一、市場細分——設計創新的基本前提

按消費者生活位置分類，然后針對特定區域的客戶制定專項產品設計開發策略。消費者需求的“互異性”與“相同性”是市場細分的客觀條件與理論基礎。進行市場細分的基本前提和有效依據，即在復雜的異質化市場中鎖定需求一致的顧客群——“異中求同”。市場細分對于企業發展及產品設計開發具有重要的促進作用。

二、產品設計定位——與正確的客戶建立正確的設計關系

（一）產品設計定位的內涵

菲利普•科特勒認為，產品設計定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。一個產品想要投入市場，并得到消費者的認可，設計者在前期一定要確定好產品的使用人群，即所謂的“目標消費群”。如果把新潮的時尚服裝向思想較為保守的中老年人推銷，或者讓他們購買新型前衛的電子產品，其結果可想而知——錯誤的設計定位會導致企業的失敗乃至倒閉。

（二）可感知的預設用途

可感知的預設用途是由唐納德•A•諾曼提出的。其在《情感化設計》中提到產品設計的真正挑戰是“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達出來的需求”。唐納德•A•諾曼曾舉例：某公司請HerbstLazarBell設計公司設計一種地板清潔機，以滿足更多需求。最終設計出的產品多了茶杯座。而且，市場證明該產品是成功的。為什么呢？原來，當設計者觀察維護工人如何清理大型建筑的地板時，發現工人在操作大型清潔打蠟機時喝咖啡很困難。于是，茶杯座應運而生。由此可見，優秀設計的產生需具備以下幾點：1.豐富的生活經驗是基礎；2.對市場的深入了解是前提；3.設計的創新思維與技能是條件。設計來源于生活，其是通過觀察、體驗、感悟而引發出的靈感火花。另外，產品設計定位還要考慮到設計風格及文化內涵的層面，可以把民族文化的精粹引入產品設計的譜系風格定位。

三、市場定位——市場細分與產品設計定位的橋梁

通過市場細分確定目標市場，亦可稱之為市場定位。市場定位對于新產品開發能產生很大影響。產品設計通過精準的市場定位，可以對目標消費者的購買能力、同類產品的競爭情況進行分析對比，尋找產品創新的切入點，使企業能適應市場的需要進行“精準式開發”。可以說，市場定位是市場細分與產品設計定位之間的橋梁，起著不可取代的連接作用。市場細分和目標市場選擇是企業活動的第一步，沒有合理的市場細分和正確的目標市場選擇，所有的設計活動將因不能針對目標顧客需求、不能聚焦優勢資源、不能擺脫紅海競爭而顯得蒼白無力。企業經營者在頭腦中有清晰的思路和目標，可以根據公司的經營模式、指導方針以及實際的銷售情況改進設計策略。例如，海爾集團的成功，可以歸結于對市場的深入研究和準確定位。如海爾的小神童洗衣機，就是根據消費者夏天洗衣次數多、單次量少的特點而專門推出的，取得了很好的市場銷量。

近年來，海爾通過特殊市場細分制定了專項產品策略，推出“定制冰箱”：消費者可以根據自己的喜好定制自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱，這是一種突破性創新。市場定位是市場細分與產品設計定位的橋梁。總體來說，正確進行市場定位具有以下好處：1.獲得消費者較高的忠誠度；2.便于設置壁壘，保護企業利潤；3.針對性強，易于成功。沒有市場定位，企業在經營時就如同“瞎子摸象”“大海撈針”“航海中沒有方向感”。不鎖定目標市場，就難以在市場競爭中找到自己的定位，不進行明確的市場定位，企業也就難以規劃和塑造差異化的品牌形象，并賦予品牌獨特的核心價值，當然有針對性地設計新穎獨特的產品去滿足市場也就無從談起了。實際上，廣義的產品范疇包含很多內容，只要是用于商品價值交換的設計物，皆可稱之為產品。例如，建筑就是一種供人居住的特殊產品，其設計要求、理念與方法在本質上同產品設計是一致的，道理相通。

四、結語

市場細分、市場定位、產品設計定位這三者之間有著密不可分的關系，市場細分是產品設計成功定位的保障，市場定位是市場細分與產品設計定位的橋梁。經營者怎樣才能贏得未來市場，一個重要方面就是要深入認識這三者間的關系。面對激烈的市場競爭，經營者應充分研究市場，研究相應消費群體的心理特點，進行符合品牌價值的市場細分，然后進行準確恰當的市場定位與產品定位，才能設計出滿足“正確客戶”和“潛在客戶”需求的產品。

作者：鄭剛強 陳婉彥 單位：武漢理工大學藝術與設計學院