第一篇

一、高職市場營銷有效教學現狀

目前高職市場營銷教學呈現出有效性不高的普遍現象，主要表現在以下幾個方面:首先，教學觀念落后，難以培養學生能力。以教師、課堂、書本為中心的傳統教學觀在高職市場營銷教學中仍然占主流。教師的觀念和角色沒有轉變，仍然是重視教學的灌輸者。在教學過程中強調理論知識的傳授，不注重實踐教學。例如對于如何確定市場營銷理論框架，如何合理安排定量研究與定性分析等問題探討不深入，而只是進行空洞地說教。這與培養具有實踐性的營銷專業人才，滿足社會需求的高職院校培養目標不相符合。其次，教學方式單調，難以調動學生興趣。

在教學中，教師仍然是以講授為基本教學方法，集中表現為“聽中學”的填鴨式教學。但是市場營銷學的學科性要求教師在課堂教學中，除理論講授外，還要有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練。從目前來看，教學中除了理論講授、課堂討論、案例分析等環節可以得到保證外，其他環節很難落到實處。最后，教學內容陳舊，難以緊跟時代步伐。市場營銷專業知識在不斷的更新中，而多數教師卻仍然采用以前的教材，不愿意更換教學內容，只是重復不變地講授教材。教師教材建設的滯后性，致使教師不能有效地把市場營銷專業的前沿理念融入教學過程，學生的學習興趣不濃、學習動機不足。此外，高職教師大部分理論功底較深，但真正從事過市場營銷實踐的很少，實踐經驗嚴重不足，教學中講授的內容難免與營銷實際不相符合。

二、實現高職市場營銷有效教學的策略

(一)恰當安排理論知識與實踐知識教學

高職市場營銷教學內容應注重理論知識與實踐知識相結合。夸美紐斯認為，“理論是必要的，它使一個人不論做什么，都不至于像沒有理性的人那樣基于盲目的沖動去做，而是由于理解他所做的是什么。”“一切事物都應當盡可能放在感覺面前。一切可見的事物都必須放在視覺器官面前，一切能聽見的事物都必須放在聽覺器官面前。”因此，教師在教學過程中要合理安排教育內容，以市場營銷理論知識為傳授基礎，以指導學生實際體驗為主。在講授理論時，要對相關的概念、重點、難點講透，使學生有一個清晰的理論框架。在學生掌握理論知識的基礎上，教師還要制定具有實踐性的教學計劃、完整的教學大綱和豐富的實踐性教材，及時更新知識，選擇教學內容緊跟時代潮流，堅持“以能力培養為導向”的培養目標，加強學生的實踐操作能力。

(二)靈活運用多種教學方法

根據皮亞杰的建構主義學習理論，認識既不起因于主體，也不起因于客體，是主體與客體之間的相互作用。認識的生長不僅是經驗的結果，而且強調個體在認知生長過程中的積極作用。在營銷教學過程中，教師應明了“學習是建構性活動，學生是知識意義的主動建構者。教學要基于課堂但不拘泥于課堂。”高職市場營銷教學的方法，應“教、學、做”融為一體，以教師為主導，學生為主體，靈活運用各種教學方法。如:實踐教學，可以組織學生去企業進行實踐，參與營銷策劃、營銷咨詢，調研等。情境模擬教學，可以將企業營銷情境展現在課堂，學生進行角色扮演，在角色中學會理論知識的運用。案例教學，可以由教師列舉出典型的案例，組織學生進行討論、辯論，然后由教師予以歸納、小結，也可以讓學生自己進行評判、小結，最后形成報告。這樣既有利于學生相互探討問題，啟發思維，還能鍛煉學生的口才和思辨能力。

(三)合理使用現代化教學手段

使用現代化多媒體技術教學手段有利于拓展課堂教學內容，增加教學信息量，優化教學方法。多媒體技術教學可以模擬一定的情境教學，具有生動、形象、感染力強的優點，能充分調動學生的學習興趣，激發學習熱情，促進學生思考。現代化的教學手段使得教學資源豐富，學生的學習可以延伸到課堂外。在課堂外，學生可以隨時觀看資源，進行自主學習，鞏固學習效果。在教學中充分運用現代化教學手段，突出教師與學生互動，其效果是傳統教學無法比擬的。

(四)重視開展課外拓展教學活動

課外教學活動是課堂教學的拓展。在學生的體驗方面，有效彌補了在課堂上被動式地接受教學的行為，換之以主動的個性化行為。“課外、校外活動是實施全面發展教育的重要途徑，是教學不可缺少的部分。”市場營銷專業特點注定它與社會的聯系緊密，顯然，課內的基礎知識教學不能滿足該專業學生未來的發展。教師應有針對性地布置學生開展社會調查實踐，精心設計調研。在彌補課堂教學實踐性不足方面，教師可以為學生舉辦模擬營銷策劃大賽、舉辦一些專題講座，幫助學生學以致用，全面把握教材內容;還可以組織學生在農村、企業開展調研，使學生更加深入到現實營銷實踐活動，從中總結經驗教訓，學會正確運用營銷技能。

(五)提升教師營銷實踐水平

教師是教學中的主導，教師自身水平的高低直接影響到教學的質量。從事市場營銷教學的教師應具備理論與實踐兩方面的知識。高職教師的學術理論水平普遍比實踐水平高。因此，應積極鼓勵教師參加社會實踐，參與企業的管理，積累管理經驗和案例，提升教師本身的實踐水平。從實踐的體驗中找到理論與實踐教學的結合點，更有利于提高課堂講授的效率。教師還應加強與企業人士的溝通交流，了解當前市場營銷發展動向，使課堂教學也能與時俱進，不脫離實際。

作者：胡靜 單位：西南大學教育學部

第二篇

一、當前高職院校市場營銷專業課程體系存在的問題

1.課程體系設置在時間安排上缺乏針對性和靈活性，不能實現學生學以致用的目的

綜觀我國各高職院校市場營銷專業的課程體系設置，發現存在著相互照搬、千篇一律、缺乏特色的問題。在時間安排上主要表現在一年級時期主要學習公共課和少量的專業基礎課，二年級時期主要學習專業課，三年級時期則是以實習和實踐鍛煉，找工作為主。這樣的時間安排看似比較切合實際，但非常不利于達到和實現學生學以致用的目的。因為整個教學過程具有系統性和連貫性，可能在學習了某部分理論知識之后，立即就需要到營銷企業進行實踐操作和鍛煉。相比較而言，現在的課程體系設置顯得比較死板，等到第三學年再集中去實踐，學生的理論知識都已經忘得所剩無幾，在這種情況下，學生實踐鍛煉的結果就會大打折扣，也嚴重影響到三年的整個教學效果。

2.實踐課程設置大多流于形式，缺乏教學效果，不能滿足學生技能素質提高的要求

據交流學習和走訪調研發現，目前在高職院校市場營銷專業課程體系中實踐課程占比為30%左右，最高為40%。這一結果和以前的課程體系設置相比，已有很大的進步。也反映了各院校結合社會、結合市場、結合用人單位需求辦學的決心。但當課程體系設置好之后，在具體的教學過程中往往是“雷聲大、雨點小”。雖然多次要強調重視實踐課程的教學，但由于師資力量不夠雄厚，沒有真正從營銷企業中來的老師；實踐教學設施與場地不能完全滿足實踐教學的要求；訂單培養和校企合作沒有深入推進等原因，導致實踐課程的教學效果低下，學生往往是滿懷希望卻掃興而歸。

3.專業課程開設滯后，形成“頭輕腳重”的教學安排，不能平衡學生專業學習的需要

由于高職教育的學制只有3年，比本科教育的學制少1年，這就對高職教育課程體系的設置提出了更高的要求，需要其更加充分合理有效利用3年的人才培養期限，最大限度培養學生的能力和挖掘學生的潛能。但從現行的我國各高職院校市場營銷專業課程體系設置來看，共同的問題是一年級時期專業課開設太少。由于同學們對公共課程的學習積極性普遍不高，想學習更多專業課程，在此時期學校又沒有充分開設，由于高職院校學生普遍自制力較差，導致很多學生感到無所事事，不能形成良好的學習習慣。有些同學甚至為打磨時間迷戀上了網絡和游戲而不能自拔，等到升入二年級時，隨著大量的專業課程的開設，這些學生普遍感到力不從心，甚至出現放棄或放手的打算。這些現象嚴重影響到這些學生對知識的獲取，乃至會影響到他們一生的人生軌跡。

4.部分專業課程內容交叉重復過多，浪費教學時間，不能豐富和完善學生的學習內容

從現有的市場營銷專業課程體系設置來看，至少在“市場調查”、“統計基礎與分析”、“市場營銷”、“產品市場開發”、“商務談判”、“商務禮儀”等課程的教學中存在交叉重復的現象，甚至有些還相當嚴重。導致學生在學習這些課程時缺乏新鮮感，甚至有些學生會認為是“舊事重提”，因此出現故意請假或曠課的行為，這對于整個市場營銷專業學生的學風和教學效果都是非常不利的。一方面教師的大量重復勞動嚴重浪費了寶貴的教學時間，另一方面，學生又沒有積極性投入到學習中，最終導致教師的教學缺乏激情，學生的學習缺乏動力。學生在課堂上不能學到豐富多樣的營銷知識，更談不上營銷技能的提高，最終損害的是本專業的人才培養質量和學校的聲譽。

二、完善高職院校市場營銷專業課程體系的對策建議

針對當前高職院校市場營銷專業課程體系的設置狀況，結合市場調研，特提出對策建議，供我國高職院校市場營銷專業在制訂課程體系時參考。

1.根據教學實際，靈活適時安排實踐課教學與理論課教學的無縫對接

為此，要逐步打破理論課教學與實踐課教學的嚴格界限，不能把實踐教學環節放在一門課程理論課結束之時，甚至放在學生三年級集中實習之時。而應根據培養學生實踐能力的需要，可在學生學完一個理論知識單元之時，就付諸于學生以實踐鍛煉，最大限度增強學生學習知識的效果，達到學以致用的目的。所以，建議理論知識的學習和實踐能力的培養應交替進行，形成從理論到實踐，再由實踐到理論這樣一個良性循環的教學模式和套路。一方面可增強學生對所學的理論知識的理解，另一方面還能提高學生的專業技能水平，為今后走上工作崗位奠定基礎。

2.根據教學需要，邀請知名營銷企業工作人員為學生授課

為此，學校要打破固步自封的辦學模式，必要時可根據學生和實際教學的需要，堅持“走出去，請進來”的辦學方針。對于實踐性很強的相關課程的教學，如“連鎖經營”、“推銷技術”等課程的教學，從提高課堂教學效果和學生專業技能的角度考慮，應邀請知名營銷企業工作人員進校為學生授課，用他們的親身經歷告訴學生怎樣才能做一名成功的營銷人，突破校內專業老師在講授這些課程時“紙上談兵”的行為。一方面可提高學生的學習興趣，另一方面也拉近學生與企業營銷人員的距離，縮短學生在畢業之后走上工作崗位的適應期，同時還能使校內專業教師從校外營銷人員的課堂上學習到很多實踐知識，增強本專業師資隊伍的實力，可以說對學校、對學生以及對專業老師都是非常有益的。

3.圍繞專業核心能力的培養，建立階梯遞進式的理論教學體系

專業核心能力是在本專業學生的能力體系中處于核心地位的能力，高職院校市場營銷專業學生的專業核心能力包括培養學生的市場調研、環境分析、目標市場細分的能力；培養學生營銷策劃的能力；培養學生廣告宣傳的能力；培養學生處理客戶關系的能力；培養學生人員促銷的能力；培養學生柜臺服務與銷售能力；培養學生營銷績效評估的能力等。而這些核心能力的培養是通過專業基礎課、專業技術課、職業提升課的逐步積累形成的。在主要理論課的設置上也要遵循此原則。具體來說，專業基礎課、專業技術課、職業提升課的設置及遞進關系如圖1所示。

4.加強教師實踐能力的培養，鞏固育人主體，提高教學效果

企業、學生和教師自身是高職教育育人的“三主體”。隨著我國市場經濟的不斷深入和各用人單位對營銷人才需求的能力的日益提高，在我國高職教育領域加快了教育改革的步伐。作為與市場經濟聯系甚為密切的市場營銷專業來說，在課程體系設置中不斷凸顯企業和學生的作用，企業可以給學生提供一個鍛煉自我、充分運用所學專業知識解決實際問題的平臺。學生可以提出自己的興趣愛好和對知識的困惑，但是教師的主體地位在整個高職教育過程中仍然是不可替代的，對于課程體系改革和課改后教學的要求，高職教師應不斷加強自身理論知識的積累和學習，同時要更注重對自身實踐能力的塑造和提高。通過自身的實踐體驗參與課改，才能真正教出高素質技能型專門人才，真正實現高職院校市場營銷專業的人才培養目標。另外，高職院校還應制訂相應的激勵措施鼓勵教師深入企業、深入市場一線，切實提高教師的實踐能力，為教學質量的提高、學生高素質能力的培養奠定基礎。

三、結語

總之，高職院校市場營銷專業課程體系的改革應根據市場經濟的發展變化趨勢、職業技能崗位的實際要求以及學生的實際靈活適時地進行調整和變化，以最大限度滿足用人單位的需求、學生的需要，充分發揮高職院校在培養高素質技能型營銷人才方面的主體作用，最終實現學生、學校、社會、用人單位四方共贏的良好局面。

作者：蘇永偉 單位：黃岡職業技術學院商學院

第三篇

一、案例準備

1.營銷案例的針對性

營銷案例的針對性主要是指針對教學內容和教學目標來選擇案例。通過針對性的案例可以使學生深刻準確地理解所學理論，并且能用營銷的視角解讀一些經濟現象。如杭州“狗不理”包子店為何無人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創下日銷包子萬余只紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營業面積租讓給服裝企業，依然“門前冷落車馬稀”。這個案例主要是針對消費者特征這部分內容的理解和掌握，通過該案例的分析討論，學生會對因消費者不同，同樣的東西會出現完全不一樣的銷售情況產生深刻的認識，在以后遇到相似的問題時，能夠想到從消費者特征角度思考問題，從而達到用營銷的視野去分析解決所遇到的經濟現象和問題。

2.營銷案例的典型性

營銷案例選擇必須具備典型性，典型性主要體現在2個方面：一是在某個營銷問題上最具代表性，二是案例本身具有較大的影響力和知名度。在學習“價格策略”內容時，筆者選擇了學生都知道的在家電銷售上具有歷史性進步的案例，即號稱價格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過運用價格策略成功地從實體店家電大賣場搶奪到了自己的一份市場，且這塊市場還在不斷的發展壯大。案例充分說明了在市場競爭中價格策略運用的重要性。

3.營銷案例知識的連續性

案例是課程資源的一部分，應該體現知識的連續性和完整性，這樣才便于學生通過案例完整的、系統的掌握所學的知識體系。如“水中三國”案例主要講述農夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場的競爭。在這個案例的分析中涉及到三大品牌對消費者的分析、對各自市場的細分和定位、價格策略的應用、渠道的競爭等一系列的營銷知識。通過這樣的案例增強學生對知識掌握的全面性和系統性，從而提高學生分析和解決問題全面性和系統性方面的能力。

4.營銷案例要貼近生活

教師在選擇案例時，要結合教學內容和教學目標，從身邊、學生關注的一些事物和社會焦點去選擇。這樣的案例學生會感覺到親切、真實，比較感興趣，參與的積極性也會大大提高，而且這樣的案例本身更具有說服性。

二、組織案例教學

1.分組

教師首先要將學生分成若干個討論小組，然后以小組為單位進行案例的分析討論。分組是案例教學組織中非常重要的一步，因為分組情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進行和能否調動每個學生的積極性。首先每組要選擇一個組織能力強、人緣關系較好的學生來當組長，其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。

2.調動學生積極性

在案例教學過程中，往往會出現只有幾個學生積極參與，所有的問題都由組長去解決的現象。只有少部分同學參與的案例，再精彩也是失敗的。為了讓每個學生都參與其中，可以規定在案例分析的過程中要求每個組員都必須發言，如有組員沒發言則對小組成績扣分、并且扣沒發言學生的平時分。為了活躍對案例的討論和鼓勵學生多角度思考問題，每個小組可以針對其他小組的分析提出不同的看法或者補充意見，能提出意見和看法的小組可以得到加分。

3.案例總結

在案例教學過程中，案例的總結是不可或缺的一步。在學生分析討論之后，教師應該對案例進行總結和點評。一是要對案例中所涉及到的知識點進行梳理解讀，進一步強化學生對知識的理解和認識。二是對案例分析思路、方法和途徑進行闡述，給學生一個清晰的分析思路和方法，而不是讓學生簡單地記住答案，從而真正地提高學生分析問題和解決問題的能力。三是對學生分析問題進行點評，只要學生分析思路清晰，分析方法正確，結果合理，就應給予肯定和支持，堅決杜絕一個標準答案，一刀切現象。引導學生從不同角度全面地分析和思考問題。

三、結語

在市場營銷學教學過程中較好地運用案例教學法，可以幫助學生在學到基本知識理論的同時提高分析問題和解決問題的能力。此外，案例教學法也體現了目前課程改革所要求的以學生為主體為本位的思想，大大提高了學生在教學過程中的參與性。

作者：周燕 單位：蘇州農業職業技術學院經濟管理學院

第四篇

一、營銷專業實踐教學體系現狀及問題分析

（一）實踐課程設置不符合人才能力發展規律

如皮亞杰所說：人的認知結構的每一個結構都是“文化—心理”發生的結果。“漸成論”課程觀應當作為高等教育課程研發的一個指導性理念。目前，高校所開設的實訓課程大多是相關知識點的具體應用，缺乏系統、全面的設計和規劃。實訓模式也多以案例分析、模擬軟件操作等方式進行，缺乏教學模式創新和方法改革。這種相對獨立、缺乏聯系、較枯燥的實訓環節，缺乏對學生整體營銷崗位能力的培養。客觀規律告訴我們，學生職業能力及職業素質的培養和形成不是一蹴而就的，必須通過反復訓練和體驗，才能得到不斷的深化。但這種“反復”又不是機械的重復，而是螺旋式上升。所以，在實踐教學過程中，一方面，我們要依據職業能力形成的客觀規律設計一個循序漸進的教學過程，另一方面，每個具體的實踐教學活動設計時也應該遵循循序漸進的客觀規律。

（二）實踐教學軟件、硬件設施不能很好滿足營銷專業實踐教學的需要

雖然多數高校已經非常重視實訓硬件的配置，但由于近些年高校擴招，資金緊張，實訓硬件設施老舊、更新換代慢等現象還是普遍存在，實訓硬件設施難以保證模擬教學軟件有效運行的現象仍然很嚴重。從軟件方面看,目前的營銷模擬軟件仿真性、系統性比較差，系統的實踐教學教材、項目、案例及實訓指導書的也較缺乏，這些都難以保證系統實踐教學的質量。

（三）在校學生頂崗實習困難

多數高校主要通過開設校內實踐課程和校外實訓基地頂崗實習兩種形式來進行實踐教學。而學生營銷實戰經驗的獲得則主要通過頂崗實習進行。但在實習的具體操作過程中還是遇到了諸多困難，如許多企業不愿接納實習人員，即使同意接納，也不會安排到關鍵崗位上，實習學生很難參與到實質性的營銷活動中，導致其獲得的鍛煉機會非常有限；同時，即使學生能夠參與到實質性的營銷活動中，由于企業導師的原因，也很難在實戰中得到系統的指導，導致學生面對實習的消極情緒和走馬觀花的心態，實習難以達到預期的效果。雖然目前許多高校通過各種渠道和方式整合實訓基地及其他多種實訓資源，但是效果大多不理想。因此，要提升營銷專業畢業生的崗位實戰能力，提高營銷實戰經驗，僅僅依靠頂崗實習還不夠。我們需要利用各種途徑和手段，多開發校內營銷實訓崗位，使學生能夠在校內實訓中獲得營銷實戰經驗，多開展易于監控和操作的校內實踐教學才是解決該問題的根本途徑。可見，目前的營銷人才實踐培養模式不能適應社會需求，我們亟需改革現有實踐教學模式，構建克服頂崗實習困難，適應社會、企業需要的、符合人才能力形成規律的、充分整合利用校內外實踐教學資源的市場營銷實踐教學模式。

二、營銷專業實踐教學模式改革的思路

（一）漸進式實踐教學理念

漸進式教學，又稱“漸進式系統教學法”，指的是在不同的教學階段分別采用不同的、循序漸進的且前后具有一定連貫的一系列子教學方法有機整合而成的系統教學法。該教學方法在教學內容上由淺入深、由易到難、循序漸進，便于學生理解、掌握，在教學設計上具備實踐性、創造性、完整性、系統性強的特點，能夠一方面增強學生對基礎知識和行業特征的感性認識，另一方面還能提升學生的實操能力、應變與適應能力、創新創造能力等。我們認為學生實踐和動手能力的形成也是循序漸進的，即也應該按照漸進式教育理念安排實踐教育過程，構建市場營銷專業漸進式實踐教育模式，改變目前多數高校將實踐教學環節主要放在學年最后的現狀。

（二）營銷專業實踐教學模式改革的目標

營銷專業的實踐教學改革，其目標是以滿足企業、社會需求為前提，按照營銷能力形成的漸進性原則，構建出“基礎型實踐—提高型實踐—行業模擬實踐—營銷崗位實踐”四個環節，圍繞該四個環節設置實踐課程，整合實訓資源，切實提高學生的動手和實踐能力，實現對學生專業綜合應用能力的漸進式培養。

（三）營銷專業實踐教學模式改革的概念框架

根據上述目標我們構建出如下圖1所示營銷專業漸進式實踐教學模式的概念框架：首先，通過查閱文獻及進行企業調研，我們把企業對應用型營銷人才需求重點歸納為專業基礎能力、專業方法能力、營銷職業能力及營銷實戰經驗四個方面。其中，專業基礎能力指的是基本的專業認知、適應能力、溝通能力、合作能力等，這些能力對于學生掌握專業方法、培養職業素養及提升實戰經驗起著基礎和支撐的作用。專業方法能力決定著一個人從事本職工作的能力及掌握知識的深度，營銷的專業方法能力包括市場調查與預測、營銷策劃、營銷創新、推銷技巧等能力；營銷職業能力指的是學生了解行業信息，獲取與各行業或崗位結合的職業資格證書，提升自身職業素養及規劃性的能力。營銷實戰經驗指的是通過在校期間的學習和實踐鍛煉獲得的實戰型營銷經歷和營銷業績。其次，針對企業人才需求點，從能力形成的漸進性原則出發，構建出“基礎型實踐—提高型實踐—行業模擬實踐—營銷崗位實踐”四個環節，各環節既獨立又相互聯系，每個環節都設置相應的實訓課程，構成針對該能力的培養提高板塊，學生經過各個部分的學習，就可以逐步提高市場營銷專業意識、提升營銷專業方法能力，養成良好的專業素質和個人素養，培養較強的崗位適應力及行業適應力，成為具有較強的營銷職業能力和實踐經驗的高素質應用型人才。該框架可以指導我們通過對社會、企業實際的人才需求要點進行分析，分解實踐教學過程中學生實踐能力培養的各個環節，通過漸進式人才培養思路，理清培養應用型營銷人才的實踐教學的思路，進而可以提出一套有效的教學方案，達到綜合實踐教學的最佳效果。

三、實施建議

（一）圍繞企業需求開發漸進式實踐項目及實訓教程

實踐教學中各高校需要將企業專家、專業教師和實踐人員結合起來，與行業、企業共同開發符合人才培養規律的漸進式的實踐教程，并結合營銷實踐，配有動態的營銷案例、電子實驗材料等，注重培養學生創新能力和應用能力，以彌補現階段實訓課程和項目單一、仿真性差、針對性不強的缺陷。

（二）建立系統的漸進式校內實踐平臺

基于上述框架我們可以搭建多層次、縱深發展的實習實訓平臺。該平臺也應該由4個層次構成，第一層次為基礎實踐實訓平臺，可以包括沙盤模擬和營銷基礎實訓等基礎性實訓室，這些實訓室均可進行營銷項目初步模擬訓練，使學生對營銷崗位產生感性認識，同時可通過小組合作、角色互換等方式鍛煉其溝通、合作及適應能力等。第二層次是為提高型實踐過程搭建的崗位分項技能實訓平臺，可以通過建立、整合調查研究中心、電子商務實訓室、模擬商務談判室等，以數字化營銷實訓為基礎，使營銷崗位所需各項核心技能培訓互相銜接、互相促進。第三層次為行業模擬實訓平臺，可以通過整合行業特征明顯的如網店運營中心、汽車營銷中心等實現。一方面引導學生加大對典型行業企業的深度認知，另一方面學生可結合各行業培訓獲得相應的職業資格證書，提升職業能力。第四層次是營銷崗位實踐平臺。這一平臺可以包括兩部分，一方面可以設定校內體驗式實踐教學崗位群，如開設校內工廠、開設小型生活超市、籌辦二手物品交易站等，其業績的考核指標以獲取利潤為參考,使學生能用真實的角色去體會職業感受，在校內實踐中增強學生的實戰經驗。另一方面進一步整合現有校外實習企業資源，以互利雙贏為原則，通過建立相應的工作機制，訓練學生崗位適應能力，實現學習與上崗就業零距離。

（三）構建漸進式實踐教學保障體系

為保證該模式順利推行，需要從實踐教學投入、師資隊伍建設等方面建立一套切實有效的保障體系。加大實踐教學軟、硬件的投入，改善營銷實踐教學條件；通過聘請、培訓、選調等多種方式，加強師資隊伍建設，組建一支具有豐富的實踐經驗、實踐能力強的師資隊伍以保證整個實踐教學效果。

作者：李霞 單位：山東管理學院

第五篇

一、改革的背景

（1）社會背景

在與企業相關負責人的交談中，幾乎每個人都提到了現在80后、90后學生的基本素質問題；普遍認為現在的畢業生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業精神、團隊合作精神，工作態度不夠認真，缺乏奉獻精神，認為別人應該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學生的語言應用能力很差的問題，企業要求學生能擬訂合同、業務函等商務文件、撰寫調查報告、工作總結、起草工作規范及管理文件，但大部分學生在這方面表現欠缺。我們認為有必要在對市場營銷學發展趨勢和內容體系分析基礎上，對市場營銷專業課程建設和改革中應重視素質教育課程的設置，以培養出符合經濟發展需要的德藝雙馨的市場營銷人才。

（2）學院背景

西安航空職業技術學院始建于1958年，是一所經教育部批準、具有高等學歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業院校，面向全國31個省、市自治區招生。學院位于中國著名航空城———西安市閻良區，處于國家級航空產業基地———西安閻良國家航空高技術產業基地的核心區。學院繼承了廠校合一、產教結合的辦學傳統，利用市場機制，積極探索高職教育與經濟社會相結合的辦學路子，實現校企深度融合，形成了“教育與產業結合、學校與企業結合、教學與生產結合、學習與就業結合”的“工學四合”模式，初步形成了富有高等職業教育特色的辦學模式。

（3）專業背景

西安航空職業技術學院于2003年申報開設市場營銷專業，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業管理崗位。該專業于2011年被評為陜西省重點專業，專業教學團隊被評為陜西省優秀教學團隊。目前，我院市場營銷專業已經具有一定的積淀和發展基礎，師資隊伍結構相對合理、素質較高。但是，由于長期以來學校的辦學定位特別是學科發展一直向理工科傾斜，導致經管類專業的發展受到一定影響。就市場營銷專業而言，不屬于學院示范建設的重點專業，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業課程建設，以改革教學內容為主線，帶動教學方法、教學手段的全面改革，尤其注重教法和學法兩個方面的改革，把指導學生學什么，怎樣學納入教學改革范圍；注重學習方法和研究方法指導，提高學生學習興趣，培養學生能力，我們也一直在積極探索專業人才培養模式的改革與創新，在我校市場營銷專業建設方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問題

（1）重課程內容大而全，輕課程內容專而精

市場營銷作為應用型經濟學科，在社會的各行各業中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設置專業課程前沒有對社會崗位群進行深入細致的調研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養學科型人才的“三段式”結構，即按照“公共基礎課、專業基礎課、專業選修課”的模式構建課程體系。這種“三段式”課程體系結構，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內照顧到本學科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學生也感到忙于應付，哪方面的知識都學的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結構所制定的人才培養方案是以理論知識教學為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學科型思想的束縛，對高職技術應用型人才培養十分不利。

（2）重理論講授、輕實踐操作

市場營銷是一門實踐性極強的學科，但傳統的市場營銷課程往往強調概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐嚴重脫節，致使學生高分低能。

（3）重專業知識、輕素質教育

長期以來，受傳統“應試教育”的影響，學校只注重對學生知識的傳授，忽視和弱化了學生綜合素質教育和能力的培養，導致相當一批高職學生缺乏完整、系統的科技和人文素養，缺乏創造力和繼續學習的能力。由于人文素質課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學生缺乏對中國歷史和傳統文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養，缺乏對外來文化的鑒別能力。

三、改革思路

1．構建基于市場、銷售、客服等工作任務的項目課程體系

通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業進行合作，根據企業具體工作過程進行崗位能力分析，將營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務的項目課程體系。

2．進行核心課程建設

按照“教產結合，學訓合一”人才培養模式的要求，進行《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等核心課程的建設。按照各生產加工和商貿流通企業對市場、銷售、客服等崗位工作任務的要求，以培養學生崗位工作能力為目標，以工作任務為導向，確定課程教學內容，制定課程標準，進行課程整體設計和單元設計。將《市場營銷實務》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標準，對《網絡營銷》院級精品課程進行改造。以《市場營銷實務》課程為例，本課程的整體設計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據，通過對市場機會分析、營銷戰略選擇、營銷策略制定三大項目的學習，使學生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程,可以掌握市場營銷各環節的基本決策方法,能制訂市場營銷總體活動方案,并能把先修課程市場調研和分析方法與專業應用相結合,同時,具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達到營銷經理助理資格的基本要求。

3．特色教材建設

與北京博導前程信息技術有限公司、西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業有豐富實踐經驗和較高理論水平的專家一起，編寫滿足職業素質和崗位技能培養需要，反映職業崗位標準、操作規范，實現課堂教學和工作情境教學相結合的特色教材，包括《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等。

4．深化教學方法與教學評價方式改革

按照“教產結合、學訓合一”人才培養模式的要求，實施項目教學，將案例教學、情景教學等方法運用于教學過程，突出市場營銷專業核心能力的培養，提高學生與人溝通能力、自主學習能力，學會做人、做事。針對教學項目，制定項目完成標準，通過學生完成的項目結果進行評價。以工作技能、工作素質的訓練和提升為目的，并輔助采用過程評價、態度評價等綜合考核評價手段。同時，鼓勵學生參加營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定考試，取得證書后，可以替代校內相關課程考試成績。針對頂崗實習和校外實訓與實踐課程，實行校企共同管理、雙重考核的方式。

作者：韓春梅 單位：西安航空職業技術學院