一、意境選取的方向

“意境”一詞并不是單一的概念，它包含兩個方面——發出者與欣賞者。作為意境的營造者展示設計師首先需要解決的問題就是為選擇一個讓顧客喜愛的意境，而這選擇主要是從服裝企業及其品牌文化入手，具體可以把它分為以下幾個方面

（一）服裝企業的發源地、歷史及背景它們是品牌文化中重要的部分，通過對這部分內容的展示往往能夠得到消費者對品牌的信任與依賴。如英國的Reiss在國外的首個服裝店就是以雨為主題，通過天花板上懸垂下來的3000多個長笛般的丙烯酸棒制造煙雨蒙蒙的意境，將人們帶到服裝的發源地——倫敦。使外鄉的英國人產生一種對家鄉的思念之情，使當地人產生一種好奇的心理，不知不覺中將自己的這份情感寄托在服裝中。

（二）服裝特性服裝因其面料、功能，風格款式等特性不同而各有特色，能將其特色充分的展示給消費者才是正確的銷售語言。如在某服裝的秋末櫥窗展示中，設計師用白色的材料做成雪的形狀，為一個冬日難得有雪的城市營造出冰雪世界的意境，引發了人們身體對冷的感覺，內心對雪的一種向往；這時將雪白純凈的羽絨服展示出來，柔軟溫暖的服裝一下跳入顧客的眼中。

（三）服裝的受眾人群消費者的認同與共鳴是服裝銷售的關鍵，針對服裝的定位的不同對不同消費人群的喜好及特點進行研究，選取合適的意境才能有效的進行信息的傳遞。如少女裝多以夢等為主題，營造一個充滿了甜美夢幻的意境；而女仕裝則經常以成熟溫婉為方向，營造一個在知書達禮女主人治理下和樂融融家庭意境。

二、意境營造的設計方法

《商店設計》一書中說到“商店裝飾設計者應善于根據本商店的經營范圍和經營特色及環境條件來綜合考慮并構思，為顧客和從業人員展現一幅精美的藝術畫卷。即巧妙地把情與景、意和境、與物等有機的交融在一起，讓人一踏入店門，就感覺好似進入了神奇的藝術境界，使人得到了精神享受和寄托，并感到滿足。”在服裝展示空間中，當設計師選對適合該服裝消費者的意境后，怎么才能將它們展示出來呢？這就需要一定的設計方法：首先可以通過一些修辭的設計手法，營造一個能使顧客產生美好情愫的空間氛圍。然后可以通過設計元素構成的方法去展示顧客喜愛的服裝特性。這樣才能使顧客得到從視覺到情感的滿足，完成購買的行為。

（一）意境營造中的修辭設計法文學中常用的修辭手法有：比喻、擬人、排比等。修辭是一種能較好表達效果的語言活動。通過修辭手法的運用往往可以準確、可理解和具有感染力的進行語言表達并能達到表達目的，在服裝展示空間設計時候，設計師不妨可以試一試這種手法，特別是整體氛圍營造上效果非常好。

1、比喻法比喻是我們常用的一種寫作手法，也是服裝展示中經常用到的能夠引發情感共鳴的一種設計手法。著名文學理論家喬納森•卡勒為比喻下的定義：“比喻是認知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認識了它。設計可以通過比喻的運用將原本抽象晦澀的道理講清楚，也可以讓大眾更好的去接受它。如杭州名品街上的一家服裝店就是以“化繭成蝶”主題來營造意境。在設計中運用了比喻法，將竹藤編織成的試衣間比喻成了一個“蛹”。當進入試衣間顧客穿好新衣打開蛹，就如同一只美麗的蝴蝶再次展現在朋友及家人的面前，這個手法將整個空間的氛圍推到最高點，同時也讓每個看過的人回味悠長。

2、比擬法比擬即比喻加擬人，把原本呆板無生氣的物變成了有情緒的人，借助豐富的想象。設計中常用的比擬具有很強的感情色彩,是設計者通過設計將強烈感情去感染讀者的一種辭格。在服裝展示中如果運用了比擬，也將會讓消費者產生無限的想象。例如美國假小子服裝店的就把整個服裝店比擬成一個愛捉迷藏的孩子。它一改普通服裝展示中把衣服都陳列在外的形式，把所有的服裝根據類型分別藏在不同的已經劃分好的空間中。當顧客們進入店中就如同進入小迷宮中，每到一處都會發現新的驚喜，營造出了一個有趣味的意境，滿足了該服裝受眾群體獵奇的心理。

3、暗示法在社會交往中暗示是社會和人際影響的形式之一，暗示者與受暗示者存在的是一種主動、自覺與被動的關系。在服裝展示設計中暗示也是一種常用的設計手法，設計師在顧客心理無防備的條件下，通過展示空間整體氛圍的營造向消費者傳遞服裝各種信息。夸張地說暗示是最積極最溫柔的展示方式。它在一個無對抗的條件下主動自覺進行展示，往往會達到較好的效果。如KillahPitti的意大利店中就用了暗示的方法、。Killah在英文中的翻譯是女殺手，所以設計師在進行服裝展示設計時就以美國黑幫為主題，運用大量的撲克、骷髏符號元素與黑白的色彩來渲染殺手的冷酷，運用了水晶燈、玫瑰圖案來突出女殺手獨特的性別魅力。為年輕的女消費者制造了一個另類的意境，迎合了特定消費群體的需求。

（二）意境營造中的元素構成設計法消費者之所以購買服裝的一個最重要的原因在于：服裝的穿戴能夠滿足人們的功能性及社會性理由。因此服裝的基本形態、品種、用途、制作方法、原材料、風格等特性的定位會直接影響到服裝展示的定位及最后的銷售。所以針對具體的消費群體，通過使用元素構成設計法，去展示服裝某些獨特屬性才能達到事半功倍的效果。如重組法可以很好的展示服裝的質地、拼貼合成法可以很好的體現服裝的風格、比例調整法可以展示服裝的著裝效果等等。

1、重組法構成元素重組法是將原有的元素重新組合達到一種別于以往的效果。是在初接觸設計時最一種較為保守的設計方法。因為它會使人們聯想到原構成要素產生熟悉且具有一定新鮮感。櫥窗展示中也經常可見，如一個皮衣的服裝櫥窗展示上，設計師用魔方作為它的基本形態進行打亂，將棗紅馬的拼圖中馬的頭部到了一處，而將一個身穿紅色皮衣手持馬鞭的半身模特重新組合到到魔方圖案馬的頭部，達到了一種三維與二維的結合的人頭馬身的效果。引導顧客去想到皮衣和馬的聯系，突出服裝色澤亮麗和皮質的純正。

2、拼貼合成法“拼貼與合成”這兩個詞看起來有一些后現代設計的味道。該種設計方法運用最具有特點的例子是英國的莫斯奇諾品牌時裝店。莫斯奇諾品牌的服裝本身就是以諷喻、機智前衛的內涵昭彰于世的，所以在它的服裝展示空間中運用了各種象征符號、圖案、形狀和色彩等元素。在其內部，既可以看到中國傳統的八卦圖，也可以看到通俗的心型圖案；既可以看到時尚報紙的墻面裝飾，也可以看到具有波斯風情的圖案裝飾。所有元素拼貼合成在一起營造出具有多個國家特色的風情，也體現出該服裝多元文化，自然讓消費者心生向往之情。

3、比例調整法通過元素比例的調整，即在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，也可以增強表達效果，引起人們豐富的聯想和強烈共鳴。如紐約巴尼斯服裝店中具有戲劇化的場景描寫，一個身穿飄逸白裙的女模特坐在非常高的木道具上雙手舉起呼救，下面蹲著一只美洲的豹口中含著女模特衣服上的一塊白色布片。設計師通過增大道具比例讓模特看起來更嬌小了，讓顧客看到這個場景不禁會想到荒野中楚楚可憐的少女，那一襲白裙穿著的效果立刻深入人心。

三、總結

以上種種設計手法通過設計師的運用將人們帶入了不同的意境，勾起了人們內心的種種情感，而這些良好的情感被移情至服裝，讓消費者對服裝產生一種喜愛之情，完成購買的過程。由此可見，好的意境營造的重要性。而做好意境的營造，就需要服裝展示設計師針對服裝的企業、品牌文化及消費群體需要進行切入，運用正確的設計手法，這樣才能做到符合人心滿足情感的設計，也才能達到商業展示的最終目的。

作者：高珊珊 單位：江陰職業技術學院