媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)刊），以互聯(lián)網(wǎng)和掌上媒體為主要傳播媒介的媒體形態(tài)，其突出特征是消解傳統(tǒng)媒體之間、國(guó)家與國(guó)家之間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、傳播者與接受者之間的界限。新媒體傳播“是所有人對(duì)所有人的傳播方式”，除了最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)（尤其以3G手機(jī)為代表）傳播之外，還包括MP4、IPTV等移動(dòng)傳媒。

動(dòng)漫是一個(gè)復(fù)合性的概念，一般來(lái)說(shuō)，包括漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和游戲，即通常所說(shuō)的“ACG”。所謂“ACG”是Animation（卡通動(dòng)畫(huà)）、Comnics（漫畫(huà)）、Game（游戲）的合稱。日本動(dòng)漫產(chǎn)品主要指“影視動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)移動(dòng)媒體動(dòng)漫、動(dòng)漫書(shū)報(bào)刊以及動(dòng)漫音像制品，其中影視動(dòng)畫(huà)按照形式包括影院動(dòng)畫(huà)（劇場(chǎng)版）、電視動(dòng)畫(huà)（TV版）、原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)錄影帶（OVA版———OriginalVideoAnimation），網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫涉及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)（Flash版）、三維動(dòng)畫(huà)及網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)”［1］。日本動(dòng)漫在中國(guó)的新媒體傳播，已經(jīng)初步形成“動(dòng)畫(huà)＋漫畫(huà)＋游戲”三位一體的格局，路徑一是漫畫(huà)小說(shuō)暢銷后拍成動(dòng)畫(huà)片，路徑二是熱播動(dòng)畫(huà)片改編成游戲軟件，路徑三是游戲的人物和劇情又寫(xiě)入漫畫(huà)書(shū)出版，共同構(gòu)成循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

有學(xué)者將日本動(dòng)漫在中國(guó)的傳播分為三個(gè)階段“官方大眾傳媒傳播時(shí)期、盜版商人掌控時(shí)期和愛(ài)好者群體傳播時(shí)期”［2］。對(duì)應(yīng)以上三個(gè)階段，日本動(dòng)漫在經(jīng)歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版?zhèn)鞑ルA段之后，在新世紀(jì)伊始進(jìn)入了新媒體傳播時(shí)期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營(yíng)銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時(shí)代日本動(dòng)漫文化在中國(guó)傳播的現(xiàn)狀，并提出思考，對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷、青少年文化心理的塑造等現(xiàn)實(shí)方面提供可參考的依據(jù)。

一、日本動(dòng)漫新媒體傳播之平臺(tái)

國(guó)內(nèi)的日本動(dòng)漫新媒體傳播主要有網(wǎng)絡(luò)傳播和3G手機(jī)傳播兩條路徑，基本都是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放、便利等特征。具體而言，國(guó)內(nèi)人氣最旺的動(dòng)漫下載和討論區(qū)集中在動(dòng)漫下載論壇、動(dòng)漫在線網(wǎng)站、動(dòng)漫討論貼吧上，這三者共同組成了日本動(dòng)漫的亞文化圈，但在傳播方式和共享理念上存在差異。

動(dòng)漫下載論壇以群體傳播為主，在交流區(qū)有人際傳播的特征。“日本動(dòng)漫在中國(guó)大陸的傳播或許更像是一種群體傳播，而非是單純的大眾傳播”［3］。論壇是由動(dòng)漫愛(ài)好者集結(jié)而成的交流共享型平臺(tái)。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫下載論壇主要有面向大眾型和針對(duì)會(huì)員型，前者提供種子資源給所有想下載的網(wǎng)眾，后者只提供種子資源給注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員采用等級(jí)制度。整體而言，中國(guó)的動(dòng)漫下載論壇是非營(yíng)利性質(zhì)的，即使在某些特定的版面采取會(huì)員制，這種會(huì)員制也區(qū)別于用金錢購(gòu)買點(diǎn)卡或武器用以提升等級(jí)的動(dòng)漫游戲網(wǎng)站。論壇中等級(jí)的提升是以發(fā)貼和回貼的數(shù)量作為基點(diǎn)的，或者通過(guò)直接進(jìn)入工作組以獲取比較高的等級(jí)，從而進(jìn)入特定的小眾版塊，獲取資源。國(guó)內(nèi)比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等，這些論壇擁有獨(dú)立的技術(shù)組、字幕組和粉絲團(tuán)。以極影論壇為例，該論壇由原創(chuàng)區(qū)、貼圖區(qū)、文壇、聲優(yōu)區(qū)，BT索引區(qū)、FTP發(fā)布區(qū)、會(huì)員資源交流區(qū)、網(wǎng)盤(pán)共享區(qū)、PC技術(shù)交流區(qū)以及專門為手機(jī)用戶開(kāi)放的安卓專區(qū)等構(gòu)成。其中BT發(fā)布頁(yè)是面向大眾的人氣最高的區(qū)域，種子資源包括每周一集的新番下載，經(jīng)典動(dòng)漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版；其他區(qū)域，如貼圖區(qū)、聲優(yōu)區(qū)等由興趣各異的粉絲團(tuán)體組成，粉絲通過(guò)注冊(cè)獲取身份ID，在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。

動(dòng)漫在線網(wǎng)站以大眾傳播為主，分為網(wǎng)頁(yè)型和視頻型。前者是動(dòng)漫資訊網(wǎng)站，“這類非專業(yè)的動(dòng)漫資訊主頁(yè)通常內(nèi)容雜駁，混合著大量的同人衍生類內(nèi)容，受眾很難從中準(zhǔn)確地尋找自己想要的信息”［4］；后者是在線觀看的網(wǎng)站，一般新番的更新速度和片源質(zhì)量低于動(dòng)漫論壇，沒(méi)有自己獨(dú)立的字幕組。“官方動(dòng)漫資訊類主頁(yè)興起相對(duì)較晚，主要以門戶網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。如搜狐動(dòng)漫頻道、新浪動(dòng)漫頻道、Chinaren動(dòng)漫頻道等”［5］。其優(yōu)勢(shì)在于無(wú)須下載即可在線觀看資源，適合于電腦和手機(jī)中沒(méi)有下載工具或錯(cuò)過(guò)論壇新番種子下載時(shí)效的人群；劣勢(shì)在于不易保存自己喜歡的動(dòng)漫作品，且受網(wǎng)速影響較大，缺乏充分的交流，很難形成穩(wěn)定的朋友圈，至多只有以游客身份發(fā)布的零散評(píng)論。基于此，國(guó)內(nèi)的日本動(dòng)漫在線網(wǎng)站的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于論壇。

動(dòng)漫討論貼吧比較集中地體現(xiàn)出人際傳播特征。動(dòng)漫討論貼吧雖然也提供經(jīng)典動(dòng)漫和新番的下載資源，但并不以此見(jiàn)長(zhǎng)。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優(yōu)信息為看點(diǎn)，包含非常獨(dú)立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》，自1994年起連載于日本小學(xué)館的《SUNDAY》漫畫(huà)雜志上，1996年起制作為動(dòng)畫(huà)片，至今已經(jīng)更新到630多集，仍在連載之中。《名偵探柯南》的百度貼吧由精品區(qū)、投票區(qū)、游戲區(qū)、聊聊看四個(gè)區(qū)域組成，整體是由發(fā)貼和回貼的互動(dòng)構(gòu)成的討論區(qū)，精品區(qū)中的許多貼子點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，而回貼率也數(shù)以萬(wàn)計(jì)，有的貼子在幾年內(nèi)都備受關(guān)注，常年置頂。很多發(fā)貼者在自己的貼子內(nèi)還公布自己的博客、微博客、QQ號(hào)碼、E-MAIL等，形成更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)人際交流區(qū)。這種以人際傳播和共同的興趣愛(ài)好形成的互動(dòng)團(tuán)體，具備相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，除了網(wǎng)絡(luò)交流之外，也延伸至現(xiàn)實(shí)層面。

二、日本動(dòng)漫新媒體傳播之特征

日本動(dòng)漫的電視傳播階段以“兒童動(dòng)漫”為主，官方傳播，時(shí)間滯后，內(nèi)容匱乏，幾無(wú)反饋；盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年，但碟片質(zhì)量低劣，時(shí)效性依然較差。相對(duì)于前兩類傳播形式，國(guó)內(nèi)日本動(dòng)漫的新媒體傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性、廉價(jià)性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動(dòng)漫狂歡并催生動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

日本動(dòng)漫新番的更新一般由各大動(dòng)漫論壇在日本的聯(lián)絡(luò)人完成，以中國(guó)留學(xué)生為主的聯(lián)絡(luò)人，即時(shí)提供優(yōu)質(zhì)片源，經(jīng)過(guò)字幕組的翻譯制作，壓縮成國(guó)內(nèi)播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動(dòng)存儲(chǔ)播放的MP4格式，從在日本播放到中國(guó)國(guó)內(nèi)能夠下載到清晰的版本，一般只需要12個(gè)小時(shí)即可完成。新番一季一般由11集到13集組成，在三到四個(gè)月播出完成后，各大論壇24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)布不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人氣很高。