作者：張蓓 單位：華南農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院

隨著國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國廣告產業(yè)異軍突起，廣告市場的年營業(yè)總額規(guī)模已超過GDP的1%，2009年國內廣告公司已達15萬家，從業(yè)人員突破150萬人［1］。據(jù)中國廣告協(xié)會對北京、上海、廣州3地的調查結果顯示，認為缺乏廣告專業(yè)人才是廣告公司目前最大困難的比重高達77．9%［2］。可見，培養(yǎng)理論知識與實踐能力兼?zhèn)涞膹V告人才，是廣告產業(yè)乃至經(jīng)濟發(fā)展對高等教育的迫切要求。在信息化和智能化的時代背景下，中國廣告行業(yè)的轉型給傳統(tǒng)的廣告學教學模式帶來極大沖擊［3］。

當前，我國許多高校的廣告學課程教學模式枯燥乏味，一些高校的廣告課程仍以教師口述為主，學生被動聽講，缺乏與教師進行互動的積極性［4］。因此，迫切需要更新廣告學教育理念，以培養(yǎng)學生理論分析和實踐能力為目標，整合教學資源，改進教學方式，創(chuàng)新廣告學教學模式。互動教學模式能充分調動師生的主觀能動性，有效地解決傳統(tǒng)教學中教師一味說教、學生被動聽記等問題，其作為激活廣告學課堂教學氣氛、提高學生廣告專業(yè)技能的有力舉措而備受關注。基于此，本文探索廣告學課程互動教學模式的理論依據(jù)，分析廣告學課程互動教學模式的關鍵環(huán)節(jié)和組織形式，最后提出廣告學課程互動教學模式的實施對策，既為高校廣告學課程改革提供理論依據(jù)和實踐參考，也為其他課程的教學模式創(chuàng)新提供經(jīng)驗借鑒。

一、廣告學課程互動教學觀

注重實踐、勤于觀察、多維思考是現(xiàn)代廣告專業(yè)人才應具備的基本素質，因此廣告教學要求理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習廣告的習慣［5］。廣告學教學與一般學科的教學存在明顯差異，有較強的綜合性、操作性和創(chuàng)新性，學習難度較大，應著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維和實踐能力。西方教學互動理論認為，互動是指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應的過程，有效教學的關鍵在于促進學生與教師、同學、環(huán)境產生交流與合作，并提高交往互動學習的效果。互動教學模式是教師與學生在特定情景下，以教師為主導，學生積極參與為前提進行的教與學的交流與融合過程，是教師與學生就教學內容進行全方位、多層次交互作用和影響的創(chuàng)新教學模式。因此，廣告學課程教師和學生的有效互動教學，是現(xiàn)代廣告教學過程的基本特征和先進手段之一。

廣告互動教學模式強調導入和諧教學理念，充分發(fā)揮學生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學生間、教師間、師生間的多維交互，完成“自學、導學、助學和督學”相互聯(lián)系的教學過程［6］。通過開展互動教學，使廣告理論與實踐知識由傳統(tǒng)的“填鴨式”單向傳遞向師生雙向交流反饋轉變，借助多媒體等信息化教學手段，營造生動活潑的課題教學氣氛，激勵學生主動參與廣告學習和表達自我觀點，從而調動學生學習的積極性。

二、廣告學課程互動教學的關鍵環(huán)節(jié)

心理學理論將學生學習概括為注意、興趣、欲望和行動四個步驟。廣告學課程互動教學模式應遵循學生學習心理過程的原理和規(guī)律，吸引學生對廣告現(xiàn)象的關注，激發(fā)學生思考廣告規(guī)律的興趣，誘導學生對廣告理論和實務的求知欲望，促成學生自主創(chuàng)新學習廣告的行為，最大限度地調動學生學習的積極性和創(chuàng)造性。

(一)吸引學生對廣告現(xiàn)象的關注。吸引學生高度關注廣告經(jīng)營管理現(xiàn)象，通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程形成對廣告學習內容的特征和相互關聯(lián)的認知，是廣告學課程互動教學模式的基礎。在吸引學生關注的環(huán)節(jié)，可通過PPT、圖片、視頻等多媒體教學手段進行廣告作品欣賞、案例介紹、資料瀏覽等形式，幫助學生建立廣告學的感知印象，加深學習記憶。吸引學生關注時要強調因材施教，針對學生對廣告學習的興趣和感受的個體差異，選擇并組合適當?shù)慕虒W內容和教學技術。

(二)激發(fā)學生思考廣告規(guī)律的興趣。激發(fā)學生思考廣告規(guī)律的興趣，通過游戲、角色扮演、演講、企業(yè)參觀、訪談和實習等形式，以激發(fā)學生學習的熱情和積極性，是廣告學課程互動教學模式的關鍵。在激發(fā)學生興趣的環(huán)節(jié)，應著重就學生所關注的廣告領域熱點現(xiàn)象，結合廣告學基本概念、模型和理論進行具體講授，使學生對廣告學產生強烈學習興趣并采取積極學習的態(tài)度。

(三)誘導學生對廣告理論與實務的求知欲望。誘導學生對廣告理論和實務的求知欲，使學生產生持續(xù)學習的動力，是廣告學課程互動教學模式的核心環(huán)節(jié)。按照邏輯順序提出疑難問題、設計懸念、組織討論辨析等方式，營造廣告學課程學習的問題情境，激勵學生主動閱讀、請教、思考和探索，學習廣告學的基本概念、理論、法則和操作技巧，尋求問題的答案。

(四)促成學生自主學習廣告的行為。促進學生自主創(chuàng)新，養(yǎng)成自主學習廣告學行為的習慣，是廣告學課程互動教學模式的最終目標。自主創(chuàng)新學習行為具體體現(xiàn)為主動觀察廣告現(xiàn)象和發(fā)現(xiàn)廣告問題，積極探究廣告學原理和規(guī)律;創(chuàng)造性思考廣告經(jīng)營管理中的疑難問題，做到理論聯(lián)系實際;堅持持續(xù)學習，與時俱進，綜合運用廣告學跨學科學習方法，拓展廣告學研究內容，做到活學活用，舉一反三。

三、廣告學課程互動教學的組織形式

(一)課堂提問互動。課堂提問是廣告學課程互動教學的基礎模式，由教師參考教材對廣告概念、理論與模型進行系統(tǒng)講解，設計有啟發(fā)性的問題，由學生解答或討論發(fā)表觀點，教師進行課堂點評，在課堂上營造活躍的課堂教學氣氛。通過師生相互對話、討論、交流等形式開展互動教學，教師根據(jù)學生對教學內容的理解程度和反饋問題重點施教，組織學生系統(tǒng)預習、學習和復習廣告學基本知識點。

(二)演示欣賞互動。演示欣賞是廣告學課程互動教學的特殊形式，教師利用計算機、網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫、投影儀、掃描儀等多媒體教學設備，對平面廣告作品、戶外廣告圖片、電視廣告影片、企業(yè)廣告策劃書等多樣化廣告素材進行展示，充分發(fā)揮廣告中色彩、圖形、聲音等要素對學生產生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增加學生對廣告學內容的感性認識。在作品演示欣賞的過程中，教師注重理論聯(lián)系實踐，調動學生的學習熱情和興趣，實現(xiàn)廣告學課堂從學生被動聽講到學生主動學習的轉變，使課堂教學保持新鮮感和活力。

(三)案例追蹤互動。案例追蹤是廣告學課程互動教學的持續(xù)過程，教師將廣告熱點問題以個案形式建立數(shù)據(jù)資料庫，引導學生進行深入分析，并提出各種解決問題的方案，培養(yǎng)學生解決廣告實際問題的能力。教師圍繞廣告案例，讓學生查找資料，向學生布置思考題目，組織小組討論、主題辯論等互動形式，使廣告學教學與廣告經(jīng)營管理實踐緊密結合，在持續(xù)的案例分析中鍛煉學生獨立思考能力、語言表達能力及綜合分析能力。