瑞典保護本民族文化的對外傳播

　　這篇民族文化論文發表了典保護本民族文化的對外傳播，如今許多國家對國家形象越來越重視，瑞典從國家層面通過傳播文化對外傳播自己的民族文化，同時也兼顧了媒體、藝術，包括諾貝爾獎，突出了自己的民族文化，在全過程中取得了良好的效果。

　　關鍵詞：民族文化論文,對外傳播,國家策略,品牌傳播,民族文化

　　跨文化傳播是傳播活動的重要組成部分。傳播與文化具有內在的統一性。一方面，文化決定了傳播的內容、方式和傳播的方向與效果;另一方面，傳播又以符號化和意義化的方式呈現了文化。瑞典作為一個有代表性的北歐國家，其文化具有特殊性，對外傳播也有鮮明的特性。瑞典的對外傳播在各個方面都有所表現，也有非常突出的重點和亮點。

　　一、國家層面的對外傳播策略

　　隨著世界各國對國家形象越來越重視，“品牌國家”作為一種提升和推廣國家形象的對策在過去的十幾年間逐漸興起。“品牌國家”就是“把現代商業中的品牌管理和整合營銷傳播策略應用到國家形象的管理和推廣中。”[1]1995年，瑞典成立了海外推廣委員會，以在對外傳播活動中整合資源、協調行動，還在2003年建立了瑞典官方門戶網站專門用于對外信息傳播。瑞典在對外傳播中，給自己的國家定位非常明確：進步。瑞典還提出了四個核心價值：開放、創新、關懷、真實。這四個核心價值代表了瑞典整體的獨特之處、瑞典與眾不同的價值觀和行為，以及作為一個國家能夠給予別人的東西。瑞典對外傳播的國家層面策略有這樣一些突出的優點：

　　第一，對外傳播的形象定位來源于瑞典長期以來的有現實基礎的形象，而不是根據理想塑造一個脫胎換骨式的全新的形象。瑞典的國家形象符合“隱含語境”，當受眾發現瑞典對自己傳播的國家形象符合自己先前的預期和認知時，會更容易且更樂于接收信息。

　　第二，沒有對特定標識、口號的專門設計，平面的設計可能會將人們對瑞典的認知符號化并分散注意力，而口號就算再響亮，翻譯過后效果也會大打折扣。瑞典根據其力求整體性的傳統，在各方面協調合作，將國家形象作為一個可視、可聽、可感的整體，滲透在傳播的各個渠道、方方面面。第三，主動管理對外傳播的信息源，從目標群體和使用者的習慣和需求出發，主動提供相關信息。比如，瑞典的官方門戶網站有不同語言的版本，它并不是簡單地翻譯英文網站的內容，而是根據每個國家與瑞典的外交與經貿關系的具體情況來調整的，非常有針對性。在“展示瑞典”的欄目中，有制作好的PPT演示文稿可以免費下載使用，使瑞典形成了一種在國家支持和領導下的，全方位、多層次的對外傳播環境。

　　二、企業品牌與瑞典的對外傳播

　　瑞典有不少全球聞名的品牌，如H&M、愛立信、沃爾沃和宜家等。H&M始終秉承“以可持續的方式和優惠的價格提供時尚和品質”的理念，這種環保和實惠的價值觀正是瑞典人所推崇的。H&M為了將品牌推向全球，選擇了與頂級設計師強強聯手，這使H&M更加國際化，更有利于走向世界。宜家更是一個瑞典對外傳播的成功范例。“對許多瑞典以外的人來說，宜家這一全球平板家具巨人代表著今天的瑞典設計。”[2]宜家的產品反映了瑞典當代設計的基本要素——簡單、明快、美觀而實用。宜家的產品充分體現了瑞典的設計特點和理念，飽含對大自然的感應和人性化的美學觀。瑞典人是在用他們的設計來表達一種樸實的幸福感。這些品牌成功地向其他國家傳播了瑞典理念和文化，是有其原因的。

　　第一，通過品牌傳播文化盡可能避免了語言傳播的缺陷。語言“在經過二度符號化的轉變中發生意義失落、畸變、增殖、轉換現象是很普遍的”。[3]而品牌或者企業傳播文化主要靠的是其產品的整體形象以及企業的經營理念及行為，通過讓受眾去體驗、感受，在潛移默化中了解瑞典文化。

　　第二，受眾可以完成從接受品牌到接受文化的過渡。當與一個品牌有關的所有信息能使消費者產生積極愉悅的心理體驗時，消費者就認同甚至喜歡上了這個品牌。同樣，鮮明的文化作為品牌的內涵，也將同步地被接受和喜愛。

　　第三，通過品牌，凸顯母國文化。瑞典的文化依然受過去貧瘠生活的影響，所以人們習慣用手中的資源來創造，事物以簡潔的方式呈現。瑞典政府為了保護民間手工藝，也成立了專門的機構，力求將民族傳統技術保存下來。第四，在表現獨特性的同時，也發掘文化共性，尋找共同關切，以獲得更大范圍公眾的關注和認可。在瑞典品牌傳播本國文化的過程中，他們發現這種“少即是多”的極簡主義也非常符合市場需求。

　　三、媒介、藝術和諾貝爾獎

　　第一，媒介。1995年，瑞典人投資創辦了全球第一份街頭免費日報。其理念是讓人們在地鐵上就能讀完所有的消息且完全免費，所以被稱為“地鐵報”。后來歐洲地鐵集團也開始致力于地鐵都市報的發展，免費報逐漸在全球報業市場上形成星火燎原之勢。瑞典地鐵報的創辦可以作為免費報紙發展的重要標志和重要轉折，以往以宣傳和服務為主要特征的免費報自此開始本著經濟規律和商業邏輯運營和發展。

　　第二，藝術。瑞典的現代藝術博物館也致力于把瑞典藝術推向海外。它在世界各地舉辦過展覽，大大推廣了瑞典藝術。瑞典的電影也曾盛極一時。瑞典現代主義的電影大師英格瑪•伯格曼被稱為“銀幕上的哲學家”，他是瑞典電影宗教元素的虔誠信徒。他拍攝的《野草莓》《芬妮與亞歷山大》《假面》等，為他贏得了廣泛的國際聲譽。而隨著這些電影的聞名于世，其傳達出的瑞典文化中的詩意與宗教的神秘也就廣為世人所知了。

　　第三，諾貝爾獎。一方面，諾貝爾獎作為瑞典的代表性事物，給瑞典帶來了極高的國際聲望;另一方面，每年諾貝爾獎頒發時，頒獎典禮給不同文化的人提供了交流機會，促進了彼此的理解和交流。瑞典的對外傳播以國家整體策略和品牌傳播為主要特色，但同時也是多方面、整體性的。不管在對外傳播的哪一個方面，瑞典都能堅持自己的特色，將自己的文化傳播到世界各地。

　　參考文獻：

　　[1]陽華.從“品牌瑞典”看國家形象推廣[J].湖北廣播電視大學學報，2013，33(1)：54-55.

　　[2]布萊恩•諾德斯特姆.走世界，品文化悠閑瑞典[M].長春出版社，2012：159.

　　[3]車英，歐陽云玲.沖突與融合：全球化語境下跨文化傳播的主旋律[J].武漢大學學報(哲學社會科學版)，2004，57(4)：570-576.

　　作者：董霽萱 單位：武漢大學

　　推薦閱讀：《上海文化》(月刊)創刊于1987年，是由上海市作家協會上海社會科學院文學研究所聯合主辦。它的前身是《上海文論》，作為一本致力于當代文學理論開拓和批評的雜志。