一、景區(qū)旅游與節(jié)事活動(dòng)相結(jié)合

1.景區(qū)旅游與節(jié)事活動(dòng)的關(guān)系

旅游節(jié)事活動(dòng)較傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)更為靈活，可以因地制宜，適時(shí)開展。同時(shí)往往需要常變常新，根據(jù)旅游市場(chǎng)需求，不斷添加新的內(nèi)容，以對(duì)游客產(chǎn)生持續(xù)不斷的吸引力。根據(jù)旅游目的地的旅游產(chǎn)品主題文化，通過詳細(xì)的策劃組織，不僅可以推銷旅游產(chǎn)品的品牌形象，強(qiáng)化旅游地的文化品味，還可以擴(kuò)大旅游目的地的市場(chǎng)形象，增加游客數(shù)量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節(jié)事活動(dòng)只在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)存在，對(duì)其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點(diǎn)決定了節(jié)事活動(dòng)在景區(qū)的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特殊性決定了游客消費(fèi)過程不同于其他，這同時(shí)也使得旅游景區(qū)營銷區(qū)別于其他產(chǎn)品營銷而具有特殊性。

近年來，國內(nèi)的各大景區(qū)都依托自己的旅游資源，進(jìn)行旅游節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗(yàn)、宗教文化等為主題的節(jié)事活動(dòng)層出不窮。旨在提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)景區(qū)設(shè)施建設(shè)和整體環(huán)境的改善、擴(kuò)大景區(qū)知名度、提高景區(qū)管理能力和服務(wù)水平。如新疆那拉提的天馬節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等。這些旅游節(jié)事活動(dòng)與旅游景區(qū)主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實(shí)際情況與風(fēng)俗習(xí)慣，而且在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)了娛樂性和觀賞性，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了舉辦地的形象，弘揚(yáng)了地方的傳統(tǒng)文化。

3.景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)有問題

盡管各景區(qū)涌現(xiàn)出旅游節(jié)事活動(dòng)的熱潮，但是有創(chuàng)意的活動(dòng)寥寥無幾，反而跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時(shí)間過于集中，收效甚微。很多景區(qū)舉辦節(jié)事活動(dòng)計(jì)劃性很差，方法相對(duì)單調(diào)，手段比較單一；現(xiàn)場(chǎng)組織容易出現(xiàn)混亂局面，缺少應(yīng)急預(yù)案；景區(qū)內(nèi)外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節(jié)，活動(dòng)后期經(jīng)濟(jì)效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節(jié)、梨花節(jié)、牡丹展、菊花展等，都自稱是花卉之鄉(xiāng)。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現(xiàn)不出舉辦地傳統(tǒng)的獨(dú)特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節(jié)事活動(dòng)，大都是按行政方式運(yùn)作，上級(jí)分配工作，下級(jí)單位領(lǐng)受任務(wù)。由于單一的行政手段違反了多元的市場(chǎng)規(guī)律，造成節(jié)事活動(dòng)的成本過高，經(jīng)濟(jì)效益不明顯等問題。

二、節(jié)事活動(dòng)策劃與景區(qū)特色相結(jié)合

1.策劃主題與景區(qū)特色相一致

旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游節(jié)事活動(dòng)策劃中，節(jié)事的主題要體現(xiàn)舉辦地的文化特色，堅(jiān)持創(chuàng)新，把握時(shí)代。以旅游景區(qū)的主題形象為中心，從節(jié)事的策劃、活動(dòng)的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區(qū)主題形象，避免有損于旅游景區(qū)整體形象的情況發(fā)生。

2.景區(qū)節(jié)事活動(dòng)策劃的創(chuàng)新模式

（1）抓住活動(dòng)，創(chuàng)意創(chuàng)新。旅游者在活動(dòng)中感到的是動(dòng)感和歡騰，在活動(dòng)過后是愉悅和休閑?；顒?dòng)策劃時(shí)要注意活動(dòng)內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，要與節(jié)事主題切合，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗(yàn)，而沒有文化便失去了活動(dòng)應(yīng)有的內(nèi)涵和感染力。節(jié)事主題要對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘和創(chuàng)新利用，要與景區(qū)所要表達(dá)的主題文化相貼近，要與景區(qū)旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區(qū)的旅游資源是多維度的，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的，自然類的和人文類的。景區(qū)可以利用的元素相對(duì)廣泛，可以是已有的，也可以是創(chuàng)造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設(shè)計(jì)多種類型和板塊的節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容，形成包括游覽、體驗(yàn)、觀演、競(jìng)賽等在內(nèi)的主題支撐系統(tǒng)。同時(shí)注意活動(dòng)安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區(qū)節(jié)事只有通過品牌化運(yùn)作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，并把旅游節(jié)事活動(dòng)做成一項(xiàng)真正的旅游品牌產(chǎn)品進(jìn)行策劃、包裝和營銷。

三、節(jié)事活動(dòng)策劃與市場(chǎng)營銷相結(jié)合

節(jié)事活動(dòng)策劃不應(yīng)僅是單純的策劃，策劃的過程應(yīng)與市場(chǎng)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合，由此才能得出最適合景區(qū)的節(jié)事活動(dòng)策劃方案。

1.景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分

景區(qū)節(jié)事活動(dòng)策劃時(shí)需要前期確定市場(chǎng)細(xì)分變量，即活動(dòng)類型、主題、影響力、規(guī)模、級(jí)別、地域、時(shí)間等；中期還需確定變量標(biāo)準(zhǔn)，即依靠調(diào)研分析或參考環(huán)境來劃分變量的標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別；后期根據(jù)選擇的變量分析節(jié)事的屬性特征，最終確定節(jié)事所在的細(xì)分市場(chǎng)。

2.景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的目標(biāo)客戶

景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的營銷是把節(jié)事這種特殊產(chǎn)品交換給不同的目標(biāo)客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價(jià)值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時(shí)考慮游客決定是否參加某一節(jié)事活動(dòng)過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動(dòng)機(jī)、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)定位

在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)客戶之后，還需結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)地位通過SWOT分析來明確目標(biāo)市場(chǎng)定位。經(jīng)過充分考慮景區(qū)自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者。

四、根據(jù)景區(qū)實(shí)際情況確定落腳點(diǎn)

景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的舉辦者需要對(duì)節(jié)事產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，進(jìn)行不同的定位，比如有核心產(chǎn)品、主體產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品等。產(chǎn)品的定位不同，策劃時(shí)的針對(duì)性也會(huì)不同。核心產(chǎn)品可能是樹立景區(qū)形象的，需要策劃成精品；主體產(chǎn)品可能是給景區(qū)盈利的，需要策劃時(shí)重點(diǎn)考慮財(cái)務(wù)預(yù)算；附屬產(chǎn)品可能是吸引人氣的，策劃的重點(diǎn)是吸引更多的目標(biāo)客戶。景區(qū)節(jié)事活動(dòng)策劃最終的落腳點(diǎn)是財(cái)務(wù)預(yù)算、費(fèi)用管控、經(jīng)濟(jì)效益。其中，費(fèi)用管控的目的是使有限資源效益最大化。目前國內(nèi)部分景區(qū)旅游節(jié)事活動(dòng)策劃一味的貪求節(jié)慶活動(dòng)策劃的規(guī)模大、費(fèi)用大、場(chǎng)面大，投入產(chǎn)出率嚴(yán)重不成比例。因此在節(jié)事活動(dòng)策劃時(shí)，必須結(jié)合景區(qū)實(shí)際情況，將景區(qū)特色與節(jié)事主題、節(jié)事策劃、市場(chǎng)營銷相結(jié)合，開發(fā)創(chuàng)新模式，明確市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶和市場(chǎng)定位，最終確定適宜的財(cái)務(wù)預(yù)算、費(fèi)用管控、經(jīng)濟(jì)效益。

作者：任鼎 單位：太原旅游職業(yè)學(xué)院