一、人類情感因素與廣告訴求概述

在討論如何進行情感因素在影視廣告中優(yōu)化運用之前,首先應從人類情感因素入手,分析情感的組合與派生。著名社會學家Holbrook和Batra(1991,美國)將人類已知的情感因素分為一個三維空間,即意愿、喚起和支配(見表1)。??〗?隕廈扛鑫??械氖?智楦薪?薪徊孀楹?根據組合的不同搭配方式和程度,又可以得到其他多種更復雜的情感:譬如真誠、理智、信任、驚喜、害羞、反感、不安、受挫、警覺、贊同、忍耐、同情、冷漠、慌張、著迷、期待、依賴、困惑、壓抑、滿足、虛榮、羨慕、妒忌等。通過這種基數法為基礎的組合派生能解釋多種復雜情感的產生。

從表1,我們可以看出,人類的情感具備多元性,人在不同的關系中會產生多種情感的組合派生,如愛情,作為人際情感因素,是由意愿中的摯愛、純真、感激、欲望、快活與喚起中的興趣、積極性、驚奇、產生印象、欣賞組合派生而成的;而友情則是由意愿中的忠實感、純真、感激與喚起中的興趣、產生印象、卷入、欣賞組合派生而成。一條好的廣告,無論是平面的還是立體的,最終目的都是要銷售產品或服務。在這個過程中揉入感情方面的訴求點,可以使廣告更加生動,更加生活化,或者說更貼近消費者,當然也就更容易使消費者因共鳴而產生購買的動機。這也正是情感訴求的最大優(yōu)勢。尤其在當代中國,人們都處在高度的學習、工作和生活壓力下,常常因為種種原因疏于與家人和朋友的交流,追求物質的同時在精神和情感上相對空虛,這就使得情感訴求的廣告在最近幾年的中國廣告圈內越來越受到追捧,從消費者對使用或者包含情感訴求點的廣告在投入市場后的反應來看,效果都還是不錯的。例如人人網2012年春季的“上人人網,找回你的真情?焙吞諮對?012年春節(jié)期間的“十二年真情相伴?鋇?收獲很好的投放效果和不錯的口碑,在獲得利益價值的同時,也有效的提升了產品形象。情感可分為親情、友情、愛情和愛國之情。使用親情、友情和愛情的廣告比較容易理解,無非是通過親人、朋友和愛人之間的關系來烘托和宣傳商品。若要以愛國之情為切入點,就需要考慮到其他因素,如國家認同感、民族自豪感、社會責任感和民族自尊心等。使用這類訴求點的廣告,目前還是以公益類和企業(yè)品牌形象類為主。[2]

另外,結合某些特殊事件,如傳統節(jié)日、社會熱點事件等,在廣告宣傳中也可以使用情感訴求。比如春節(jié)期間很多的拜年廣告,在廣告設計的顏色、音樂以及主題的使用方面都與春節(jié)的節(jié)日氛圍相符合。合理選擇情感訴求的具體方式,有助獲取利益,提升品牌形象。人類關系中可能產生的種種復雜情感,往往可以在影視廣告作品中通過創(chuàng)意展示該類情感的具體情感維數來傳達,譬如在創(chuàng)意一則體現友情的影視廣告之中,可以通過展現兩小無猜的純真,或者朋友之間的忠實感和信任感等情感基數,來達到組合派生友情的目的。廣告人在進行廣告創(chuàng)意的同時,通過這種組合或者拆分的方式,能夠將某些抽象籠統的情感概念進一步細化,從而更加全面且細膩地展現某一情感訴求。

二、當代影視廣告情感因素訴求的表現策略

恰到好處的情感表達往往會給廣告商帶來意外收益,因而廣告中情感訴求的優(yōu)化表現策略成為當今廣告業(yè)眾向所趨。例如,于1992年創(chuàng)作并拍攝的《南方黑芝麻糊叫賣篇》通過營造溫馨的氣氛,使得“南方黑芝麻糊,抹不去的回憶?背晌?筆比嗣嵌?炷芟甑墓愀媧省４尤沼悶返講歡??愀?其中將情感訴求運用的相當成功的案例很多,可見廣告情感訴求已經成為我國廣告創(chuàng)意創(chuàng)作與制作的大趨勢。

(一)影視廣告中情感因素的表達主題

1.人際情誼。人與人之間的感情,如愛情、親情、友情等,這些都是情感的永恒主題,也是廣告中用濃墨重筆去展示的。隨著時代的發(fā)展,信息技術的進步,人際間的直接交往有所弱化,取而代之的是通訊工具和虛擬環(huán)境,在這個主題下,如百年洗發(fā)水中感人至深的永恒愛情、雕牌洗衣粉傳達的種種親情,好麗友的“好麗友,好朋友?彼??锏拇空嬗亞?無時無刻不在試圖將人們拉回到那種樸實而又濃烈的情誼之中。[3]2.抒發(fā)個人情懷。個人情懷涵蓋的范圍較廣,一般來說所觸及的訴求對象也并非人或物的實體,而是對譬如民族、社會、理想等寬泛概念的抒發(fā)。這類情感相對適合獨立自主品牌、傳達一定的價值觀或者生活態(tài)度的產品。如創(chuàng)維的“創(chuàng)維情、中國心?幣約耙貧??械卮??ldquo;我的地盤我做主??前者以強烈的民族自尊自豪感來拉動消費者的熱情,后者宣揚年輕人的個性主張,都展示了巨大的品牌感召力。

(二)影視廣告中情感因素的注入途徑

1.受眾指向。消費者是廣告最直接的目標群體,打動消費者才是情感訴求廣告的重中之重,因而有些廣告緊密結合消費者的情感要求,從受眾的接受層面出發(fā)來營造情感氛圍。[4]例如推薦家庭用品時營造溫馨、歡樂的基調;針對老人的廣告一般都會設定關懷模式,主打親情牌。這些廣告都是直接從受眾的角度,以消費者的需求為中心,營造能為消費者所接受的情感氛圍,使廣告與受眾的感情基調達到一定的同步,從而產生共鳴。2.品牌價值建構。關于品牌的理解可以用四個關鍵詞來表示:即符號、企業(yè)、產品和人。品牌價值在廣告中可以從這四個方面來展現。首先符號,它是品牌的指代形式,可以通過視覺印象和隱喻式圖像來展現,譬如耐克的“勾?斃捅曛?其次企業(yè),即品牌是企業(yè)宗旨和價值理念的外化,品牌體現的企業(yè)組織屬性、創(chuàng)新能力、品質要求、環(huán)保意識、文化價值觀;再次產品,即品牌體現產品特征,說明品牌與產品類別、屬性、高品質、高價值感、用途、使用者、生產地這些有關;最后,所謂人,指的是通過品牌能聯想到使用者和生產者的以下特征:品味,性格,喜好,認真負責,值得信賴。

大衛(wèi)•奧格威在20世紀60年代提出的BI理論(品牌形象論)中提到“廣告最重要的是滿足消費者的心理需要?薄Ｏ?顏咴諮≡襠唐肥?期待通過購買品牌產品獲得心理上的滿足。正是如此,一些具備品牌影響力的產品,往往通過將情感因素融入到品牌暗示的方式,達到吸引消費者的目的。例如同樣是個人電腦制造商,IBM在影視廣告中多采用黑白藍等深沉色調和白領精英形象,通過營造成熟穩(wěn)重的辦公環(huán)境,傳達個人電腦的商務用途;而蘋果在其影視廣告中多種明快色彩組合,配合白色背景和悅動的年輕人形象,力圖傳達其產品的時尚外觀和科技前瞻性。此種注入途徑都是通過一些具體可感的商品功能,與模糊抽象的情感元素相掛鉤,起到由此及彼的效果。3.時尚元素與傳統文化結合。臺灣當代學者韋政通在他的《中國文化概論》一書中強調中國文化的特點是:長幼有別、尊卑有序、去惡存善、厚仁崇孝、家族本位、鄉(xiāng)土情誼。由此可以歸納出我國傳統文化元素中情感倫理部分,即孝、禮、善、仁、義、德。