再塑造，完成城市形象的塑造與創新，建設特色的城市文化，是當今城市化進程應做的工作。“在城市中，生活的韻律似乎是在物質化與靈妙化二者之間變換搖擺：堅硬的構筑物，通過人的感受性，卻具有了某種象征意義，將主體同客體聯系在一起；而主觀的意念、思想、直覺等尚未充分形成時，也具備了實際構筑的物質屬性，其形體、地位、構成、組合，以及美學形式，都擴大了意義與價值的范圍，否則便會被淘汰。因而，城市設計就形成了社會的物質化的過程的極點。”[7]賦予戶外廣告“地景性”特點以及更為豐富與多元的“意義”與“象征”，為城市創造與生產特定的文化意涵與價值，并且以文化生產為目的進行城市再開發，合理進行城市空間的安排、變化，形成城市秩序，使城市獲取有價值的生態“位勢”，這正是未來對戶外廣告提出的要求。