不久前國(guó)家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》提出，從2012年1月1日起，每個(gè)電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí)；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目，每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘；各電視上星綜合頻道還要開(kāi)辦一個(gè)弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值體系的思想道德建設(shè)欄目。這個(gè)《意見(jiàn)》的出臺(tái)對(duì)于各大衛(wèi)視產(chǎn)生了重大影響。有些我們所熟悉的娛樂(lè)節(jié)目今年也許就要和大家說(shuō)再見(jiàn)了。與此同時(shí)，一批新欄目也將亮相熒屏。“限娛令”對(duì)于一些以?shī)蕵?lè)為主的衛(wèi)視無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于另外一些媒體，這也可能是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)的電視媒體將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇是一個(gè)值得我們關(guān)注的問(wèn)題。筆者認(rèn)為電視媒體可以從以下幾個(gè)方面著手來(lái)求得發(fā)展之道。

一、強(qiáng)勢(shì)媒體要憑借自身制作能力優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型

“限娛令”出臺(tái)之后，各大電視媒體紛紛采取對(duì)策以把影響降到最低，對(duì)于那些具有制作能力優(yōu)勢(shì)的媒體則可以利用自身的這個(gè)優(yōu)勢(shì)制作新欄目以彌補(bǔ)原有娛樂(lè)類欄目下線所帶來(lái)的不利影響。以湖南衛(wèi)視為例，在“限娛令”出臺(tái)之前湖南衛(wèi)視的《給力星期天》、《舞動(dòng)奇跡》之類的娛樂(lè)節(jié)目就踩點(diǎn)下線，取而代之的是以《幫助微力量》等社會(huì)公益類節(jié)目的全新開(kāi)播，在無(wú)聲無(wú)息之間完成了部分黃金時(shí)段去娛樂(lè)化的編排改造。而湖南衛(wèi)視的另一檔全新上線的欄目《少年進(jìn)化論》更是打起了擦邊球，因?yàn)檫@檔節(jié)目完全是以情景劇的形式來(lái)互動(dòng)的。它既似綜藝節(jié)目又非綜藝節(jié)目，似電視劇又非電視劇。這種高超的制作能力使“限娛令”不僅沒(méi)有影響到湖南衛(wèi)視娛樂(lè)老大的地位，反而使其的霸主地位更加牢固。

二、主打電視劇這張王牌來(lái)吸引觀眾，提高收視率

“限娛令”出臺(tái)之后使得各大衛(wèi)視對(duì)電視劇投入了極高的關(guān)注度和熱情，甚至有人戲稱2012年的電視媒體將出現(xiàn)“沒(méi)有電視只有劇”的局面，所以電視劇這塊高地的廝殺將異常激烈，購(gòu)買及制作電視劇這股浪潮將越漲越高。電視劇作為電視臺(tái)收視率的保證，對(duì)電視媒體的生存與發(fā)展起到了決定性作用。只有受到觀眾喜歡的電視劇才有收視率，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，而那些能夠貼近百姓生活，引起觀眾共鳴、震撼心靈、凈化思想的電視劇更受觀眾歡迎，這也應(yīng)該是各大衛(wèi)視的主要切入點(diǎn)。那些只重視畫面感而忽略故事性與思想性的電視劇是沒(méi)有市場(chǎng)的。今年熱播的穿越劇、古裝宮廷劇雖然在投資和明星出演方面下足了功夫，但是播完后卻反響平平，就是一個(gè)很好的佐證。自制劇也將成為電視發(fā)展的新亮點(diǎn)。事實(shí)上自制劇早已不是一個(gè)新鮮的名詞。2011年江蘇廣電集團(tuán)就投資拍攝了多部影視劇，比如電視劇《新海巖三部曲》，電影《武俠》、《辛亥革命》等等，這些影視劇都取得良好的收視率和口碑，為江蘇廣電在省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)域“保二爭(zhēng)一”做出了巨大貢獻(xiàn)。2012年江蘇廣電集團(tuán)將斥資7億元用于自制電視劇，其中包括根據(jù)名牌欄目《非誠(chéng)勿擾》改編的都市情感劇《非誠(chéng)勿擾之新戀愛(ài)時(shí)代》。從這些發(fā)展趨勢(shì)我們可以預(yù)見(jiàn)，2012年電視劇將迎來(lái)一個(gè)春天，但是并不等于所有的電視劇都會(huì)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，所以要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的各大衛(wèi)視之中脫穎而，出必須注意加強(qiáng)對(duì)電視劇質(zhì)量的把關(guān)，用優(yōu)秀的作品吸引觀眾、贏得收視率才是發(fā)展之道。

三、改硬廣告模式為軟廣告模式，用潤(rùn)物無(wú)聲式的植入來(lái)影響受眾

“限娛令”規(guī)定電視劇片前不允許播出廣告對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是一件好事，但是對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，所帶來(lái)的不利因素也是不容小視的。電視限娛新政策的推出成了新年度電視廣告溢價(jià)的助推器，這是在意料之中的。2011年11月8日，被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)以成交142.58億元總額圓滿結(jié)束，同比增長(zhǎng)15.89億元。而在2011年11月5日的江蘇衛(wèi)視2012黃金資源廣告招標(biāo)中，2012年《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中插廣告，最終以18.1989億元的中標(biāo)額大獲全勝，溢價(jià)率達(dá)54%。安徽衛(wèi)視2012黃金資源廣告招標(biāo)，中標(biāo)總額4.62億元，平均溢價(jià)率高達(dá)133%。從這一組數(shù)據(jù)當(dāng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閺V告播出時(shí)間的限制導(dǎo)致了廣告競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，沒(méi)有雄厚的財(cái)力作支撐是很難在寶貴的廣告時(shí)間贏得一席之地的。那么，那些想做廣告但又沒(méi)有足夠財(cái)力的企業(yè)該如何是好呢？植入式廣告無(wú)疑成為了一劑良藥。

由于各大電視媒體紛紛開(kāi)始主打電視劇這張牌，那么在電視劇當(dāng)中合情合理地植入一些產(chǎn)品既可以解決媒體時(shí)間不足的問(wèn)題也可以解決廣告主資金不足的窘境，可謂是一舉兩得。誠(chéng)然，對(duì)于植入式廣告不同人有不同的見(jiàn)解，但是筆者認(rèn)為只要植入式廣告不影響影片的完整性與關(guān)聯(lián)性，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)元素受眾也是可以接受的，關(guān)鍵是一個(gè)度的合理把握問(wèn)題，只要植入式廣告符合相關(guān)規(guī)定就沒(méi)有必要對(duì)它拒之千里。事實(shí)上，相較于插播廣告，植入式廣告可以通過(guò)與故事情節(jié)的完美結(jié)合很容易的被消費(fèi)者接收，真正達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的效果，這也將是未來(lái)廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

四、實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，全方位多角度提升影響力

“限娛令”主要是針對(duì)電視媒體泛娛樂(lè)化傾向而出臺(tái)的一項(xiàng)措施，但對(duì)于那些以?shī)蕵?lè)節(jié)目立臺(tái)的電視媒體沖擊力可見(jiàn)一斑。因?yàn)?ldquo;限娛令”對(duì)娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量的限制，很多衛(wèi)視不得不砍掉一些雖然不是王牌娛樂(lè)節(jié)目但也具有一定影響力的欄目，這就難免造成觀眾的流失和影響力的下降。但是由于新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)，又為各大衛(wèi)視的節(jié)目資源整合提供了一條新的出路。青海衛(wèi)視被第一財(cái)經(jīng)收購(gòu)之后就走了一條全媒體的道路，這是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

我們可以利用三網(wǎng)融合的技術(shù)把一些原本在電視上有一定影響力但現(xiàn)在不得不下線的欄目轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體之上，改出網(wǎng)絡(luò)版，這樣不僅可以保留住原來(lái)的節(jié)目還可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)得到受眾的反饋，對(duì)于欄目的改進(jìn)有著十分積極的作用。此外，現(xiàn)在手機(jī)媒體、ipad等新潮電子產(chǎn)品也給電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)。媒介之間的資源整合是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，實(shí)施全方位的媒體戰(zhàn)略可以最大限度的爭(zhēng)取受眾，對(duì)于媒體自身影響力的提高有著不可估量的作用。