一、高等教育營銷和高職教育營銷

馬耳他大學營銷系Caruana教授等人合作曾于1996年對澳大利亞和新西蘭的所有大學就顧客導向與高等教育績效之間的關系進行了實證研究。同時，一些相關的機構和組織以舉辦活動和論壇等形式幫助高等教育組織改進他們的營銷行為，并提供相應的咨詢和指導。總體來說，國外的高等教育營銷已經有了較系統全面的理論研究，逐步形成了較為完善的理論體系。在我國，高等教育屬于非營利組織，其非盈利性一度讓大家忽略了營銷在教育中的重要作用，因此，國內的學者在高等教育擴招之后才開始關注高等教育營銷這個領域。袁銳鍔認為，在高等教育營銷活動中，高校管理觀念由“高校對學生的管理”轉變為“高校為學生服務”。

袁國華、陳新艷認為高等教育實質上提供的是一種服務，從而具有無形性、并發性、異質性和易逝性四大特征，決定了高等教育營銷所運用的理論和方法的特殊性，也決定了服務營銷、關系營銷等理論在其中應用的必要性。袁國華、甘碧群則認為，高等教育營銷應該以顧客為導向，在滿足學生等顧客的私人利益之外，還應滿足整個社會的利益。徐暉通過對國內外高等教育營銷研究的比較分析，發現國內學者對國外高等教育營銷理論和實踐的研究缺乏全面性、系統性、深刻性，只在招生、就業、籌資方面有所涉及。還有部分學者簡單闡述了高等教育營銷在成人教育上的應用。關于高職教育營銷，我們認為是高等教育營銷理論在高等職業院校中的應用。簡單地來說，高職教育營銷從屬于高等教育營銷，是高等教育營銷的一部分，因而高等教育營銷的理論和研究成果適用于高職教育營銷。但同時，由于高等職業教育的特殊性，高職教育營銷必然呈現出自己的獨特性。

二、高等教育內涵式發展背景下高職教育營銷的必要性

高等教育內涵式發展是從實踐層面對學校教育發展內容和發展路徑的探討。眾多學者一致認為高等教育的規模、結構、質量、效益和公平是一個有機整體，強調要實現規模適度、結構優化、質量提高、效益增進和公平性增強的內涵式發展，其中質量是核心，規模是前提，結構是基礎，效益是關鍵。我國的高職教育在邁向內涵式發展的道路上，要精心運作和管理大學，改善高校教育教學，提高辦學的競爭能力，并獲得一定的競爭優勢，在提高質量的基礎上，實現規模辦學，提高辦學效益。而從目前的整體情況來看，高職教育存在一些不盡如人意的地方。

第一，經過前幾年人才的儲備，各高職學院大力引進教授、副教授、博士和碩士等優秀人才，很大程度上提高了師資隊伍的教學水平，以保證教學質量和學生的技能水平。然而，近幾年由于高考人數逐年下滑，高職在校學生人數呈現不斷下降的趨勢，離辦學規模經濟化越來越遠，從而降低了辦學效益。為了實現內涵式發展，高職院校不得不使盡解數，努力擴大招生生源，以保證規模辦學和提高效益。

第二，高職教育市場已經逐漸從賣方市場轉變為買方市場，學生在院校的選擇上具有充分的自主權。然而，由于信息的不對稱性，學生所掌握的信息是有限的，往往他們只是選擇自己最了解的學校或者聽從老師和家長的意見。正因為此，高職院校之間的競爭呈現出一定程度的惡性競爭，主要表現為惡意詆毀同類學院、廣告宣傳信息失實、過度宣傳、“綁架”推銷等，令大眾頗有微詞。自此，如何正確地進行高職教育營銷成為各院校的重中之重。

三、高職教育營銷的策略

(一)建立信任

通過梳理營銷文獻，不難發現，信任早已作為一個重要的關系變量得到學者們的青睞，并就此做了大量的理論和實證研究。Moorman等將信任定義為“某人對某伙伴有信心并有依賴其的意愿”;Morgan和Hunt認為，當一方對交易伙伴的可靠性和誠實性具有信心時，就存在了信任。同時，與服務提供者之間建立了關系的顧客會信任并依賴服務提供者，相信自己的需要能夠通過另一方的行動得到滿足。因為彼此信任，雙方或多方之間互相依賴和承諾，不僅降低了雙方之間的風險，而且有助于保持長期的合作關系，實現共同的利益。這個理論不僅在營銷中得到了廣泛的證實，而且在社會學中也得到了大家的認同。信任是一個經常被提及的名詞，尤其處于誠信缺失比較嚴重的階段，建立互信顯得特別珍貴，往往能化解矛盾，起到事半功倍的效果。因此，我們相信，在高職院校和在校學生、生源對象之間建立信任，也能收獲意想不到的驚喜。

1．提高顧客參與度

顧客參與的程度越高，實現購買的可能性越大，這是一個不爭的事實。在高職教育營銷中，我們也應提高學生這個顧客群體的參與度，增進其對高職院校的了解，最終實現選擇購買。首先，積極地在學生中宣傳院校，增加學校專業、師資和學生等信息的曝光度，讓學生被動地參與進來;其次，主動定期地為高中學生舉辦一些講座和活動，內容包括本科和專科教育的差異、各專業的課程設置和就業前景等，涉及范圍可以廣泛化和多樣化;也可以和高級中學舉辦籃球聯誼賽、趣味聯誼會，邀請學生參觀學校等，不知不覺的將我們的校園文化、學習氛圍等傳遞到我們的顧客中去，以期潤物細無聲。

2．開展“1v1”，維護關系

在生源地學生處于高一、高二時，學?？梢杂幸庾R地發現和培養一些學生成為潛在顧客，并與他們建立關系。比如，如果他們對某一方面或某個專業比較感興趣，或者希望從事哪一個行業的時候，促使在校的對應學長們與他們結識成為朋友，并保持長期的聯系，雙方就專業、方向、行業等進行交流和溝通，為他們提供一些的幫助。而且，雙方之間的交流不受地理位置和時間的限制，電話、QQ、微信、E－mail等都是非常便捷的聯絡方式。同時，由于這種朋友不帶任何功利主義，有助于關系的長期保持，從而能夠帶來很多積極正面的影響:顧客忠誠、吸引更多的同學加入等。

(二)慈善

慈善活動作為企業社會責任行為的一種，在人們的日常生活和企業自身的發展中都扮演了重要的角色。很多研究表明，企業的慈善行為和公眾印象之間存在著顯著的正相關關系。當企業做慈善活動后，消費者感知到的企業形象更高，購買意愿更強烈。這些研究結果同樣對高職教育營銷起到一定的指導作用。我們可以預期，慈善活動有助于提升院校在公眾中的整體形象，并由此而表現出對院校的傾向性。因此，高職院校應該更加關注慈善公益活動，尤其是與潛在學生群體密切相關的公益活動:比如對一些困難學生予以關心和資助，在偏遠地區設立獎學金和助學金，組織一些志愿者活動等等。我們有理由相信，公益活動產生的積極效應將遠遠大于純粹的惡意的廣告宣傳。

(三)口碑

口傳效應是一種典型的病毒式營銷方法，其所累積的效應令人吃驚，基本上適用于任何一個行業，當然高職教育營銷也不例外。因此，高職院校有必要在教學、育人、科研、德育、服務等各個方面取得好的成績，尤其是要建立良好的校園文化，營造濃厚的學習氛圍，培養融洽的師生關系，以得到大家的廣泛認同，做到口口相傳。關于高等教育營銷的策略還有很多，本文只是簡單地研究了幾個容易被大家所忽視的方面，還很有限。特別是在高等教育內涵式發展的大背景下，高等教育營銷顯得尤為重要和迫切，未來的研究中將進行更加深入細致的探索。

作者：黃慧化 單位：湖南理工職業技術學院