作者：姚曦 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

“發(fā)展廣告學(xué)”是立足于當(dāng)前廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和理論問(wèn)題而提出的一個(gè)嶄新的研究課題。與其它的發(fā)展學(xué)科一樣，“發(fā)展廣告學(xué)”是研究“發(fā)展問(wèn)題”的“發(fā)展理論”，既符合發(fā)展研究的一般規(guī)律，同時(shí)也具有自身學(xué)科的獨(dú)特之處，從而形成該課題明確的研究目標(biāo)和研究?jī)?nèi)容。因此，有必要對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的理論源流做一梳理與總結(jié)，探求影響發(fā)展理論的核心因素及基本思維框架。由此結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況確立發(fā)展廣告學(xué)研究的核心問(wèn)題與基本思維框架。

發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成

目前，在西方社會(huì)有關(guān)發(fā)展理論的起源眾說(shuō)不一。一部分學(xué)者將發(fā)展研究和發(fā)展理論溯源到亞當(dāng)•斯密的國(guó)富論；也有一部分學(xué)者認(rèn)為是重農(nóng)主義理論開(kāi)創(chuàng)了發(fā)展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。但是，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)發(fā)展問(wèn)題的研究和探索還僅僅停留在一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，單純追求的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家的強(qiáng)大，缺乏現(xiàn)發(fā)表展研究對(duì)于“社會(huì)整體進(jìn)步”和“健康發(fā)展”內(nèi)涵的研究。[1]目前，大部分學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成開(kāi)始于二戰(zhàn)以后，諸多新興獨(dú)立的國(guó)家和地區(qū)普遍面臨著提升人民生活水平，快速實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的問(wèn)題。而發(fā)達(dá)國(guó)家一方面需要這些國(guó)家為其提供資源和商品銷(xiāo)售市場(chǎng)；另一方面出于“冷戰(zhàn)”的需要，拉攏這些國(guó)家進(jìn)入資本主義陣營(yíng)。五十年代，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始按照西方的現(xiàn)代化發(fā)展路徑和模式，為發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)發(fā)展道路，比如劉易斯在上個(gè)世紀(jì)五十年代《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論》中提出了著名的“二元結(jié)構(gòu)”學(xué)說(shuō)；羅斯托在《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論》中依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，提出了以經(jīng)濟(jì)“起飛”為核心的國(guó)家現(xiàn)代化概念等等，由此拉開(kāi)了具有現(xiàn)代意義的“國(guó)家現(xiàn)代化”發(fā)展研究的高潮。[2]隨后產(chǎn)生了帕森斯的現(xiàn)代化理論、佩魯?shù)男掳l(fā)展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發(fā)展理論。有學(xué)者指出：“當(dāng)代西方發(fā)展理論又稱(chēng)為發(fā)展學(xué)或者是發(fā)展研究，是第二次世界大戰(zhàn)以后興起的社會(huì)科學(xué)分支，其主要目的是為落后的發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化提供理論指導(dǎo)和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現(xiàn)代意義的發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成，以及“發(fā)展研究”在世界范圍內(nèi)的興起，直接來(lái)源于“二戰(zhàn)”之后發(fā)展中國(guó)家所進(jìn)行的現(xiàn)代化實(shí)踐及由美國(guó)開(kāi)始的發(fā)展理論研究。

發(fā)展理論和發(fā)展觀念的演進(jìn)與變化

二戰(zhàn)之后，如何使發(fā)展中國(guó)家在短期內(nèi)又快、又好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化成為諸多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考的一個(gè)核心問(wèn)題。因此，在“現(xiàn)代化發(fā)展觀”指導(dǎo)下的發(fā)展理論和發(fā)展流派應(yīng)運(yùn)而生，從最初的僅僅以“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”為中心，到現(xiàn)在的“世界體系”發(fā)展理論的形成，呈現(xiàn)出一條鮮明的發(fā)展路徑，具體來(lái)說(shuō)包含以下幾個(gè)階段：

（一）“歐洲中心主義”的發(fā)展理論20世紀(jì)50年代至60年代，很多學(xué)者認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展問(wèn)題，就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題，其落后的原因就在于工業(yè)化程度不夠，因此，將社會(huì)發(fā)展和國(guó)家現(xiàn)代化等同于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將提升國(guó)民生產(chǎn)總值和人均收入水平視為評(píng)價(jià)國(guó)家發(fā)展的重要指標(biāo)。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯主張把有限的社會(huì)資本投入到工業(yè)部門(mén)，通過(guò)資本自身的增值來(lái)推動(dòng)工業(yè)部門(mén)比重的上升，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革。[4]費(fèi)景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎(chǔ)上，提出著名的“二元經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)，他們充分肯定工業(yè)部門(mén)的重要性，但也強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)地位，從而提出勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高是推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧5]但是，這些學(xué)說(shuō)僅僅注意到發(fā)展的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，而忽視了其它國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門(mén)在社會(huì)發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用。50年代，一批學(xué)者開(kāi)始從社會(huì)進(jìn)化論的角度，將西方特別是美國(guó)的現(xiàn)代化模式作為樣本，為發(fā)展中國(guó)家描繪出了一個(gè)更加寬泛的現(xiàn)發(fā)表展圖景。比如現(xiàn)代化理論的創(chuàng)始者、美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家塔爾考特•帕森斯就提出：“現(xiàn)代化實(shí)際上就是西方文明特別是美國(guó)那一套社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律制度、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等向世界上其它地區(qū)的傳播過(guò)程，因此，現(xiàn)代化也就是西方化，就是美國(guó)化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學(xué)科背景的角度，對(duì)西方社會(huì)發(fā)展歷程的實(shí)證歸納和簡(jiǎn)單描述，并以此作為發(fā)展中國(guó)家學(xué)習(xí)與模仿的樣本，因此，被諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱(chēng)為“歐洲中心主義”的發(fā)展理論。

（二）以“批判和反思”為主的發(fā)展理論20世紀(jì)60年代以后，許多發(fā)展中國(guó)家不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，反而陷入了一系列的困境之中。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始對(duì)早期的發(fā)展理論進(jìn)行批判和反思，將研究的視野從西方社會(huì)的歷史經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向廣大發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展實(shí)踐，從而出現(xiàn)了“依附理論”和“世界體系理論”兩種新的發(fā)展理論。依附理論認(rèn)為西方國(guó)家的現(xiàn)代化過(guò)程建立在對(duì)第三世界國(guó)家的經(jīng)濟(jì)掠奪和殖民主義基礎(chǔ)之上的，并造成了后者對(duì)前者的依賴(lài)和從屬關(guān)系。因此，在不同的環(huán)境下，發(fā)展中國(guó)家不可能復(fù)制發(fā)展國(guó)家的現(xiàn)代化模式，而必須脫離對(duì)發(fā)展國(guó)家的依附，尋找新的發(fā)展模式。世界體系理論則是將整個(gè)世界視為一個(gè)有機(jī)體，探討當(dāng)前世界格局的形成的原因和條件，尤其是各個(gè)國(guó)家在該體系中的地位和關(guān)系，從而對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。[7]這種以“批判和反思”為主的發(fā)展理論，雖然與早期發(fā)展理論相比，有一定的進(jìn)步，但它們僅僅停留在對(duì)現(xiàn)象的描述之上，卻無(wú)法提出一個(gè)實(shí)際有效的發(fā)展措施或者計(jì)劃，特別是對(duì)發(fā)展中國(guó)家如何擺脫對(duì)發(fā)展國(guó)家的依附無(wú)法給出一個(gè)合理的解釋?zhuān)虼耍@種發(fā)展理論仍然是不完善的。

（三）以“人”為中心的發(fā)展理論20世紀(jì)80年代開(kāi)始，廣大發(fā)展中國(guó)家和諸多發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始將發(fā)展的視角從“物”轉(zhuǎn)向了“人”，重視人的需求，滿(mǎn)足人的發(fā)展，從而提出了“整體的”、“綜合的”、“內(nèi)生的”新發(fā)展理論。最早提出這一觀點(diǎn)的是法國(guó)著名學(xué)者弗朗索瓦•佩魯，他從哲學(xué)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的基礎(chǔ)上重新審視當(dāng)前社會(huì)對(duì)發(fā)展問(wèn)題的研究，提出：“社會(huì)的發(fā)展應(yīng)以‘人’為中心，在增長(zhǎng)——發(fā)展——進(jìn)步的關(guān)系上，人的因素往往起著決定性的作用，它決定著延緩或者是加速社會(huì)發(fā)展的必要性，并檢驗(yàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的合理性。”[8]隨后，羅馬著名學(xué)者A•佩西和美國(guó)政治學(xué)家薩繆爾•亨廷頓也提出了相似觀點(diǎn)，從而進(jìn)一步把以“人”為中心的發(fā)展觀推向社會(huì)，從而引起廣泛的關(guān)注和接受。