2006年第13屆北京BIBF,實(shí)現(xiàn)了自舉辦二十年來(lái),我國(guó)在扭轉(zhuǎn)版權(quán)貿(mào)易逆差上的歷史性突破。緊隨其后的第58屆法蘭克福國(guó)際書(shū)展上,我國(guó)出版業(yè)首次實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出大于引進(jìn)。這些鼓舞人心的實(shí)績(jī),加上國(guó)家在十六大上提出來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”口號(hào)和早先的“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”,都讓“走出去”毫無(wú)爭(zhēng)議地成為2006年中國(guó)出版最響亮的口號(hào)。2007年這一勢(shì)頭仍然在不斷地蔓延。中國(guó)出版自改革開(kāi)放以來(lái),經(jīng)歷了內(nèi)部的體制改革和加入WTO后的一系列沖擊,已經(jīng)具備了比較成熟的市場(chǎng)應(yīng)變能力,我們當(dāng)然有理由相信中國(guó)出版“走出去”絕對(duì)不僅僅是一個(gè)夢(mèng)想。然而,“走出去”也絕非坦途一片,還需要中國(guó)出版各界的大量努力和中國(guó)出版人的智慧來(lái)解決前進(jìn)過(guò)程中可能出現(xiàn)的種種困難和問(wèn)題,從而使之走得更快更穩(wěn)。

一、實(shí)行差異化戰(zhàn)略的必要性

中國(guó)出版“走出去”,將要面對(duì)的是一個(gè)廣大的、我們并不熟悉甚至可以說(shuō)是相對(duì)陌生的國(guó)際出版市場(chǎng)。相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)而言,任何一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是有限的。在這個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)上,多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在圖書(shū)出版中,差異化戰(zhàn)略是十分重要的,不可能有一本書(shū)能夠滿(mǎn)足所有的讀者需要,更何況面對(duì)復(fù)雜多變、需求多元的國(guó)際市場(chǎng)呢?從客觀的角度看,我們的出版業(yè)還處在“朝陽(yáng)”階段,很多資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的出版早就進(jìn)入了成熟期,要想在國(guó)際市場(chǎng)上分一杯羹絕對(duì)不是一件容易的事情。這個(gè)市場(chǎng)雖然看起來(lái)大,但并不意味著我們可以全盤(pán)拿下,屬于我們的部分是十分有限的,我們的任務(wù)就是找出這個(gè)有限的部分并占領(lǐng)它。因此,在“走出去”的過(guò)程中,我們必須要對(duì)這個(gè)有限的部分實(shí)行差異化的戰(zhàn)略,進(jìn)行有針對(duì)性的輸出,這樣既能夠適應(yīng)我們出版產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),也能夠增強(qiáng)我們對(duì)市場(chǎng)的把握能力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特性,決定了差異化戰(zhàn)略的必然性。首先,它和一般的制造業(yè)相比,多樣性更加明顯,而且受到當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)和歷史文化傳統(tǒng)的影響非常深遠(yuǎn)而隱秘,很多時(shí)候不經(jīng)過(guò)本土化的浸染和消化根本不可能有市場(chǎng)[1]。其次,出版產(chǎn)業(yè),特別是圖書(shū)出版,在文化產(chǎn)業(yè)中屬于最典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。多媒體的文化產(chǎn)業(yè)還可以通過(guò)光電聲和高科技來(lái)縮小文化差異所帶來(lái)的鴻溝,而圖書(shū)出版業(yè),關(guān)鍵是看文字。即便圖書(shū)本身的內(nèi)容是恰當(dāng)?shù)?還要看翻譯的水平和風(fēng)格,這些都要求我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)中“因地制宜”。

二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體方法

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比,國(guó)際出版市場(chǎng)本身就是一個(gè)多元的、變化的空間,因而在具體實(shí)施差異化戰(zhàn)略的時(shí)候,也要按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。長(zhǎng)期以來(lái),我們對(duì)“走出去”可能存有誤區(qū),認(rèn)為它是一個(gè)空間的概念,事實(shí)不完全是這樣。我們“走出去”的對(duì)象實(shí)際上應(yīng)該有兩種,可以按照不同的輸出對(duì)象來(lái)區(qū)別對(duì)待[2]。

1.生活在國(guó)外的華人華僑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前在國(guó)外生活的華人華僑總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn),分布在亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲等地。他們的特點(diǎn):一是分布范圍雖然廣,但在同一國(guó)度相對(duì)集中,比如許多國(guó)家都有唐人街;二是他們雖然生活在外域,受到海外文化的影響,但對(duì)中華傳統(tǒng)文化有天然的親近愿望,也希望了解當(dāng)前的中國(guó)文化,其中還有很多人都會(huì)說(shuō)漢語(yǔ)認(rèn)漢字?？梢哉f(shuō),他們對(duì)我們出版產(chǎn)品內(nèi)容和分銷(xiāo)的要求是趨于一致的。

2.生活在國(guó)外的外國(guó)人。通過(guò)不懈努力,讓中國(guó)出版能夠進(jìn)入到國(guó)外的主流文化圈,實(shí)現(xiàn)真正的文化輸出,這是我們出版“走出去”的最高境界和終極目標(biāo),也是最困難的部分,是我們目前“走出去”的關(guān)鍵。對(duì)這塊市場(chǎng),我們目前主要通過(guò)三種途徑:成書(shū)出口、版權(quán)輸出和合作出版。我們應(yīng)該大力提倡版權(quán)輸出和合作出版,因?yàn)檫@既是國(guó)際出版輸出的主流,也可以規(guī)避成書(shū)出口中因?yàn)榉咒N(xiāo)而帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)[3]。在這一對(duì)象中,多地區(qū)本土化的策略顯得格外重要。改革開(kāi)放三十年來(lái),內(nèi)地與港澳地區(qū)的文化交流越來(lái)越頻繁,而且港澳地區(qū)本來(lái)就屬于中華民族不可分割的一部分,只是由于一些歷史習(xí)慣讓我們至今仍舊將與港澳地區(qū)的圖書(shū)貿(mào)易算作“外貿(mào)”的一部分。可以預(yù)見(jiàn),在不久的將來(lái),這種局面將會(huì)有所改變,筆者將另外撰文論述。因此,本文就不對(duì)港澳地區(qū)進(jìn)行單獨(dú)研究,而只將我們的差異化策略鎖定在新日韓和歐美兩大區(qū)域。

三、實(shí)行多地區(qū)本土化的策略

多地區(qū)本土化策略,即是指出版企業(yè)在不同的國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)上,提供能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的出版產(chǎn)品和服務(wù)。從近三年的版權(quán)輸出情況來(lái)看,中國(guó)內(nèi)地的版權(quán)輸出主要集中在新日韓和歐美兩個(gè)區(qū)域。這兩個(gè)區(qū)域的一個(gè)共同特征,是中國(guó)內(nèi)地對(duì)其版權(quán)輸出都呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。從數(shù)量上看,以2006年為例,兩個(gè)區(qū)域所占份額分別為:新日韓25.57%,歐美19.30%,合計(jì)占了年輸出的44.87%[4]。其中各自所涵蓋的范圍在文化上都有很強(qiáng)的一致性。因此,在實(shí)施多地區(qū)本土化策略的時(shí)候,將這兩個(gè)區(qū)域分別進(jìn)行研究是可行的,也是合理的。

1.新日韓地區(qū)

新加坡、日本和韓國(guó)是我國(guó)的近鄰,地域上的優(yōu)勢(shì)和亞太文化圈的共通性,使得版權(quán)的交流比較頻繁方便。其中,新加坡還可以直接引進(jìn)中文版,其廣大的華人群體也讓中國(guó)圖書(shū)能夠大行其道。2007年5月底舉行的新加坡世界書(shū)展上,中國(guó)出版界展銷(xiāo)的中文圖書(shū)以及與中文有關(guān)的講座和展覽占了書(shū)展的“半壁江山”。日本和韓國(guó)自古以來(lái)就和中國(guó)有不斷的文化交流,他們主要感興趣的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的文學(xué)、歷史、哲學(xué)、醫(yī)藥類(lèi)圖書(shū),以及關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和語(yǔ)言方面的作品。隨著中國(guó)在亞太經(jīng)濟(jì)圈中的地位越來(lái)越重要,中國(guó)當(dāng)代政經(jīng)類(lèi)的圖書(shū)也受到他們的熱捧,如成君憶以海明威的《老人與?！窞榈妆緞?chuàng)作的探尋東西方文化管理差異之道的《漁夫與管理學(xué)》,在韓國(guó)就很受歡迎。

2.歐美地區(qū)

歐美地區(qū)是目前世界上經(jīng)濟(jì)最活躍、文化最繁榮的地區(qū)之一,是我國(guó)版權(quán)貿(mào)易逆差最大的一塊。2006年,我國(guó)從美英德法俄等五地輸出版權(quán)共計(jì)397種,引進(jìn)版權(quán)4847種,引進(jìn)與輸出之比為12:1,比2006年平均的5.3:1高出許多。從以上對(duì)比,可以得出一個(gè)結(jié)論,出版要達(dá)到真正的“走出去”,必須要想辦法進(jìn)入歐美的主流文化市場(chǎng)。因此,對(duì)歐美的版權(quán)輸出是我國(guó)出版“走出去”最困難也是最重要的目標(biāo)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),我們需要注意以下幾點(diǎn):