作者：劉小平 單位：內蒙古鴻茅實業股份有限公司

一、品牌廣告

自有了商品，商品的品牌建設也在不經意間悄然而生。早期的品牌并未形成規模或者體系，只是隨著市場經濟的發展，出現了實物陳列、口頭叫賣等廣告的初期形式，隨著文字的產生，旗幟、招牌等宣傳形式開始盛行。這時，品牌的雛形已經出現，比如今天的各種老字號品牌，如瑞蚨祥、同仁堂等等已經形成成熟品牌的商家，就是在激烈的競爭中保留下來的品牌的代表。時至鴉片戰爭時期，近代報紙的出現，才有了真正意義上的現代廣告，從此，品牌營銷也開始了現代化的步伐。由此可見，廣告在品牌建設當中始終起到了積極的促進意義，是品牌建設中不可或缺的一部分，尤其到了近現代，甚至出現了廣告的力量超出商品本身價值的非正常現象，也出現了不少曇花一現的產品和品牌。從90年代以來歷屆央視廣告招標大戰中的“標王”沉浮記錄中窺得一斑：孔府宴酒命運多舛，最終被零價轉讓給山東聯大集團；秦池在1996年競得央視黃金段“標王”，銷量一度猛增，而今只能維持生產；愛多VCD來去匆匆，被汕頭南安拍下；步步高VCD由于利潤空間被不斷壓縮，廣告策略改變為“能夠不投盡量不投”；熊貓手機最終掉進了債務的無底洞。

二、廣告心理學

隨著大眾消費的理性回歸，一支廣告打響一個產品的故事越來越難以為續，廣告進入了前所未有的困境，然而品牌建設卻因此進入了一個更為科學、系統、完善的研究領域，也由此出現了對廣告各個方面的研究，其中廣告心理學就是一個新興的研究領域。廣告心理學作為應用心理學在廣告學方面的一個分支，研究廣告對于潛在消費者的作用和普遍意義上的購買決策的動機，常被視為研究廣告效果提升的市場調研的一個分支領域。隨著買方市場的到來，消費者對漫天的廣告已經有了日趨理性的區別和選擇，如何抓住消費者的消費心理，做出促進消費的廣告是當代策劃人共同面臨的一個問題。所以我們把廣告心理學與消費者心理學交織在一起，來達到廣告宣傳的最好效果。一般廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題，如注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等。

三、廣告心理策略

（一）廣告心理策略之一———感官刺激

從廣告出現到今天，最重要的宣傳途徑就是感官宣傳。我們都知道，要想使信息進入“大腦皮層”，即產生記憶，就必須將其重復至少七次。所以在品牌構建上，策劃者會采取增加出現次數，提高出現頻率來加深消費者對品牌的記憶。門店的牌匾、酒家的旗幟、賣家的吆喝等等，都是從感官上重復吸引消費者。時至今日，我們平時看的報紙、電視、柜臺、展廳，甚至街頭的小廣告、小店門口震耳欲聾的音響等等，也都異曲同工。這些視覺和聽覺上的不斷刺激旨在吸引消費者注意，提高購買機會。但是在今天這樣一個廣告無處不在的環境下，消費者對廣告的認知程度已經有一定的水平，不再被單純的重復性廣告所打動，所以要打造一個有銷售力的廣告，策劃人或設計師首先想到的是創新，也就是與眾不同，這樣才能讓品牌在眾多競品中脫穎而出，利于記憶。我們所熟知的腦白金動畫版廣告算是業內外爭議比較大的一支廣告，有人戲稱之為“土廣告打下大市場”。腦白金的市場定位是“健康禮品”，最經典的廣告同時也是播放時間最長的廣告就是三維老頭的動畫版，廣告詞也較為單一：今年過節不收禮，收禮就收腦白金。但是就是這一個換湯不換藥的土廣告愣是創造了月銷售一個億的奇跡。在這個案例中，腦白金的市場定位和線下的操作固然重要，但是卻是這支“今年過節不收禮”的廣告讓全國人民認識了腦白金。策劃者把創新和重復糅合在一起：一成不變的廣告詞和兩位主角———三維的老頭老太太，不斷變換的譜曲和兩位主角的衣著和動作，就在這些廣告不斷重復的播放、強化記憶的時候，腦白金傳遍了大街小巷，成為一支成功的“土廣告”。

（二）廣告心理策略之二———共情

共情，也稱為神入、同理心，又譯作移情、同感、同理心、投情等。在廣告傳播過程中，策劃人也利用“共情”的原理，用消費者的眼光看世界，找出消費者最迫切需求的東西與自己的產品結合起來，力求與消費者搭建起溝通的橋梁，達成一種共鳴，讓消費者看到廣告之后對品牌產生好感，并對比切身感受而產生購買欲望。在藥品廣告中，康泰克的廣告充分表達了對患者的理解和支持，針對感冒中經常出現的“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕”等癥狀，打出了“不給感冒留機會”這種積極向上，充滿信心，具有極強感染力的廣告語，并奠定了品牌基礎和市場基礎；而白加黑則用“白天吃白片，不瞌睡，夜晚吃黑片，睡的香”一個賣點形成了巨大的市場沖擊。僅半年就分割了全國15%的感冒藥市場，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場上取得了一席之地。兩支主打方向不同的廣告，都抓住了患者所亟待解決的感冒問題，從而打造了兩支具有銷售力和影響力的廣告，并為品牌建設和市場營銷打下堅實基礎。在各種宣傳手段中，平面軟文也是共情在廣告宣傳上的體現。軟文宣傳較之于視頻廣告其視覺沖擊力差，但是軟文卻更容易發揮“潤物細無聲”的特點，以內容來打動消費者。仍以腦白金為例，腦白金在市場預熱階段就是以軟文為突破口，用“世紀末的重大發現”、“美國人瘋了”、“人類可以長生不老”等抓人眼球的軟文以新聞形式發布在報紙上，抓住中老年人渴望健康長壽的心理，引起了消費者極大的興趣，于是市場預熱后，報紙上一出現腦白金的咨詢電話，進線量猛增，為以后的熱銷局面奠定了深厚的市場基礎。

（三）廣告心理策略之三———體驗

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種營銷方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。比如化妝品分發的贈品、超市里促銷員的試吃活動、商場里按摩椅的試用、蘋果專門店的試用機，甚至銀行、移動等商家為推廣某項業務而采用的限期免費試用等等，都屬于體驗營銷。這些營銷手段可以讓消費者親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。宜家家居是瑞典一所跨國家居用品大型連鎖零售企業，他所推崇的體驗式購物讓宜家成為全球最大的家居用品零售商之一。宜家的服務理念是“使購買家具更為快樂”，因此商場在布局和服務上更為貼近消費者。在商場布局上，宜家努力打造一個和諧、便捷的體驗環境，給顧客身臨其境的感受，切實體會到宜家的家居用品在自己家是怎樣的效果，讓顧客先體驗，再購買，引導理性消費。宜家沒有主動服務，一切以顧客自選的方式進行，力求給顧客一種親切、輕松的購物氛圍，增加了顧客購物的滿足感和成就感。宜家注重細節，購物過程中可以隨時自取鉛筆和量尺，商場設有咖啡店、快餐店和兒童活動空間等等。這些都讓宜家一進入中國就成為家居界體驗式購物的代名詞，也讓宜家品牌的影響力日益廣泛。