一、廣告藝術(shù)設(shè)計審美需求的基本內(nèi)容

（一）夢想的品味

社會是一個不斷發(fā)展的過程，而人們追求發(fā)展的動力來自于人們對夢想的不斷追求。一般來講，夢想源自于人們內(nèi)心的缺失與欲望，當(dāng)人們得不到滿足，便會產(chǎn)生各種夢想。藝術(shù)與夢想的結(jié)合可以讓人們對藝術(shù)產(chǎn)生更高層次的審美需求，更容易讓人們挖掘內(nèi)心的需求，讓人們通過藝術(shù)作品發(fā)現(xiàn)自己的真正需求。廣告是一種實(shí)用的藝術(shù)，它包含著非常大的商業(yè)目的，因此需要通過編織各種夢讓人們產(chǎn)生心理共鳴，并最終產(chǎn)生購買欲望。

（二）時尚的追求

人們對時尚的追求是不變的，每一時期都會有引領(lǐng)風(fēng)尚的人或事。當(dāng)今社會，時尚理念已經(jīng)成為大家普遍接受的理念，人們生活的每一方面都離不開時尚。追求時尚，可以讓人們產(chǎn)生美的享受，時尚本身也是一種值得人們購買的無形商品。隨著時代的不斷進(jìn)步，人們對表現(xiàn)自我、彰顯風(fēng)采的需求尤為重視，新奇的衣服，幻彩的首飾，這些無一不是可以滿足人們精神需求的時尚物品，當(dāng)廣告藝術(shù)將這種對時尚的追求與理解融為一體，人們也會將對時尚的追求與購買轉(zhuǎn)到商品上。

（三）情感的滿足

人類的獨(dú)特特性之一就是在形成社會紐帶和構(gòu)建復(fù)雜社會結(jié)構(gòu)時對情感的依賴。情感是人們在社會生活中的重要體驗(yàn)，脫離了情感人們對商品的購買欲望會大大降低。所以，廣告滿足人們的情感需求可以讓商品更具有人情味，只有人們的情感得到滿足，人們才能在購買的過程中體驗(yàn)到審美的愉悅感。

（四）人性的關(guān)懷

人性是人類共同的本質(zhì)特性，人性可以檢查自我的信念和價值以及對他人的關(guān)懷。善與美是藝術(shù)中的不變定律，人性善在藝術(shù)中也是美的享受，將對人性的關(guān)懷與體貼融入廣告設(shè)計中，廣告藝術(shù)作品本身體現(xiàn)了對人性的尊重與關(guān)懷，將人們對善的追求融入廣告，會讓社會大眾更容易接受，得到滿足。李硯祖先生認(rèn)為，好的設(shè)計就是將對人的關(guān)注融入設(shè)計中，將人的價值體現(xiàn)放在廣告設(shè)計的首位。

（五）個性的張揚(yáng)

每個人都是社會的個體部分，每個個體都會表現(xiàn)追求個體的自由，青年人尤為突出，他們渴望展現(xiàn)自己，展現(xiàn)個性。廣告中凸顯個性的藝術(shù)設(shè)計雖然會失去一些消費(fèi)者，卻會拉進(jìn)與年輕人的心理距離，讓年輕人感受到廣告設(shè)計中的自我的心理滿足，讓他們體會到自我意識得到認(rèn)可而產(chǎn)生的共鳴，從而認(rèn)同廣告設(shè)計。

二、影響廣告藝術(shù)效果的主要因素

（一）廣告的內(nèi)容品質(zhì)

廣告藝術(shù)形象往往需要注意商品的真實(shí)性，當(dāng)廣告夸大商品的效用，即使廣告設(shè)計再高端也會削弱廣告的真實(shí)性，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)廣告的虛假，會對廣告產(chǎn)生抵觸心理，而廣告的藝術(shù)性也不再被人們所接受。然而，廣告并不是將商品直接推廣到人們的視野中，廣告設(shè)計的一大功效便是在商品真實(shí)性的基礎(chǔ)上讓人們接受，這個設(shè)計的過程應(yīng)當(dāng)注意避免因?yàn)檫^分修飾而將人們的注意力引向偏離的方向。例如，很多國外的香水廣告，通過珠寶，通過派對，通過人與人之間的溫情表達(dá)香水的高品質(zhì)，卻讓人在看完后不知所云，可能會轉(zhuǎn)移注意力，往往讓消費(fèi)者產(chǎn)生莫名其妙的感覺，產(chǎn)生排斥心理而拒絕購買。

（二）廣告呈現(xiàn)的具體環(huán)境

廣告呈現(xiàn)的環(huán)境主要有兩方面：廣告受眾所處的環(huán)境以及廣告受眾當(dāng)下的特定心境。外在環(huán)境往往是固定的，而一個人的心情往往是隨時會產(chǎn)生變化的，而心境的變化往往會對廣告的設(shè)計產(chǎn)生不同的心理，心境不好的時候被迫的接受就會產(chǎn)生逆反的心理，而當(dāng)心境轉(zhuǎn)變后又往往接受這則廣告。

（三）廣告受眾的期待視野

期待視野指的是人們在觀看廣告時對廣告的意向和期待，是一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)。廣告作品的設(shè)計是讓商品成為人們可以接受的對象，效果隨著人們的期待視野變化。廣告受眾的期待視野對廣告接受過程的影響主要為：1.廣告的內(nèi)容與風(fēng)格是否滿足受眾的期待視野，人們是否可以延續(xù)對廣告的注意，如果廣告的設(shè)計無法滿足人們的期待值，人們將不再繼續(xù)關(guān)注廣告及商品。2.廣告設(shè)計針對的畢竟不是純藝術(shù)作品，雖然需要注意藝術(shù)價值，卻也同樣需要兼顧商品的商用價值。人們對廣告的接受會從已有的經(jīng)驗(yàn)感受做出不同的反應(yīng)，如果廣告設(shè)計的商業(yè)化占據(jù)了主導(dǎo)，便不會再產(chǎn)生新的審美體驗(yàn)，無法滿足人們的審美需求。

（四）廣告受眾的心理定勢

“心理定勢是一個心理學(xué)上的概念，是對某一特定活動的準(zhǔn)備狀態(tài)，它可以使我們在從事某些活動時能夠相當(dāng)熟練，甚至達(dá)到自動化程度，可以節(jié)省很多時間和精力；但同時，心理定勢的存在也會束縛我們的思維，使我們只會用常規(guī)方法解決問題，不去尋求新的解決途徑，就會給解決問題帶來一些消極的影響。”當(dāng)人們的心理定勢太強(qiáng)，往往產(chǎn)生“廣告都是騙人的”這樣的思想，不管廣告設(shè)計是怎樣的，人們也會對廣告產(chǎn)生懷疑，廣告會很難被人們接受；而當(dāng)心理定勢不強(qiáng)的時候，人們往往很容易理性的了解商品，對商品的接受度也大為提高。

（五）廣告載體的媒介特點(diǎn)

廣告的傳播與推廣需要一定的媒介作為載體，如雜志、電視、廣播等。不同的媒介環(huán)境往往會影響人們對廣告的審美接受度。1.好的媒介有利于廣告的推廣。好的媒介讓人們利于接受，當(dāng)媒介沒有接受群體時，人們更不會關(guān)注這些媒介上的廣告，因此商品經(jīng)營者也愿意將廣告投放一些好的媒介上。2.媒介的環(huán)境會影響人們對廣告的接受度。在社會化的環(huán)境里，起著舉足輕重的作用。報紙、雜質(zhì)、電視、廣播等媒體都會對人們的思想產(chǎn)生不同程度的影響。如一些很溫情幽默的電視節(jié)目中，應(yīng)當(dāng)插播那些給人們關(guān)懷，讓人們產(chǎn)生情感共鳴的廣告，如果其他一些廣告效果不佳。

三、廣告設(shè)計需要注意的問題

（一）功利性與藝術(shù)審美性統(tǒng)一

“對社會來說，藝術(shù)品的物質(zhì)存在只是來供精神關(guān)照的一種形式的存在，被柏拉圖斥為‘影子的影子’，但藝術(shù)的本質(zhì)卻也正在于它用這種無實(shí)用價值的自由形式來深刻明確地反應(yīng)廣闊豐富的社會內(nèi)容。”廣告藝術(shù)是需要通過商業(yè)手段而展現(xiàn)的，功利性很重，但審美性也不容忽視。一則廣告想要消費(fèi)者喜愛，就必須將藝術(shù)的審美性和廣告的功利性有效融合。只有通過藝術(shù)的審美性吸引消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者接受廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的功利性，從而完成一則成功的廣告。

（二）真實(shí)性與藝術(shù)假定性統(tǒng)一

真實(shí)是廣告的生命。隨著越來越多的廣告投入到市場中，人們越來越認(rèn)識到廣告的真實(shí)性的重要性，只有有效體現(xiàn)商品的真實(shí)性才能讓消費(fèi)者對商品對廣告信賴，而真實(shí)本身也是藝術(shù)的審美特性中的重要組成部分。一則廣告設(shè)計如果可以將商品準(zhǔn)確的反應(yīng)給大眾，并且讓消費(fèi)者更深刻、全面的了解商品，并且產(chǎn)生身臨其境的感覺才是成功的展現(xiàn)了真實(shí)性。然而，藝術(shù)本身也有“藝術(shù)源于生活卻高于生活”的說法，一味的強(qiáng)調(diào)復(fù)制也是錯誤的，經(jīng)過加工才能讓廣告成為藝術(shù)的展現(xiàn)，藝術(shù)的假定性可以有效實(shí)現(xiàn)廣告的功利性。一般而言，廣告藝術(shù)的本質(zhì)是真實(shí)性，藝術(shù)的假定性需要服從于真實(shí)性，在保證展現(xiàn)藝術(shù)的真實(shí)性的基礎(chǔ)上，借助一定的手段對商品進(jìn)行美化，才能完美完成廣告設(shè)計。

四、總結(jié)

廣告藝術(shù)是一門開放性的藝術(shù)。它涉及到社會、人文、經(jīng)濟(jì)、文化等很多領(lǐng)域，也涉及到人們生活的方方面面。廣告藝術(shù)不但要體現(xiàn)出它的社會價值，還要人們感受到時尚的品位、夢想的追求、情感上的滿足以及人文的關(guān)懷。廣告藝術(shù)必將是今后廣告未來發(fā)展的方向，也是現(xiàn)在藝術(shù)獨(dú)特的形式。需要人們不斷的使用各種藝術(shù)手段汲取養(yǎng)料，展開想象力，從而滿足人們的審美需求，最終實(shí)現(xiàn)廣告的功利性。

作者：盛妍 單位：中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院