論文摘要：隨著基于中介的電子商務研究的發展，尤其是和智能代理(Agent)技術的結合，使得以智能代理系統為中介的電子商務作為一種新的交易模式出現。這種交易模式是在下一代電子商務自主性和個性化的要求下產生的，主要目的是把消費者從精確定義欲購商品、親自尋找商家和購買伙伴以及多邊協商等繁文縟節中解放出來，使海量的商務組織及個人間的交易更自動化，使消費者與商家的交易過程更能適應環境的動態變化。
本文選自《中國信息化》。《中國信息化》雜志由新聞出版總署正式批準、中華人民共和國工業和信息化部主管主辦的一本國家批準創刊的唯一一份以關注工業化與信息化融合，推進信息化進程為使命的國家級信息化媒體國公開刊物。《中國信息化》雜志立足經濟與社會發展大背景和信息化發展趨勢，廣度反映信息化實踐，深度體現信息產業與信息化相互促進。主要面向和服務于政府信息化推進部門的決策層，重點領域應用機構的領導層，企業的CIO及管理層，信息化實施部門的主導層，以及關注信息化的專家、學者等。集思想性、知識性、可讀性為一體的權威雜志傳媒。
在線交易是電子商務的重要核心環節，電子商務采用何種在線交易模式將決定其運營管理方式。本文分析了“消費者—商家”模式、“消費者—網上超市—商家”模式、“消費者—網上中介—商家”模式的特點，并對網上中介進一步細分為中介控制型和中介主持型兩類。
關鍵詞]：電子商務,在線交易,交易模式,智能代理,中國信息化
1 引 言
電子商務發展經歷了4個階段：第一階段，主要在互聯網上互發電子郵件來傳遞信息;第二階段，在互聯網上建立一個站點，將企業信息發布到網上;第三階段，在網上可以交互式地交換信息;第四階段，是電子商務的最高階段，網絡不僅僅被用來信息發布，而且實現在線交易。據2006年7月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告所提供的數據，我國上網用戶人數達到1.23億人，各類網站總數為788 400個，企業網站的數量最多，占60.7%，商業網站數量為3.5%。電子商務網站的真正價值是通過商務活動和在線交易反映出來的。主要體現在兩個方面：一是發布信息，進行各種商務活動;二是在線交易。第二項功能是電子商務的核心。從《2005年中國互聯網絡信息資源數量調查報告》所提供的數據看，企業網站中提供網上銷售(B2C)占21%，企業間網上銷售(B2B)占14.1%，網上采購招標占22.7%;商業網站中提供網上交易的占46.5%。與2004年的相關數據相比，有較大的增長。在線交易已經得到各網站經營者的認可并被廣泛應用，但電子商務在線交易模式眾多，如不能選擇合適的在線交易模式，則發揮不了電子商務網站應有的功能。
2 電子商務交易模式的兩種常見分類
根據交易對象的不同，一般將Internet上的電子商務分為企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)、消費者對企業(C2B)、企業對政府(B2G)、非商業事務(No-business e-commerce)以及企業內部電子商務(Intra-business e-commerce)等。
電子商務模式按市場戰略的不同又可以分為3種類型，即賣方控制型、買方控制型以及中介控制型。
(1)賣方控制型市場戰略：是指由單一賣方建立，以期尋求眾多的買者，旨在建立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰略。
(2)買方控制型市場戰略：是由一個或多個購買者建立，旨在把市場勢力和價值轉移到買方的市場戰略。買方控制型市場戰略除了由一個購買者直接建立的電子市場之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型市場戰略。
(3)中介控制型市場戰略：中介控制型市場戰略是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰略。
3 中介控制的市場與中介主持的市場
由于基于中介的電子商務尚處于發展階段，因此研究者對于中介在交易中所起的作用及影響大小還沒有細加區分，大部分的文獻都稱這種交易模式為中介控制型。而實際上，中介在交易中的控制力大小在不同的市場模型中是存在較大差異的，應該區分為中介主持型和中介控制型。
目前的大部分基于中介的電子商務應用和研究都應當稱為中介主持型，這是因為不僅交易的成功與否是由買賣雙方確定的，而且消費者和商家的自主性較高，中介只是在網上提供了一個虛擬場所，使得消費者和賣方同時在此聚集，促成交易行為的產生。這種形式的中介還通過信用保證等機制為買賣雙方提供其他多種服務。中介不參與交易行為，不賺取商品利潤，只以管理費和交易費作為收益。以這種模式營運網上交易平臺中的最成功范例當屬Ebay。因此，從本質上來說，這些電子市場中，中介系統只是交易的“主持人”，而非交易的“控制方”，因此稱為中介控制的市場是欠妥的。
隨著基于中介的電子商務研究的發展，尤其是和智能代理(Agent)技術的結合，使得以智能代理系統為中介的電子商務作為一種新的交易模式出現。這種交易模式是在下一代電子商務自主性和個性化的要求下產生的，主要目的是把消費者從精確定義欲購商品、親自尋找商家和購買伙伴以及多邊協商等繁文縟節中解放出來，使海量的商務組織及個人間的交易更自動化，使消費者與商家的交易過程更能適應環境的動態變化。這就要求允許消費者和商家將交易的部分控制權委托給其代理系統及中介系統，由智能代理為買賣雙方自動完成需求與價格的匹配等交易細節。在這種情況下，智能代理中介系統對交易的控制力較強，因此應該稱為中介控制的電子商務。
4 電子商務交易模式的發展演化
下面將依據按市場戰略不同對電子商務的分類方法對電子商務在線交易模式的發展演化進行分析。
在電子商務發展初期，消費者與商家的直接交易方式一直占據主流地位，這種“消費者—商家”的模式中，如果市場是賣方建立的，一般就是賣方控制型的;反之，如果是一個或多個消費者建立，則通常是買方控制型的。目前，以這種交易模式運行的商務平臺仍然廣泛存在，有的是企業建立的銷售自己產品的網站(賣方控制型)，例如DELL、CISCO等大型企業都非常重視在網上對消費者進行直銷;有的是企業建立的采購原材料及消費品的網站，或是多個個人消費者建立的為獲得某些特定商品(例如家居產品)的團購網站(買方控制型)。“消費者—商家”的電子商務交易模式的特點是：商家需要自己為商品進行廣告宣傳，消費者和商家通常直接就商品價格等分歧進行協商，消費者將訂單和支付直接遞交于商家，商家自己組織配送，并為消費者提供售后服務。
就像傳統商品流通領域中的超市一樣，一些電子商務網站展開了從商家處批發商品，然后在網上以零售價賣給個人消費者的交易行為，形成了“消費者—網上超市—商家”的電子商務交易模式，例如有中國“網上第一書店”之稱的卓越網就是采用這種模式。這種交易模式的出現，對商家而言，省去了和大量個人消費者打交道的煩瑣勞動，而且成交率和成交量大大增加;對消費者而言，在網上超市中的商品品種更豐富、可選擇范圍更廣、價格更低;對網上超市而言，通過賺取商品買賣的差價，可以獲取豐厚的利潤。因此對買方、賣方和網上超市三方都是有利可圖的，這是“消費者—網上超市—商家”的電子商務交易模式得以生存的關鍵。網上超市不僅使沒有自己的電子商務網站的廣大中小企業實現了網上銷售，而且大型跨國企業也無法抗拒這種商務模式帶來的便利與利潤，在維護自己開發的交易平臺之余，開始日益重視和網絡零售商的合作。
繼“消費者—網上超市—商家”的電子商務交易模式之后，中介型電子商務網站的出現再次改變了消費者和商家之間的交易方式，目前很多超市型網站都開展了中介的服務模式，而Ebay更是個中翹楚。在“消費者—網上中介—商家”的電子商務交易模式中，中介型商務網站與超市型網站相比最大的區別是，網站自己本身不參與商品的買賣，只是匹配買賣雙方的需求與價格。中介網站為消費者提供賣方商品的質量保證，并將多個消費者的需求進行整合遞交給商家。消費者可以直接支付給商家，也可以通過中介網站進行支付，而商家的配送和售后服務可以自己完成，也可以通過中介網站進行，通過某些信用機制，中介網站可以為買賣雙方提供信用保證。中介網站通常按照成交筆數或者成交額抽成的方法獲得中介費用。這種中介方式具有超市型模式的優點，但又進一步節約了中間環節浪費的成本，是電子商務交易的一種新興模式。
以智能代理系統為中介的電子商務交易模式是當前研究的一個熱點。市場中包含3種角色，分別是消費者(又稱買方)、商家(又稱賣方)和智能代理中介系統(又稱第三方商務平臺)。賣方將自己的商品信息，包括商品的數量、質量、時限及價格等信息，提交給中介系統，系統將對賣方提供的商品信息進行驗證，并為通過驗證的每個賣方生成一個智能代理系統代理其利益。之后賣方的代理系統將以其委托人的利益為出發點參與交易，并在交易的初步意向達成后，將交易信息報告商家。商家在收到消費者通過中介系統的支付或消費者直接的支付后，通過中介系統或直接進行配送，并提供售后服務。
5 結束語
智能代理技術在電子商務中的應用為網上交易的發展注入了新的生命力，本文介紹了智能代理系統為中介的電子商務，區別了中介主持型和中介控制型的市場模式，分析了“消費者—商家”模式、“消費者—網上超市—商家”模式、“消費者—網上中介—商家”模式及“消費者—智能代理中介系統—商家”模式的特點。電子商務運營商只有充分了解各種交易模式的特點后，才有可能選擇與企業相適合的交易模式，才有可能發揮電子商務的巨大作用。
主要參考文獻
[1] 中國互聯網絡中心(CNNIC). 中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 2006.
[2] 國務院信息化工作辦公室. 2005年中國互聯網絡信息資源數量調查報告[R]. 2006.
[3] 孫劍斌. 企業電子商務網站評價研究[J]. 中國管理信息化：綜合版，2006，(11).
[4] 孫劍斌. 論在線零售顧客忠誠的培育[J]. 商業時代，2005，(32).
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