一、“老字號”的內(nèi)部資源優(yōu)勢

（一）產(chǎn)品特色與品牌優(yōu)勢的結(jié)合

“老字號”能夠穿越歷史的坎坷，奠定上百年的基業(yè)，引起人們感情上的深深眷戀，最終成就傳奇，主要的特質(zhì)在于擁有產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的結(jié)合。就產(chǎn)品優(yōu)勢來看，無論是在滿足市場需求、引領(lǐng)消費(fèi)潮流，還是在內(nèi)在品質(zhì)、外在形式方面都獨領(lǐng)風(fēng)騷，可謂既有特色，又有優(yōu)勢。就品牌優(yōu)勢來看，不僅擁有較高的知名度、穩(wěn)定的忠誠度，還擁有良好的社會信譽(yù)和豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)產(chǎn)品和品牌結(jié)合得很好的時候，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地區(qū)分到底自己需要的是產(chǎn)品本身所具有的功能性需求，還是品牌所帶來的符號滿足需求。這個時候物質(zhì)性的需求和心理等精神性需求便自然捆綁而對人產(chǎn)生了深深的吸引力。這也是為什么真正的大品牌在面對危機(jī)哪怕是嚴(yán)重的信任危機(jī)時也能夠起死回生的原因。因為品牌憑借著長期形成的、獨特的、被人們深切認(rèn)同的產(chǎn)品和同樣根深蒂固的以品牌符號為標(biāo)識的理念滲透已經(jīng)俘獲了人的心。是故，“老字號”在產(chǎn)品創(chuàng)造了品牌、品牌成就了產(chǎn)品的過程中唇齒相依，相互映襯。雖說在今天激烈的市場競爭中，其產(chǎn)品優(yōu)勢日益受到?jīng)_擊，但是其品牌優(yōu)勢不會輕易丟卻。“老字號”們經(jīng)歷著市場的洗禮，依然還能生存和發(fā)展這個事實本身就說明只要把產(chǎn)品特色與品牌優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一起是能夠具備生存與發(fā)展基礎(chǔ)并且大有作為的。

（二）“誠信”的文化符號是“老字號”寶貴的內(nèi)在價值

“老字號”最先都是在一定的地域內(nèi)開花并享有盛譽(yù)，后來的春色滿園關(guān)不住除開產(chǎn)品的特色，最重要的原因就在于使“誠信成為老字號最核心的品牌聯(lián)想和特征”。同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)使其擁有一批忠誠度很高的客源，甚至面對２００８年末至２００９年間的金融危機(jī)，依然完成銷售８７.１億元，利潤７.６億元，分別同比增長１３.５５％和１４.８０％，出口創(chuàng)匯２１５６.２９萬美元，同比增長１２.２％，穩(wěn)居同行業(yè)之首，靠的就是同仁堂用３４０年的時間詮釋了“誠信”，鑄就了成功。“月中桂”“精工制作、保質(zhì)保量、貨真價實、童叟無欺”的訓(xùn)誡讓人倍感溫暖。與其說是消費(fèi)者對某品牌及其產(chǎn)品的充分信賴和好的口碑成就了“老字號”，還不如說是它通過自身贏得了市場和尊重。通過誠信樹立起來的品牌在傳播的過程中逐漸成為一種文化符號和情感依戀，為消費(fèi)者保留和創(chuàng)設(shè)了一個情感記憶和情感期待：對于熟悉它的人來說，是滄海巫山，充滿了美好的情懷；對于不了解的人來說是琵琶掩面，充滿了神秘的誘惑。

二、“老字號”發(fā)展面臨的外部制約因素

（一）消費(fèi)限制

“老字號”在形成的最初時期，幾乎都是地方名特產(chǎn)品，最先的受眾是當(dāng)?shù)孛癖?。其產(chǎn)品開發(fā)必然要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、飲食習(xí)慣、文化心理等因素高度契合。所以大多都會受到消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)群體和消費(fèi)季節(jié)的限制。昭通的老字號“月中桂”于１９２５年正式誕生于一個家庭作坊式的小廠，以專營“綠豆糕”而聞名。經(jīng)歷了時空的千回百轉(zhuǎn)，于２００３年改制，發(fā)展為昭通月中桂食品有限責(zé)任公司。該公司專事傳統(tǒng)中式糕點的生產(chǎn)，其產(chǎn)品雖有特色，可僅僅是地方性特產(chǎn)。其品牌雖是燙金的“中華老字號”，可是直到今天基本上還屬于地域性品牌，影響范圍小，產(chǎn)品的輻射半徑還不到６００ｋｍ。同時，其產(chǎn)品的傳統(tǒng)特質(zhì)對新生代消費(fèi)層的吸引力嚴(yán)重不足。再加上主打產(chǎn)品綠豆糕是一種重油型糕點，與現(xiàn)代城市消費(fèi)潮流相抵觸，已經(jīng)正在流失一部分客源，何況其產(chǎn)品的銷量還受到節(jié)慶因素的影響。在這些限制中，“月中桂”在很多時候日漸淡出人們的視線。

（二）現(xiàn)代性因素的挑戰(zhàn)

現(xiàn)代化作為一股世界性的社會變遷潮流，必然或遲或早地浸潤到世界的每一個角落。于是，無論從事哪一類產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的“老字號”都面臨著現(xiàn)代性的沖擊。對于從事食品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的昭通“月中桂”來說，這種現(xiàn)代性因素的沖擊更加突出。首先，機(jī)械化、自動化及信息化生產(chǎn)方式對手工操作的沖擊。“老字號”企業(yè)尤其是那些靠手工技藝取勝的企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品保持著最初的記憶，總是有意無意拒絕著對于機(jī)械和現(xiàn)代科技元素的使用而與這個時代漸行漸遠(yuǎn)。昭通“月中桂”食品有限公司在本質(zhì)上還屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，依然繼續(xù)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、穩(wěn)定性、附加值和技術(shù)含量都很低。

其次，資訊時代品牌經(jīng)營模式對口口相傳品牌經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。品牌代表利益認(rèn)知、個性形象，內(nèi)含著情感屬性、文化傳統(tǒng)等價值。因此，有一個好的品牌和商標(biāo)，必須學(xué)會運(yùn)用現(xiàn)代化的方式對其進(jìn)行保護(hù)和運(yùn)用，可是大多數(shù)“老字號”都沒有主動地在這些方面做些工作。“在浩瀚的‘中華老字號’中，真正具有跨地域覆蓋能力又能達(dá)到品牌有效傳播的很少”［４］。而現(xiàn)代信息傳播中強(qiáng)調(diào)的頻度、強(qiáng)度與效度是“老字號”還沒有好好駕馭的。在主動傳播的創(chuàng)新和現(xiàn)代傳播手段的充分運(yùn)用方面，“月中桂”存在著幾個方面的局限。第一，品牌命名中的文化意義沒有引起人們的重視。就“月中桂”這個名字來看，本身具有濃厚的中華文化意蘊(yùn)，在人們對月亮的各種美好情愫中產(chǎn)生聯(lián)想，繼而進(jìn)行消費(fèi)。昭通文化人楊筱云曾為此書寫過兩幅對聯(lián)：月華最是中秋朗，桂子新開第一香；月滿瓊樓中外瞻彩，桂飄金粟遠(yuǎn)近聞香?？墒?ldquo;月中桂”并沒有以此文化資源為切入點，通過與所欲推銷的商品有關(guān)的形象來操縱人們的欲望和趣味，使更多的消費(fèi)者對其產(chǎn)生興趣。第二，品牌傳播中沒有提煉出自己的核心價值。品牌的核心價值“代表了品牌最中心、且不具時間性的要素，是品牌的精髓”［５］。對這個品牌傳播中非常重要的因素，“月中桂”也是忽略的。第三，品牌傳播過程中缺乏對消費(fèi)者情感的激發(fā)。老字號必須創(chuàng)造出一個意味著長期依戀的情感的連接，讓消費(fèi)者信任、依賴?yán)^而堅守。可是“月中桂”對老顧客的懷舊情結(jié)重視不夠、對新生代消費(fèi)者的文化心理研究不夠，所以消費(fèi)者與之的情感紐帶便不堅實。

最后，外來文化對本土文化的沖擊。中國在開放的過程中，不僅伴隨著洋資洋貨的席卷，還有極富異質(zhì)性的外來文化的裹挾而入。這種裹挾而入減弱了“老字號”對于新生代這個龐大消費(fèi)群體的影響力，能夠進(jìn)入這個接受了異質(zhì)文化群體消費(fèi)視野的店名和品牌，“都是當(dāng)今幾乎紅得發(fā)紫的大型現(xiàn)代化主題商廈，以及目前國內(nèi)外的著名品牌商品，基本上沒有屬于‘老字號’的店家或商鋪”［６］。之所以產(chǎn)生這個后果，最本質(zhì)的原因在于文化的交流和融合中，外來文化以其對中國人的特有沖擊力快捷地被吸收，本土的傳統(tǒng)氣質(zhì)的中國文化被忽視、抵觸和排斥。當(dāng)“老字號”面對民眾深層價值虛薄、消費(fèi)品位游離而輕易陷入對時尚的追逐時，真是“傷不起”。

以上幾個方面的挑戰(zhàn)對“月中桂”的直接輻射就是該品牌及其產(chǎn)品在昭通以外的地方并沒有多大名氣，在本地區(qū)內(nèi)雷同精仿產(chǎn)品眾多。雖然在２００５年云南省消協(xié)對于同類產(chǎn)品的評比中認(rèn)定“月中桂”月餅是所有參加評選產(chǎn)品中口感最好的，因此也被省工商局授予“月中桂”為“云南省著名商標(biāo)”稱號。然而就在昭通市昭陽區(qū)，生產(chǎn)綠豆糕的小企業(yè)就超過了４０家，占據(jù)當(dāng)?shù)兀常埃サ氖袌龇蓊~。雖說味道仿不去，但是包裝幾乎可以亂真。在昭通以外的其它地區(qū)，綠豆糕也不再是昭通“月中桂”獨有的產(chǎn)品。經(jīng)過近百年風(fēng)霜洗禮的“月中桂”，不僅品牌價值打了折，而且品牌提升的空間也被擠占了，競爭中不免陷入困局。然而，“老字號”不應(yīng)當(dāng)只是存在于人們的文化記憶中，僅僅停留在人們回眸轉(zhuǎn)身那一刻的戀戀不舍中。于是，確立一種姿態(tài)后的站立便成必要。

三、挖掘企業(yè)內(nèi)部資源與外部市場的匹配性促動“老字號”企業(yè)的生存發(fā)展

市場的殘酷競爭需要“老字號”企業(yè)以內(nèi)部資源與外部市場的匹配性促動“老字號”的生存發(fā)展。這一思路的主旨在于把企業(yè)自身積淀下來的內(nèi)部資源優(yōu)勢和外部制約因素進(jìn)行有機(jī)地整合，既能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能規(guī)避市場制約因素，實現(xiàn)產(chǎn)品特色與占有市場的雙贏。

（一）研究市場和消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)新

“老字號”商品擁有長年累月積攢起的珍貴的市場美譽(yù)度。要讓這些特色有一個好的保持和擴(kuò)大，需要緊跟時代潮流、吸引主流消費(fèi)群體關(guān)注的目光。首先，要研究消費(fèi)者的需求。充分考慮消費(fèi)者的實際情況和消費(fèi)意愿，并對其進(jìn)行分類，重視調(diào)查與認(rèn)識目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的訴求，有的放矢地開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，建立同目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)利益與親密情感。其次，保持年輕的商業(yè)年齡。盡管“老字號”的歷史經(jīng)歷了滄桑，但應(yīng)當(dāng)顯示出老當(dāng)益壯而不是老態(tài)龍鐘的姿態(tài)以獲得更多的市場認(rèn)可。從產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)來說，把產(chǎn)品的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合起來；從產(chǎn)品的外在形象來說，要改變品牌元素土氣的事實，為其注入時尚的因素；從溝通方式來說，要借用現(xiàn)代化的宣傳手段使之深入人心，從而改變產(chǎn)品鏈條中的價值割裂狀態(tài)，進(jìn)而擁有獨特的撐得住的現(xiàn)代流通體系以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

針對昭通“月中桂”的具體情況，應(yīng)當(dāng)重點去適應(yīng)包裝的禮品化特點，為不同文化品位、不同經(jīng)濟(jì)收入、不同功能需求的人們設(shè)計不同層次的包裝；對于傳統(tǒng)產(chǎn)品重油的特點，應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)的更新和尋找替代方法；對于現(xiàn)存的眾多小作坊，應(yīng)當(dāng)探尋進(jìn)行合并重組的思路和方法以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，最大限度地聚攏消費(fèi)者。

（二）著力挖掘“中華老字號”的文化深度，通過文化來滲透消費(fèi)

“２１世紀(jì)卓越的企業(yè)是符號企業(yè)，它們必須具備精致、準(zhǔn)確、生動地加工、派送價值符號的能力，這也是老字號企業(yè)最不擅長的”［７］。要實現(xiàn)“老字號”企業(yè)符號的有效派送，挖掘其蘊(yùn)含的文化深度是便捷而有意義的選擇。我們生存的這個時代，經(jīng)濟(jì)、文化的一體化是一個不可逆回的大趨勢，消費(fèi)需求的增長常常受到文化導(dǎo)向的驅(qū)使。“老字號”企業(yè)本身有鮮明的文化內(nèi)容，已經(jīng)悄然隱含了一種信任、一種大眾期望的質(zhì)量和價值，現(xiàn)在要做的就是把這些文化價值挖掘出來并且作為饕餮大餐與世人分享。

對于“老字號”企業(yè)，我們可以挖掘的文化資源有許多。首先，確立企業(yè)自身對于文化的認(rèn)識和定位，在滿足消費(fèi)者功能性需求的同時，要兼具對文化和審美需求的滿足。所以對于產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者來說要樹立一種意識：“老字號”不僅代表一種產(chǎn)品，更是一種價值。所以必須從思想上認(rèn)識到文化開發(fā)的重要性，珍惜那些不但沒有被時間稀釋掉反而沉淀下來的豐富的文化內(nèi)容。其次，深度挖掘“誠信”文化。“誠信”毫無疑問是我們傳統(tǒng)深處對于做人做事最深刻的詮釋，也是消費(fèi)者認(rèn)可“老字號”的重要原因。是故，大肆張揚(yáng)自己的“誠信”并使之成為消費(fèi)者對“老字號”最直觀的聯(lián)想，是其與消費(fèi)者引起強(qiáng)烈共鳴而使之岸然于世的基石。最后，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著的文化資源。“老字號”的產(chǎn)品命名都是以一定的文化符號來代表一定的文化象征。盡管符號世界和意義在不斷變化，但是我們不應(yīng)當(dāng)抗拒接受和選擇傳統(tǒng)文化的意義，這讓我們在對傳統(tǒng)文化的揚(yáng)棄中應(yīng)對了異質(zhì)文化的沖擊。比如“月中桂”的綠豆糕融合了南“蒸”北“拓”的生產(chǎn)工藝而成就了自己獨特的風(fēng)味，這本身就是一種南北文化的溝通交融。綠豆糕作為端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗食品，因“糕”與“高”諧音，有向上騰達(dá)的寓意，當(dāng)與粽子結(jié)合在一起時，“糕粽”便意味著“高中”。“月中桂”可以因這份底蘊(yùn)用自己的王牌產(chǎn)品表達(dá)對莘莘學(xué)子的美好祝愿。比如中國人重視養(yǎng)生，專事糕點生產(chǎn)經(jīng)營的“月中桂”可以將傳統(tǒng)的“春餅、夏糕、秋酥、冬糖”四季的飲食文化與傳統(tǒng)“春生、夏長、秋收、冬藏”的養(yǎng)生文化相呼應(yīng)。如此種種，最終讓“老字號”把文化作為產(chǎn)品的內(nèi)核，提升產(chǎn)品的附加值，提升品牌的價值。

（三）以情感互動方式來加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接

由于情感影響人的認(rèn)知和判斷，支持著人的決策，它像水一般在輕歌曼舞中潤物無聲而又無堅不摧。“老字號”在經(jīng)營中的情感互動就是通過一定的儀式使“老字號”與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)定合宜的情感，這是“老字號”對市場做的最重要的投資，是從內(nèi)心深處向消費(fèi)者允諾產(chǎn)品的價值。商標(biāo)沒有爭議之前的王老吉在汶川地震之后聲勢如虹，最關(guān)鍵的一點是在對災(zāi)區(qū)的巨額捐贈中與廣大民眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感互動。難怪柯林斯把情感儀式說成是人際互動的“情感性能源”。因此，昭通“月中桂”在市場推廣過程中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮情感互動的作用，用“月中桂”這個品牌符號中的浪漫、思鄉(xiāng)、懷舊、甜蜜等情感元素推動人際互動的穩(wěn)定化，繼而保住回頭客，吸引新顧客。

（四）在保證質(zhì)量的前提下，可適當(dāng)考慮引入連鎖加盟制度，既擴(kuò)大影響，又拓展市場空間

目前連鎖加盟已為很多老字號商業(yè)、服務(wù)企業(yè)所采用?，F(xiàn)實中，連鎖加盟目標(biāo)的實現(xiàn)縱然受思想觀念、組織模式、運(yùn)行機(jī)制、服務(wù)保障措施等多種因素的影響，但最重要的是總部與加盟商之間通過博弈形成的競爭與合作關(guān)系。在確立這種競合關(guān)系的過程中，連鎖價值鏈目標(biāo)差得以縮小，形成了新的競爭博弈格局。這樣，經(jīng)過多次反復(fù)，最終形成雙方監(jiān)督與違約的動態(tài)平衡而實現(xiàn)納什均衡。

（五）通過傳媒的宣傳來引導(dǎo)對“老字號”的消費(fèi)

我們生活在一個傳媒引導(dǎo)的時代，任何產(chǎn)品包括品牌都必須得靈活運(yùn)用各項傳播工具對品牌進(jìn)行整合傳播以實現(xiàn)全方位的溝通，否則很快就會被消費(fèi)者遺忘。“同仁堂”、“恒源祥”、“李錦記”等“老字號”便是憑借著令人羨慕的先天優(yōu)勢，借助傳媒實現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。“與其說可口可樂公司的核心能力是其可口可樂配方，還不如說是可口可樂公司成功地使消費(fèi)者相信其有秘密配方的能力”，這種“使人相信”的能力在本質(zhì)上不見得是關(guān)乎文化這些深層次的具有內(nèi)涵的東西，而是通過傳媒的轟轟烈烈來完成的。昭通“月中桂”不可能做到像可口可樂那樣的以強(qiáng)大資金鋪墊的宣傳，但是盡可以依托當(dāng)?shù)刭Y源來進(jìn)行全方位的宣傳。第一，綜合利用廣告路牌、報刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對話，不斷強(qiáng)化品牌形象。第二，舉辦用“月中桂”冠名的規(guī)模適當(dāng)?shù)奈幕顒踊蛏鐣顒?，把關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和文化內(nèi)涵等內(nèi)容綜合疊加在一起，撥動消費(fèi)者的心弦，使之形成消費(fèi)習(xí)慣；第三，采用影視、戲劇、圖書等多種形式進(jìn)行以文化為核心的傳播。全聚德為拍攝《天下第一樓》投資５００萬元，通過電視劇的播放，取得銷售額增加了６２％、客流量上升了５８％、一周銷售額達(dá)１０００萬元的業(yè)績。同仁堂通過《大宅門》、《大清藥王》成功地向公眾灌輸了自己的品牌和價值。第四，與城市旅游文化接軌進(jìn)行宣傳。需要政府為“月中桂”保持屬于自己的老街區(qū)，保護(hù)好其原址、原貌，并建立企業(yè)歷史陳列室或博物館以便在發(fā)展昭通旅游事業(yè)的同時把昭通的“老字號”作為重要的旅游文化資源向外推介。

總之，“老字號”的價值在于堅守品牌核心價值的同時不斷創(chuàng)新，在于對老字號歷史文化價值的現(xiàn)代開掘，在于對人類美好情感的關(guān)懷和珍惜，在于于傳統(tǒng)與時尚之間的游走中綻放其生命的張力。

本文作者：陳? 鄭艷 單位：昭通學(xué)院政史系 云南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館