NBA、歐洲“五大聯賽”等都是具有品牌意義的聯賽，即使是體育服裝、運動飲料等用品企業，也涌現了像“耐克”、“阿迪達斯”、“百事”、“可口可樂”等諸多的世界級品牌。品牌已成為了體育領域賽事成功、服務品質優良的代名詞和競相追逐的目標。精彩的聯賽不一定是品牌聯賽，而品牌聯賽一定是精彩的聯賽。品牌聯賽對公眾有極強的喚起作用，能夠維系聯賽內部各個構成要素的穩定。但必須指出的是：品牌是高度市場化的結果，這已經在世界范圍的實踐過程中得到了充分的驗證。當前，職業聯賽是世界各國競技體育職業化普遍實行的賽制之一。國外的體育聯賽由于起步較早，發展至今天已經相當完善。我國的各個聯賽也是在借鑒了國外成功體育聯賽，同時結合本國實際情況的基礎上建立、發展起來的，并且取得了一定的成績。但我國職業聯賽在管理、組織體系、俱樂部經營、市場開發與營銷等許多方面，與國外成熟的聯賽相比還存在著很大的差距。職業體育聯賽是西方發達國家的產物，加強對國外職業聯賽運作的成功經驗的研究，反思我國職業聯賽開展這些年來的歷程，對我國職業聯賽的可持續發展無疑意義巨大。

一、體育市場激烈的競爭促進品牌意識的樹立

競爭是體育的特質之一，不僅存在于單一的體育項目內，不同的運動項目之間亦然。同時，社會各個領域也充滿競爭，體育聯賽與其它商業活動也存在競爭。商場如戰場，國內聯賽除了足球聯賽，還有籃球、排球、圍棋、乒乓球等，不久的將來可能還會產生更多的聯賽。國內、國外諸多聯賽并存，競爭的激烈可想而知。即使在同一聯賽內部，各俱樂部間的競爭也極其殘酷。這種競爭不僅僅反映在俱樂部的升降級，還表現在聯賽內外的方方面面，如球員轉會、球迷爭取、市場份額、俱樂部組織文化、廣告贊助、產品開發、教練爭奪、潛在市場開發等等。所以，小到設立俱樂部，大到創立某一單項的體育聯賽，都必須樹立品牌意識，加大聯賽的影響力，提高競技水平。此外，比賽的公正性、比賽的懸念、俱樂部成績、聯賽的組織文化等都是吸引觀眾的重要因素。

二、賽事經營模式的轉變使品牌意識得到升華

現代體育組織包括綜合性體育組織和單項運動組織，如國際奧委會、國家奧委會、國家單項協會、國際單項運動聯合會和體育俱樂部等，組織性質和宗旨規定了他們有義務通過競賽手段宣傳奧林匹克主義，發展體育事業。這些體育組織或機構一般都是非贏利性的，然而體育賽事卻需要大量的資金，這些資金都是通過體育組織及其賽事無形資產的商業運作籌得。然而，大量職業俱樂部參加的體育職業聯賽，卻是一種純粹的體育市場化的商業運作，贏利是其重要目的。現在，無論是哪一層次哪一類型的體育競賽大都帶有濃郁的商業色彩，傳統體育組織或機構舉辦的體育賽事的非贏利性目的正在蛻變，贏利性體育組織和非贏利性體育組織的界限日趨模糊。那種靠政府財政撥款、政治味道較濃的體育賽事，在當今世界已經極其少見了，賽事的舉辦和經營日益追求商業上的成功。

三、“品牌”在聯賽運作中的功能

體育賽事本體結構由體育項目、賽制、賽事管理和參賽人員及相關服務人員、觀賞者、賽事相關產品及服務的消費者等構成。“聯賽品牌”作為總概念，可以由構成聯賽各要素的品牌共同組合起來，如體育明星、著名俱樂部本身就是品牌，這些品牌是職業聯賽整體品牌的有機組成部分，它們具有以下幾種功能：

（1）識別功能。在商品社會，品牌可減少消費者消費時所花費的時間和精力。同時，消費者一旦形成對某一品牌的情感認同和心理指向，便會對這一品牌產生一種穩定的整體感覺，即品牌認知。

例如，讓你立即說出心目中的北京形象，十有八九的人會說：“天安門”，這就是北京在中國人心中的品牌形象。正如巴黎號稱“時裝之都”，談到西班牙無不提及“斗牛”，說起NBA必須提到“飛人”喬丹等等，這些都體現了品牌的力量。體育賽事也是如此，體育明星、著名球隊總能喚起大家對聯賽極大的關注。但體育賽事的品牌價值與其它實物商品的品牌價值有明顯的不同，體育賽事（包括職業聯賽）更多的是精神享受，所以體育賽事品牌更具有精神特質。

（2）競爭功能。品牌是用來識別不同生產者、銷售者的產品或服務的商業名稱或標志，商標是品牌的一部分，具有法律意義，使品牌更具市場價值。

品牌中蘊藏著一定的時代和地域文化，以及生產者的經營管理理念。品牌對所有者而言，是顧客忠誠的焦點，增強了企業經營的穩定性和競爭力，并具有重要的戰略意義。對顧客而言，代表了品牌擁有者與消費者之間的協議，即為消費者提供質量、價值和產品滿意方面的保證。品牌賽事必定能夠給消費者提供滿意的競賽服務及其衍生產品，能夠吸引社會的廣泛關注，使賽事無形資產價值提升，具有極強的市場競爭力。增強相關體育組織開拓市場的能力［1］。

（3）促銷功能。品牌具有排它的專用性特征，它的促銷功能主要表現在兩方面：首先由于品牌是品質標志，有利于引起體育消費者的注意，滿足他們的欲求，實現擴大體育賽事及相關產品銷售的目的，擴大體育消費的容量。其次體育消費者的選擇和傳播，促使體育賽事的組織者、承辦者和傳播者以及從中受益的機構組織及個人更加關心品牌的聲譽，不斷開發新的產品與服務，樹立良好的形象，使品牌經營步入良性循環的軌道。

（4）增值功能。品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品被買賣，提供巨大的附加值，使企業的發展具有更高的起點和更好的條件。體育無形資產可以產生體育經濟效益，它可以用貨幣形式來計量，同時體育無形資產也是一種稀缺的體育經濟資源。它除了具有一般無形資產無獨立實體、具有明顯的排它專有性，以及通過商業開發能為擁有者帶來持續經濟效益的普遍特點外，還具有以下幾個典型特征：具有較強的時效性；以體育業績成效為基礎；與競賽具有高度的相關性；以權力型無形資產為主體；交易價格具有不確定性；對體育行政部門有較大的依賴性［2］。此外，品牌還可以提高聯賽自身的抗風險能力。