一、公眾質疑慈善組織的根源分析
(一)我國慈善組織過分依賴政府，自主能力缺乏，無法提供高效優質的慈善服務
我國慈善組織大多具有“官辦”色彩，在慈善組織發展初期，政府的扶持無疑會使該組織以最快的速度成長，但是隨著時間的推移，過分“行政化”的弊端逐漸顯露:組織結構過于“官僚化”，機構臃腫，人員冗雜;運作管理趨于科層制，目標不明，權責不分;資金構成也過分依賴財政撥款，自主性缺乏，直接影響了慈善組織提供高效優質的慈善服務，影響組織形象與公信力狀況。
(二)大量慈善組織難以浮出水面
根據民政部公布的《2012年社會服務發展統計報告》，截至2012年底，我國慈善公益組織已多達49．96萬個，其中全國共登記社會團體27．1萬個，民辦非企業單位22．5萬個，基金會3，029個，隨著各類社會組織的逐年增加，慈善組織和營利組織一樣處于競爭的市場環境，生存與發展壓力巨大，難以浮出水面，讓公眾認識、了解，并信賴。
(三)慈善丑聞頻發，公信力驟降
如果說“郭美美”事件將中國紅十字會推向了風口浪尖，那么之后的“中非希望工程”牽扯出的中國青年基金會、“發票”丑聞聯系的中華慈善總會等事件不但影響本組織的聲譽，更是降低了整個慈善行業的信任度。民政部統計數據顯示，受“郭美美”事件的影響，2011年3月至5月，全國慈善組織共接收捐款62．6億元，但6至8月，全國慈善組織僅接收捐贈8．4億元，降幅高達86．6%。無疑，丑聞事件無疑是影響慈善組織公信力的頭號殺手。
(四)組織成員素質不高，內外缺乏有效的制度與監督體系
縱觀近年來的慈善丑聞，無論是由于組織內部運作不規范、透明而引起的慈善腐敗，如中國紅十字會的“萬元餐費”、“抗震救災毛巾被賣”，還是利用慈善的旗號，為自己斂財，如河南宋慶齡基金會事件等，皆是由于組織內部慈善組織成員素質不高，無法提供專業的慈善服務;制度保障缺乏，導致組織運作不規范;內外監督體系不完善，引發一系列的腐敗行為;封閉式管理，阻礙了信息傳遞，使大眾無法獲知所捐款物的去向，嚴重阻礙了公眾對慈善組織的信賴。
二、品牌營銷對于公信力建設的必要性
(一)有助于擺脫過分“行政化”色彩，適應我國慈善事業逐步市場化的需要
1994年中華慈善總會成立之后，我國慈善事業發展迅猛，但是大多具有官辦色彩，其運作模式與經營過程都具有較強的行政依賴，導致我國慈善組織專業化程度低，資金募集困難，監督機制缺乏，組織運作官僚化等問題，直接限制了我國慈善事業的發展和走向成熟。隨著我國從傳統社會向現代社會的轉型，整個社會的改革不斷加深，我國慈善組織逐漸開始嘗試采用市場的理念和原則，注重慈善產品、服務與顧客，強調競爭、效率與創新。繼“希望工程”首次成功運用市場理念，進行大量的公益廣告和公關活動，引起社會廣泛關注之后，中國扶貧基金會、中國紅十字會以及上海、浙江等地的慈善組織紛紛引入市場營銷理念，塑造品牌，促進組織發展，致使我國慈善組織市場化趨勢發展迅速。我國慈善事業市場化程度的加深，將使整個慈善事業的生存與發展模式得到極大的改變。過分依賴政府籌款、目標不明、管理混亂、監督缺乏的慈善組織將難以維持，只有加強慈善產品的宣傳，注重慈善組織的經營與管理，用良好的品牌來贏得公眾的信任才是現代慈善組織的生存之道。
(二)有助于提高慈善組織的知曉率、辨識度、美譽度
品牌與品牌營銷皆發源于企業，品牌是一種無形資產，可以是一個名稱，一種術語、符號、圖案，或者是各種因素的組合，具有一定的辨識度，可以和同行業其他競爭者明顯地區分開來，它是一種無形資產，也更是知名度的象征，具有凝聚力與擴散力。品牌營銷則是通過塑造良好的企業形象，加大品牌價值，從而提高市場競爭力，是以產品為營銷目的，以誠信為依托，以品牌魅力為手段的營銷方法，關注和樹立企業良好的信譽，立足長遠發展。慈善組織樹立品牌意識，進行品牌營銷，保證慈善產品質量，通過各種渠道進行宣傳，可以使慈善組織脫穎而出，提高組織的知曉率、辨識度，用強大的品牌效應贏得知名度與美譽度，進而贏得公眾的信任與支持。
(三)有助于體現慈善組織的核心價值，規范組織行為，提高組織成員素質，減少丑聞事件發生的頻率
樹立品牌營銷意識，可以幫助慈善組織凸顯慈善品牌文化，明確組織使命和愿景，注重提高組織成員素質，規范組織各項制度與機構的建設，提供優質的慈善產品與慈善服務。同時，可以形成強大的凝聚力與感召力，會使團隊成員產生認同感、歸屬感與自豪感，可以吸引和留住人才，并促使員工積極參加培訓，不斷提高自身素養，避免組織內部各種腐敗現象發生，減少丑聞事件的發生。
(四)利于爭取必要的資金、人員等社會資源的支持，促進我國慈善事業長遠發展
慈善組織進行品牌營銷，樹立良好的形象，形成公眾信賴的基礎，可以促使公眾慕名而來，積極主動捐贈款物或購買慈善產品，保障慈善組織運作的資金與物資來源;同時，可以吸引大量的志愿者積極投身到慈善事業之中，為慈善組織的發展提供必要的人力支持，形成良性循環，不但有助于提高慈善組織公信力，而且會促進我國整個慈善事業的長遠發展。
三、慈善組織品牌營銷策略
品牌營銷是現代市場營銷的核心，包含五個基本要素，即定位準確，質量第一，價格合理，宣傳廣泛，誠信至上。因此慈善組織的品牌營銷也要從以上五個方面著手:
(一)強調慈善文化，找準市場定位
品牌文化融合了企業的價值觀、誠信度、產品性能和企業發展方向等觀念和行為，是品牌在消費者心中的形象、感覺和附加值，是形成品牌價值的重要組成部分。那么對于慈善組織而言，要想成功打造品牌，就必須要強調其品牌文化，慈善組織的品牌文化主要包括:尚義輕利、無私奉獻的價值觀念，忠于社會、取信于民的誠信意識，提供優質慈善產品和服務的理念，以及以人為本的運作和發展方向等等。只有注重了慈善品牌文化，才可以準確把握慈善組織的市場定位，即不以營利為目的而提供的社會救助服務，彌補政府與市場缺陷，籌集善款和捐贈平臺，提供人道主義援助，傳播公益文化;才可以找準其市場受眾，尋求自我發展的空間與動力。慈善組織的市場受眾與政府部門和營利組織有明顯的差別，主要分為捐助者市場和消費者市場。捐助者市場通常是由個人或者組織構成，對于捐助者市場營銷的目的是維系原有的捐助者，吸引潛在的援助資源，拓展捐助市場，推動組織發展;其消費市場則是指慈善組織的服務對象和捐助對象，目的是在于彌補政府與市場的缺陷，提供優質的慈善服務，提高組織的公信力，推動社會公益事業的發展，促進社會和諧發展。
(二)運用4P’S理論，促進慈善組織品牌營銷
1．產品策略(ProductTactics)
產品是構建品牌的基礎，也是組織營銷的著眼點，它直接決定著定價、分銷渠道、宣傳等各種市場營銷的組合。因此，慈善組織應當明確慈善產品，保證產品質量，清楚地知道組織所提供的產品是什么，為誰提供，怎么生產，如何提供，用專業的慈善服務贏得大眾信賴，如我國紅十字會的主要慈善產品是提供各種無償醫療援助與服務，保護生命健康，在發生災患的時候，及時提供衛生救護;而王菲、李亞鵬的“嫣然天使基金”則是專門救助“兔唇”兒童。
2．定價策略(PriceTactics)
價格是爭取市場、影響營銷的最敏感、最復雜的因素，對于營利組織來說，確定產品價格不但要權衡多方面因素，而且還要進行多種技巧性分析，爭取獲得最大利潤。而對于慈善組織來講，其價格策略與營利組織有很大的差別，它堅持的不是利潤最大化，而是社會效果最大化，在進行慈善產品定價時要充分考慮兩方面因素，一是維持本組織的生產發展，定價遵循成本原則，當然有時為了獲得公眾最大的愛心，也可通過拍賣會、慈善捐款等“自主定價”的方式;二則是要充分考慮慈善的捐助市場接受能力，堅持捐贈有價，愛心無價的理念，調動公眾的捐助積極性，如“壹基金”則通過倡導“每人每月1塊錢，一家人互相關愛、彼此關懷”的慈善互動理念，既體現了組織自身的公益價值，又充分調動了社會公眾的捐助積極性，成功打造了“壹基金”的公益品牌事業。
3．渠道策略(PlaceTactics)
渠道是指商品從生產領域到消費領域的途徑，對于大多數企業來講，必須要經過中間商才能將產品賣給消費者，對于慈善組織來說，同樣需要中介機構來幫助其進行品牌營銷。現如今，對于我國慈善組織來說，其接受捐贈和服務渠道主要由個人、基金會、企業和政府機構四類，即對于組織內部，其主要通過基金會、慈善募捐渠道，外部其主要借助的中介有互聯網、銀行以及郵局等等，慈善組織要充分利用現有的捐助渠道，發掘潛在渠道，拓寬慈善品牌發展路徑。
4．促銷策略(PromotionTactics)
促銷的實質是為了進行信息的傳遞和溝通，通過人員推廣、借助公共媒體、廣告效應等方式來吸引顧客，提高品牌知名度，從而達到開拓業務的效果。對于慈善組織來說，采用多樣化的宣傳與促銷活動，對于其提高公眾的信任度有重大意義，加強宣傳與營銷是提高慈善組織知名度的關鍵。(1)充分利用媒體，加強形象宣傳，及時化解丑聞事件，提高公眾信任度。媒體是公眾獲得信息的重要渠道，因此也是慈善組織進行形象宣傳、提高公信力的主要途徑，應通過廣告、新聞報道、網絡、報紙雜志等對慈善活動和慈善事件進行一系列的宣傳，擴大慈善組織的影響力，提高社會輿論的關注度。同時，當慈善組織爆出丑聞之時，更要充分利用新聞媒體，及時消除誤會、遏制謠言;對于所反映出的問題更要積極采取補救措施，恢復形象，使負面效應最小化。(2)發掘宣傳渠道，拓展宣傳方式。傳統的宣傳營銷模式主要是靠電視廣播等新聞媒體，除了充分挖掘和利用傳統的媒介外，也可注重打明星牌，用明人自身的知名度和美譽度來增加慈善組織的影響力，如希望工程為了推動自身的發展，誠邀鄧小平同志為其題名，并且鄧小同志還多次向希望工程捐款，利用在國內享有極高威望的領袖人物做示范，吸引媒體和輿論的關注，使“希望工程”的名字家喻戶曉;2013年11月30日，在世界艾滋病主題宣傳活動日中，“紅絲帶”基金會誠邀艾滋病宣傳員彭麗媛參加防艾宣傳活動，提高公眾關注度，極大地宣傳了其“全社會共擔責任，共享未來，共抗艾滋”的慈善理念;“濮存昕愛心公益基金”、“姚基金”等等都是利用了明星本身的知名度和美譽度，以取得大眾的關注與信賴。
四、結論
除以上營銷策略之外，還要注意完善慈善組織制度規范，加強內外監督，為慈善品牌發展保駕護航。組織自身首先應當完善內部的各項制度，保證品牌發展所需的內部機制，嚴格規范組織章程，加強組織成員管理，公開財務信息，主動紕漏組織運作流程;社會公眾與新聞媒體也要積極監督慈善品牌，使自律與他律相結合，保證慈善品牌健康發展;同時，也要完善有關慈善組織的法律法規，并且給予慈善組織更加寬松的發展空間，使其真正擁有自主管理的權力和能力。通過慈善組織自身、社會和政府的共同努力，一起打造值得信賴的慈善品牌，以更好地為社會提供服務，促進社會和諧。
作者：史娜穎 郇長坤 單位：廣東海洋大學經濟管理學院