“omni”在英文中是“所有的，共有的”，全媒體（om-nimedia）是不僅包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的平面媒體（報(bào)紙、雜志、期刊等）和電子媒體（廣播、電視等），還涵蓋網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體在內(nèi)的多種媒體，根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)，選擇特定的媒體形式和深度融合進(jìn)行傳播，達(dá)到廣泛傳播的效果。全媒體時(shí)代的到來預(yù)示著新舊媒體之間的界限已變得模糊，傳統(tǒng)的圖書推廣方式，即在平面媒體（如報(bào)紙、期刊雜志、招貼畫等）登書評(píng)、書訊或通過電子媒體（即廣播、電視等）開展作者訪談等在傳播效果方面，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代圖書市場(chǎng)推廣的需要。出版人要想在圖書市場(chǎng)占取優(yōu)勢(shì)，僅靠傳統(tǒng)的圖書宣傳方式似乎不大可能，應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變圖書推廣方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便利性、互動(dòng)性及個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)受眾需求和特點(diǎn)融合媒體資源，進(jìn)行跨媒體圖書宣傳，從廣度和深度上實(shí)現(xiàn)圖書的傳播效果，使?jié)撛谧x者變成實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。此文將從分析傳統(tǒng)媒體推廣的缺陷與不足入手，用具體案例來分析利用新興媒體和跨媒體圖書推廣的優(yōu)勢(shì)，希望促進(jìn)出版人轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳理念，積極運(yùn)用全媒體圖書宣傳推廣方式。

一、傳統(tǒng)圖書推廣方式的缺陷與不足

從過去的圖書推廣方式來看，出版人主要利用書評(píng)、書訊等形式，將圖書產(chǎn)品信息發(fā)布在《中華讀書報(bào)》、《中國(guó)圖書商報(bào)》、《書與人》等圖書專業(yè)媒體上，以及各個(gè)省市晚報(bào)、都市報(bào)的文化閱讀板塊等，除此之外還包括新書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、作者訪談等方式。傳統(tǒng)圖書宣傳所耗費(fèi)的預(yù)算相對(duì)較大，從實(shí)踐來看，出版社對(duì)暢銷書、重點(diǎn)書，才有宣傳推廣的“待遇”。圖書市場(chǎng)細(xì)分化消費(fèi)，分眾市場(chǎng)已經(jīng)興起，一些“利基市場(chǎng)”的圖書，首先是難以獲得傳統(tǒng)宣傳，其次，即使采用這樣的方式推廣了，仍難以做到針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行“精準(zhǔn)傳播”，因此，不能與圖書的潛在顧客需求保持一致。圖書宣傳推廣過程通常有前期推廣、中期推廣、后期推廣，前期推廣解決的是根據(jù)目標(biāo)群體的定位來確定推廣哪些信息，中期推廣主要解決如何推廣，在哪里推廣，后期推廣在于如何做好售后服務(wù)。在傳統(tǒng)的圖書出版中，編輯環(huán)節(jié)是整個(gè)圖書宣傳的中心，市場(chǎng)推廣處于一個(gè)低級(jí)層次，圖書都是待成書之后推出、制造與圖書相關(guān)的話題，是“先有產(chǎn)品，后有市場(chǎng)推廣”，無法瞄準(zhǔn)圖書的潛在顧客，不能做到“先有市場(chǎng)，后有產(chǎn)品。”正如作家阿加西曾經(jīng)對(duì)他讀者說：“在得到編輯同意發(fā)表我的東西之前，我無法和你們交流”。[1]前期工作都沒做好，要想使中期、后期推廣有步驟、有目的的分步進(jìn)行，似乎看起來不太靠譜。

以平面媒體和電子媒體為主的傳統(tǒng)媒體具有直線型和單向性傳播特征，即大眾媒體作為信息源的上游，整合并發(fā)布信息，直接流向處于下游的受眾，受眾被動(dòng)地接受信息，大眾媒體無法及時(shí)收集受眾反饋信息，更不用說滿足受眾的需求和要求。傳統(tǒng)的圖書推廣方式只注重“推”的信息覆蓋面，投入龐大的宣傳資金和人力，而對(duì)“廣”的傳播效果卻常常忽略，無從考證傳播效果的深度和廣度，同時(shí)，出版人重“推”輕“廣”的宣傳模式導(dǎo)致他們無法準(zhǔn)確、客觀了解讀者的渴望和需求，未能及時(shí)對(duì)讀者的渴望和希望做出迅速反應(yīng)和掌握讀者的最新消費(fèi)動(dòng)態(tài)。同時(shí)，傳統(tǒng)的圖書推廣方式的費(fèi)用支出高，產(chǎn)品回報(bào)利潤(rùn)與之成反比。不難看出，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行圖書宣傳方式上的缺陷和不足主要體現(xiàn)在以下三方面：一、與策劃、選題、編制等各環(huán)節(jié)分離，圖書產(chǎn)品與讀者需求的相關(guān)聯(lián)程度不高，使得推廣上對(duì)于受眾的針對(duì)性分析不足；二、不能與讀者產(chǎn)生良好的互動(dòng)，無法及時(shí)解決顧客的問題，對(duì)顧客的需求做出反應(yīng)，不能與讀者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。三、從成本角度來看，傳統(tǒng)的圖書推廣方式費(fèi)用支出高，投資效益比不佳。

二、新媒體推廣的優(yōu)勢(shì)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)，上網(wǎng)人數(shù)位居全球第一，網(wǎng)上巨大的用戶群為網(wǎng)絡(luò)推廣提供了巨大的空間。另?yè)?jù)《2010年中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》顯示，截至2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬人，而博客、微博等新媒體的受眾也在這些年有非常迅猛的發(fā)展。在近幾年的暢銷書排行版中，因網(wǎng)絡(luò)人氣造就的暢銷圖書占據(jù)一席之地，如《明朝那些事》、《杜拉拉升職記》、《山楂樹之戀》、《浮沉》。網(wǎng)絡(luò)圖書推廣與傳統(tǒng)的圖書宣傳的方式都大相徑庭，《藏地密碼》無疑是網(wǎng)絡(luò)圖書推廣的成功案例，筆者將通過簡(jiǎn)要介紹其圖書推廣是如何獲得水暈般層層擴(kuò)散的傳播效應(yīng)，以此來證實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣圖書的優(yōu)勢(shì)。

（一）廣泛性、及時(shí)性

傳統(tǒng)的圖書推廣，選題、策劃、編輯等各環(huán)節(jié)相分離，《藏地密碼》的推廣從一開始就是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體策劃。在《藏地密碼》成書之前，就已確定了自己的潛在讀者群，即西藏文化愛好者、懸疑或探險(xiǎn)小說愛好者和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，以圖文并茂的形式提前做好宣傳文摘、書摘、資料，開展網(wǎng)絡(luò)推廣工作，利用綜合性人氣論壇，如天涯社區(qū)、豆瓣、貓撲和大型門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)絡(luò)用戶可到達(dá)的地方，并通過大量的超級(jí)鏈接、被主媒體連載、搜索引擎、QQ群等方式使圖書傳播效果由量的整合達(dá)到了質(zhì)的集合。在出書后，相關(guān)主題在新浪、搜狐等強(qiáng)勢(shì)主流網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)推出，在當(dāng)當(dāng)、卓越上銷售排行也成為噱頭。同時(shí)，他們還與喜歡戶外探險(xiǎn)的人群中選擇與中華戶外網(wǎng)合作，同時(shí)與國(guó)內(nèi)著名三夫戶外用品專賣店合作。《藏地密碼》系列已出版至《藏地密碼十》，整套書銷量已破千冊(cè)，達(dá)到如此驚人的銷量無疑不體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播的廣泛性和及時(shí)性。

（二）雙向反饋性

網(wǎng)絡(luò)媒體推廣特別強(qiáng)調(diào)出版人與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，用來克服傳統(tǒng)圖書推廣“單向信息交流”方式造成的出版人和顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為自由、開放的信息溝通工具，使出版人、作者能夠直接與讀者相互交流和互動(dòng)，通過這種雙向信息的交流和融合，作者、出版人能及時(shí)滿足讀者的需求，解答讀者關(guān)于圖書的相關(guān)問題，與讀者產(chǎn)生“共鳴”，同時(shí)，讀者也能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的書評(píng)，相互之間進(jìn)行口碑相傳，不管他們對(duì)某書的評(píng)價(jià)如何，都會(huì)對(duì)圖書推廣效果產(chǎn)生質(zhì)的變化。《藏地密碼》經(jīng)大勢(shì)網(wǎng)上宣傳后，瀏覽量由數(shù)千瞬間上升到數(shù)萬，下載量均成倍增長(zhǎng)。