通常認(rèn)為，體育消費(fèi)是人們用貨幣購(gòu)買體育效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是人們采用不同方式消耗體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的過程。在體育產(chǎn)業(yè)研究中，常常根據(jù)個(gè)人有支付能力、可以從體育市場(chǎng)中購(gòu)得的體育消費(fèi)資料的不同，將體育消費(fèi)分為“實(shí)物型體育消費(fèi)”和“非實(shí)物型體育消費(fèi)”兩大類[1]。具體到乒乓球項(xiàng)目而言，本文擬研究的實(shí)物型消費(fèi)包括購(gòu)買乒乓球運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝、紀(jì)念品和出版物等，非實(shí)物型消費(fèi)包括觀看乒乓球比賽和付費(fèi)參與乒乓球活動(dòng)等。

1乒乓球在我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.1觀眾現(xiàn)狀

從觀看乒乓球比賽、門票的收入、電視轉(zhuǎn)播等非實(shí)物型消費(fèi)方面分析，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是媒體關(guān)注度還是電視轉(zhuǎn)播的收視率抑或是現(xiàn)場(chǎng)上座率都較低。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，在各個(gè)體育項(xiàng)目搶觀眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，乒乓球界還沒有取得像比賽場(chǎng)上那樣驕人的成績(jī)。

1.2參與者現(xiàn)狀

我國(guó)仍然是世界上乒乓球群眾基礎(chǔ)最為廣泛的國(guó)家，大眾參與乒乓球鍛煉的比率相對(duì)較高。乒乓球器材行業(yè)的某些數(shù)據(jù)可從側(cè)面反映出乒乓球項(xiàng)目在內(nèi)地的參與人數(shù)之多。根據(jù)紅雙喜的統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)每年總共銷售乒乓球臺(tái)約32萬(wàn)副，以球臺(tái)的平均使用壽命7～8年計(jì)算，正規(guī)的乒乓球臺(tái)存量目前即有250萬(wàn)副左右，這還不包括各種非正規(guī)的室外球臺(tái)所帶動(dòng)的乒乓球參與者[2]。國(guó)家體育總局研究課題組《乒乓長(zhǎng)盛考》中記述：“目前我國(guó)經(jīng)常參與乒乓球鍛煉的人口約一千多萬(wàn)，參加業(yè)余體校和重點(diǎn)少體校訓(xùn)練的少年運(yùn)動(dòng)員有三萬(wàn)多人，在中國(guó)乒協(xié)注冊(cè)的成年職業(yè)和業(yè)余少年運(yùn)動(dòng)員近兩千人，最高水平的國(guó)家一隊(duì)、二隊(duì)運(yùn)動(dòng)員近一百人[3]。”

1.3實(shí)物型與非實(shí)物型消費(fèi)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段乒乓球消費(fèi)以實(shí)物型消費(fèi)為主，主要以購(gòu)置專業(yè)器材為主，其次是購(gòu)買技術(shù)書籍、專業(yè)服裝、音像制品、球星寫真集或傳紀(jì)、紀(jì)念品等。非實(shí)物型消費(fèi)相對(duì)處于次要地位，主要以到球館打球、購(gòu)買比賽門票為主[4]。根據(jù)專家意見，乒乓球?qū)I(yè)器材消費(fèi)近年來(lái)增長(zhǎng)顯著，主要是由于許多原先使用廉價(jià)成品拍的消費(fèi)者換用價(jià)格相對(duì)高昂的專業(yè)器材，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)導(dǎo)致了消費(fèi)絕對(duì)數(shù)額的增加。專業(yè)服裝市場(chǎng)也隨著專業(yè)器材漸次起動(dòng)，但目前主要是限于乒乓球鞋的消費(fèi)。

2影響乒乓球在我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的原因

2.1乒乓球運(yùn)動(dòng)自身的特點(diǎn)

由于乒乓球球體太小、技巧復(fù)雜、運(yùn)行速度快等原因，乒乓球天然就不屬于觀賞性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，能夠吸引的觀眾數(shù)量無(wú)法與足球、籃球相提并論。國(guó)際乒聯(lián)三次對(duì)規(guī)則作出重大修改———大球、11分制、無(wú)遮擋發(fā)球，無(wú)一不是為了設(shè)法提高該項(xiàng)目的觀賞性。

乒乓球與網(wǎng)球類比，但是網(wǎng)球選手在發(fā)球時(shí)有著明顯的展臂、揮拍動(dòng)作，發(fā)出的球相對(duì)容易看清，擊球時(shí)的聲音響亮，旁邊還能立刻顯示出電腦統(tǒng)計(jì)結(jié)果，而乒乓球，只需選手的手腕輕輕一抖，就能產(chǎn)生截然不同的變化，普通觀眾無(wú)從看懂。一旦觀眾看不懂比賽，那么乒乓球運(yùn)動(dòng)將失去觀眾，失去觀眾將會(huì)失去消費(fèi)市場(chǎng)，這樣以來(lái)，乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)越縮越小。

2.2全球化與城市化對(duì)乒乓球消費(fèi)的影響

乒乓球運(yùn)動(dòng)起源于英國(guó)，但在進(jìn)入中國(guó)后卻不斷與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，“國(guó)球”文化的誕生讓乒乓球作為中國(guó)特色的體育文化，與巴西的足球、美國(guó)的NBA有等同的價(jià)值。而在西方普遍不重視乒乓球的大背景下，必然遭遇考驗(yàn)，隨之而來(lái)的，可能就是乒乓球項(xiàng)目在整個(gè)國(guó)際體育消費(fèi)市場(chǎng)中所占份額下滑。

“城市化”是一個(gè)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。然而“城市化”越嚴(yán)重，乒乓球的消費(fèi)市場(chǎng)就越尷尬。從2001年舉行的乒乓球國(guó)際擂臺(tái)賽舉辦地可以看出，乒乓球比賽在大城市已難有市場(chǎng)，不得不漸漸向中小城市乃至城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時(shí)，相對(duì)廉價(jià)的體育運(yùn)動(dòng)最為普及，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)達(dá)時(shí)，更為昂貴的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如高爾夫球就會(huì)逐漸走進(jìn)大眾的生活。

所以，“城市化”越嚴(yán)重，乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)面臨越大的挑戰(zhàn)。

2.3雙軌制對(duì)乒乓球消費(fèi)的影響

我國(guó)乒乓球?yàn)榱吮ＷC“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的實(shí)施，推出了“雙軌制”政策，也就是“讓運(yùn)動(dòng)員具有雙重身份，他們既分別隸屬于各省、區(qū)、市體委，代表各省、區(qū)、市參加全運(yùn)會(huì)和每年的全國(guó)錦標(biāo)賽，又代表俱樂部參加俱樂部比賽和其他商業(yè)性比賽[5]。”應(yīng)該說(shuō)，這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)原有“舉國(guó)體制”的延續(xù)，這種漸進(jìn)式的改革思路的確符合中國(guó)國(guó)情的需要。然而，在實(shí)際操作中，“雙軌制”雙重目標(biāo)的內(nèi)在悖論，不能完全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，不可避免地轉(zhuǎn)化為諸多難以調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾，成為我國(guó)競(jìng)賽表演市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的最大障礙；最終在客觀上對(duì)中國(guó)內(nèi)地的乒乓球消費(fèi)產(chǎn)生了種種不利影響。

3建議

3.1提高乒乓球的參與性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)

如今，人們看比賽關(guān)注的是比賽中迭起的懸念和競(jìng)技的激烈程度，已經(jīng)不全是單單為了金牌。中國(guó)乒乓球一枝獨(dú)秀在某種程度上削弱了乒乓球運(yùn)動(dòng)的精彩性和公平性，自2000年起，國(guó)際乒聯(lián)對(duì)乒乓球比賽規(guī)則進(jìn)行了多次修改，從采用“大球”、“11分制”到“無(wú)遮擋發(fā)球”，再到實(shí)行“無(wú)機(jī)膠水”，以促進(jìn)乒乓球運(yùn)動(dòng)在全世界更好的開展。

3.2提高乒乓球運(yùn)動(dòng)品牌

乒乓球一直以來(lái)作為我國(guó)的“國(guó)球”，器材方面已經(jīng)在市場(chǎng)上占有一席之地，但在作為乒乓球運(yùn)動(dòng)員的素質(zhì)方面，我們還有很大的欠缺。目前，我國(guó)的某些運(yùn)動(dòng)員，在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上表現(xiàn)的不經(jīng)如意，很多不良行為都彰顯的淋漓盡致，這樣使我國(guó)體育事業(yè)的形象在世界上大打折扣，同時(shí)使群眾觀賞率下降。