生鮮農產品電子商務消費者滿意度影響因素

　　摘要：通過對天貓生鮮頻道5 772條在線評論數據進行文本挖掘，提煉生鮮農產品電子商務消費者關注的主要因素，運用內容分析方法進行編碼分析。在此基礎上，運用回歸和四分圖模型分析影響生鮮農產品電子商務消費者滿意度的關鍵因素。結果表明，消費者關注的因素主要包括產品質量、價格價值、包裝物流和客戶服務四大類共19種因素。除配送費用和發貨速度外，其余因素均對消費者滿意度有顯著影響。消費者關注的重點包括味道、品質、新鮮、外觀、口感、包裝以及配送速度等因素，消費者對大部分因素表示滿意，對品質、外觀、商品描述等因素滿意程度較低。進而給出一些提高生鮮農產品電子商務消費者滿意度的對策建議。

　　關鍵詞：生鮮農產品;電子商務;消費者滿意度;在線評論;影響因素;回歸分析;四分圖模型;對策建議

　　近幾年電子商務熱潮開始向農業領域蔓延，網購各類生鮮農產品已經逐漸成為一種重要的消費方式。生鮮農產品電子商務可以縮短流通渠道、減少流通環節、降低流通成本，為破解生鮮農產品流通困局提供了新的思路[1]，并被視為電子商務領域的最后一片藍海，有著巨大的市場潛力。據統計，中國生鮮電商市場發展迅速，年均保持50%的增長率，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1 391.3億元，同比增長59.7%(數據來源于艾瑞咨詢2018年1月5日發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》)。眾多綜合性電商平臺開始加碼生鮮供應鏈及物流等基礎建設，包括天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等，專門的生鮮電子商務平臺也不斷涌現且模式愈加多元，如中糧我買網、本來生活、順豐優選、天天果園、盒馬鮮生、7Fresh等，給消費者提供了更多的購買選擇和消費便利性。生鮮農產品電子商務在高速發展的同時，卻陷入了集體虧損的困境。

　　由于生鮮產品所具有的鮮活性、易腐性以及標準化程度低等特征，容易造成用戶體驗不穩定，給電商企業在質量控制、包裝配送、客戶服務等方面都提出了更高的要求，高風險、高成本、高損耗使得生鮮電商發展困難重重。電子商務市場未來發展的主要動力將是消費深度的不斷提升，而不再單純依靠用戶數量的增長[2]，尤其對于重復購買率較高的生鮮農產品來說，擁有一批穩固忠誠的客戶是成功的關鍵。當前消費者對生鮮農產品電子商務的認知度、信任度和參與度不夠，滿意度不高，正逐漸成為生鮮農產品電子商務發展的最大障礙[3]。

　　消費者的滿意度是反映商家經營狀況的重要指標，也是決定其重復購買以及影響其他消費者決策的重要元素[4]，尤其是在多變動蕩的電子商務環境下，顧客滿意度對建立長久的客戶關系是至關重要的[5]，因此提高消費者滿意度有助于降低生鮮電商企業的交易成本和風險、提高生鮮電商企業的長期利潤。網絡購物滿意度是指消費者對于其在線購買物品或服務經歷的整體感受[6]。

　　國內外學者從多個不同視角對網絡消費者滿意度的影響因素進行了研究，主要包括3個方面，一是基于顧客感知，包括感知風險、感知質量、感知價值等[2，7];二是基于產品和服務，包括產品質量、價格、商品描述、客戶服務、物流服務等[8-12];三是基于網站本身，包括網站的安全性/保密性、易用性/便利性、網頁設計等[8-9，12]。

　　此外，有學者專門針對生鮮農產品網購消費者滿意度進行了研究，林家寶等發現產品質量、感知價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向對消費者信任有顯著的正向影響，從而持續提升消費者滿意度[13]。王洪鑫等通過實證研究發現，網站設計人員、客服人員的基本服務質量、個性化服務質量、產品質量感知和感知價值均對消費者網購生鮮農產品的滿意度有正向影響，且相比于傳統的購買渠道，價格不再是最重要的因素，消費者網購生鮮農產品滿意度更容易受到服務質量的影響[14]。

　　在線評論為研究網絡消費者滿意度提供了一種新的研究思路和手段。隨著網絡用戶的不斷增多，網絡評論數量飛速增長。消費者習慣于將自己的購買經歷和感受通過在線評論的形式予以發布，同時也越來越習慣在網上瀏覽大量的在線評論，以此來了解產品和賣家的真實信息。在線評論在很大程度上反映了顧客的消費體驗感受與期望的比較，從而體現消費者的滿意程度[15]，且與商家發布的信息相比，在線評論反映出的產品和服務的信息更容易影響消費者的購買決策[16]。國內外學者對在線評論的效果進行了大量研究，發現在線評論對消費者購買意愿和購買決策都會有顯著的正向影響[17-20]。

　　網絡商家應努力為消費者帶來滿意的購物體驗，一方面可以爭取有過滿意購物體驗的消費者成為該企業的忠誠客戶，另一方面會形成良好的口碑效應，吸引更多新的客戶。了解和把握消費者關注的重點是提升消費者滿意度的前提和關鍵，雖然不同用戶評論的角度會有所差異，但總體來看客戶評論的主要內容要素及其滿意度就反映出客戶的關注點。通過分析大量的在線評論內容，發現影響消費者滿意的關鍵因素可以為商家制定營銷策略并改進產品和服務水平提供具體的決策參考依據，增強消費者重復購買意愿，并不斷吸引新的消費者加入，從而促進生鮮農產品電子商務健康快速發展。

　　1 數據收集與預處理

　　1.1 數據收集

　　目前我國生鮮電商市場上平臺眾多，但天貓占據明顯的份額優勢，用戶規模高居第1位。因此，本研究使用“八爪魚采集器”以天貓生鮮頻道作為統一資源定位符(URL)，收集天貓生鮮農產品在線評論數據，包括評論日期、評論內容、店鋪名稱、商品標題等信息。Pavlou等認為，部分評論可以包含大多數評論的內容，且大多數用戶只關注文字評論首頁的內容[21]，因此為了保證樣本數據的完整性和代表性，綜合考慮生鮮農產品種類、銷量、評論數量等信息，筆者所在課題組于2017年8月分別選取五大類生鮮農產品中銷量排名較靠前的產品作為采集對象，獲取每種產品的首頁評論即前20條評論，共獲取到6 452條在線評論。

　　然后將采集到的信息導入Excel表格，并按照文本內容進行嚴格的篩選，在樣本篩選方面采取如下幾個原則：剔除明顯刻意的褒獎和惡意中傷的評論;剔除帶有廣告嫌疑的評論;剔除未提到任何與購買商品有關內容的評論。根據以上幾個原則對數據進行篩選，最終獲得5 772條評論數據組成本研究所用的數據樣本，共包括五大類319種生鮮農產品，涉及店鋪共201家(其中包括天貓超市)(表1)。

　　推薦閱讀：《電子商務》(月刊)創刊于1997年，由中國電子學會;中國信息產業商會主辦。