1服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的決定因素

1.1難以分割性

通常情況下，服務(wù)的制造過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同步的。而人作為服務(wù)的提供者也應(yīng)該是服務(wù)過(guò)程中不可缺少的組成部分。同時(shí)，服務(wù)在制造過(guò)程中消費(fèi)者也在現(xiàn)場(chǎng)，因此，服務(wù)的提供者與消費(fèi)者共同對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)品牌造成影響。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)人員與消費(fèi)者相互作用、相互影響，因此，對(duì)服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要服務(wù)人員與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這樣才能使服務(wù)質(zhì)量得到提高，最終促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

1.2可變性

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)還具有很大不同之處，那就是具有可變性。如果服務(wù)的時(shí)間、對(duì)象、地點(diǎn)或方式等出現(xiàn)變化，那么，服務(wù)質(zhì)量也很有可能會(huì)發(fā)生變化。正是由于存在這種特性，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量很難掌控，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌形象的建立。

1.3容易消失性

服務(wù)不能像有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行儲(chǔ)存。它的價(jià)值主要體現(xiàn)在面對(duì)顧客的時(shí)候。如果服務(wù)的需求比較穩(wěn)定則不容易出現(xiàn)易消失性。但是，如果服務(wù)需求發(fā)生變化，它就不能像有形產(chǎn)品一樣在短時(shí)間解決好供需關(guān)系。例如，在一些節(jié)假日高峰期的飯店，由于顧客眾多，服務(wù)人員忙不過(guò)來(lái)，不能照顧到每一位客人，這時(shí)便很容易引起顧客的不滿，而這對(duì)飯店的品牌形象將造成極為不利的影響。

2服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1實(shí)行差異化的服務(wù)

服務(wù)屬于一種無(wú)形產(chǎn)品，它可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。但總體來(lái)說(shuō)，不管是以服務(wù)為主的企業(yè)還是以實(shí)物為主的企業(yè)，只有不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提供差異化的服務(wù)才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

2.1.1服務(wù)形象要具有差異

服務(wù)形象差異化主要分為兩方面：一是企業(yè)員工的形象要具有差異化；二是企業(yè)服務(wù)環(huán)境要具有差異化。前者主要通過(guò)員工的素質(zhì)來(lái)體現(xiàn)，而員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平也是服務(wù)質(zhì)量的重要決定因素。任何一家企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)員工，而企業(yè)擁有高素質(zhì)員工是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，只有員工不斷提升自己的素質(zhì)才能使企業(yè)整體素質(zhì)得到提升。作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)該多創(chuàng)造一些培訓(xùn)機(jī)會(huì)給員工，讓員工在工作的同時(shí)也不斷提升服務(wù)水平，不斷提高自身素質(zhì)。此外，還要加強(qiáng)員工道德觀念、職業(yè)素養(yǎng)等方面的教育。由此從形象上改變員工，讓顧客體會(huì)到與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。而企業(yè)服務(wù)環(huán)境怎樣才能具有差異呢？企業(yè)可以創(chuàng)設(shè)一些與其他企業(yè)不同的服務(wù)環(huán)境，制造不同的服務(wù)氛圍，從而讓顧客體會(huì)到其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)，這樣可以增加顧客的新鮮感，得到顧客的信賴(lài)。例如，必勝客餐廳以“歡樂(lè)”為主題，營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧的氛圍，不管是家庭、情侶，還是同事、友人，都能在與眾不同的氛圍下輕松地用餐。因此，企業(yè)的服務(wù)環(huán)境對(duì)品牌形象有著巨大的影響。

2.1.2服務(wù)內(nèi)容要具有差異

服務(wù)內(nèi)容的差異是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，不管是服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，都要求企業(yè)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)。比如，海爾是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名品牌，海爾空調(diào)從最開(kāi)始的“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”到后來(lái)的“無(wú)塵服務(wù)”，在行業(yè)內(nèi)不斷服務(wù)升級(jí)，使顧客對(duì)海爾的服務(wù)品牌有了更深的印象。因此，服務(wù)內(nèi)容差異化不僅可以滿足顧客的需求，還可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。

2.1.3服務(wù)形式要具有差異化

服務(wù)形式的差異化主要指的是企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的服務(wù)方法或手段，例如使用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)備、布置密集的網(wǎng)點(diǎn)等。所謂差異其實(shí)根本在于不斷創(chuàng)新，無(wú)論是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式，還是服務(wù)手段，只有不斷創(chuàng)新才能在市場(chǎng)上立足。例如，百事可樂(lè)“新一代的選擇”，肯德基承諾“不添加激素”等都是一種服務(wù)形式的創(chuàng)新。

2.2提升企業(yè)信譽(yù)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的信譽(yù)是無(wú)形的資產(chǎn)。企業(yè)花費(fèi)在信譽(yù)提升上面的成本其實(shí)都是對(duì)未來(lái)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，而未來(lái)的收益卻是不可估量的，主要反映在顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額占領(lǐng)以及與合作伙伴建立的穩(wěn)定關(guān)系等方面。企業(yè)信譽(yù)所帶來(lái)的收益看似并不明顯，但它卻可以在無(wú)形中幫助企業(yè)降低交易成本，為企業(yè)帶來(lái)巨大的隱形利潤(rùn)。例如，修正藥業(yè)集團(tuán)提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導(dǎo)下，修正藥業(yè)堅(jiān)持“療效不確切堅(jiān)決不生產(chǎn)，質(zhì)量不合格堅(jiān)決不出廠”的原則，讓消費(fèi)者對(duì)修正藥業(yè)更加信任，胃藥類(lèi)產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)量第一。由此可見(jiàn)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)信譽(yù)是非常看重的。在消費(fèi)者眼中，信譽(yù)好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相比之下更好，而服務(wù)也更為周到，因此，他們信賴(lài)這樣的企業(yè)。企業(yè)具有良好的信譽(yù)通常會(huì)產(chǎn)生幾方面效果：第一，吸引更多的顧客上門(mén)；第二，產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有增值效果；第三，企業(yè)可以吸納更多的高素質(zhì)人才；第四，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第五，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

2.3提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度

顧客滿意度主要指的是針對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)顧客所表現(xiàn)出的滿意程度。如果顧客的滿意度較低有可能導(dǎo)致他們下次不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或服務(wù)，這主要是一種心理感受。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意度可以直接決定企業(yè)的業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向制定了一套評(píng)價(jià)指標(biāo)，用以衡量產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的期望值。作為服務(wù)型企業(yè)，首先，應(yīng)該為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，最終不斷提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，讓顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)保持信任，從而減少顧客流失率，保證企業(yè)的業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)著名原則就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)——“二八”原則，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。顧客忠誠(chéng)度主要指的是顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)，會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或服務(wù)的一種心理承諾。顧客忠誠(chéng)度提升的前提必須是滿意度不斷提高。因此，服務(wù)型企業(yè)首先應(yīng)該不斷提升顧客的滿意度，進(jìn)而讓顧客保持對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，最終使企業(yè)獲利。顧客忠誠(chéng)度提升之后主要有兩方面作用：第一，讓企業(yè)擁有了一批固定的客戶群；第二，幫助產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)大宣傳，降低了宣傳成本。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，提升顧客的滿意度與忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。顧客滿意度與忠誠(chéng)度提升的前提是服務(wù)品質(zhì)的提升。而這主要涉及到幾個(gè)方面：增強(qiáng)服務(wù)理念、優(yōu)化服務(wù)行為、完善服務(wù)措施、升級(jí)服務(wù)層次、保持良好服務(wù)心態(tài)等。

2.4打造高品質(zhì)的企業(yè)服務(wù)文化

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造高品質(zhì)的企業(yè)服務(wù)文化可以幫助企業(yè)塑造更好的品牌形象。服務(wù)的根本在于傳遞文化、提升價(jià)值、提高信任。因此，服務(wù)型企業(yè)要堅(jiān)守以上信念，以顧客為核心，不斷提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度，這樣才能不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻的價(jià)值認(rèn)知。而企業(yè)服務(wù)文化的建立就是要讓員工認(rèn)識(shí)到“顧客就是上帝”，要將顧客當(dāng)做自己的家人、朋友，即使顧客有錯(cuò)也要禮讓三分。因此，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造良好的服務(wù)文化是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，海爾集團(tuán)堅(jiān)持“五個(gè)一”的維修服務(wù)形式，盡管內(nèi)容很簡(jiǎn)單，但是充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2.5加強(qiáng)顧客價(jià)值導(dǎo)向

顧客價(jià)值導(dǎo)向主要是一種經(jīng)營(yíng)理念，也就是不管企業(yè)在制定戰(zhàn)略決策還是經(jīng)營(yíng)管理的時(shí)候都要將實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值作為中心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。企業(yè)要想良好發(fā)展就要在顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既要使顧客價(jià)值不斷提升又要使企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷下降，這樣才能使企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展下去，除了以上所講的顧客滿意度、忠誠(chéng)度以外，顧客價(jià)值是當(dāng)前市場(chǎng)下另一重要因素，在企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，顧客價(jià)值可以幫助企業(yè)從另一角度出發(fā)，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保存優(yōu)勢(shì)的重要工具。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值之前，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的是顧客價(jià)值，簡(jiǎn)言之，你可以為顧客創(chuàng)造多少價(jià)值，顧客就可以幫你帶來(lái)多少利潤(rùn)，由此便使企業(yè)與顧客之間建立起一座溝通的橋梁。因此，服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該以顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，這樣才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。針對(duì)不同價(jià)值的顧客，企業(yè)可以采取不一樣的服務(wù)策略，這樣可以使企業(yè)資源得到最佳配置，發(fā)揮出最大的作用。總而言之，企業(yè)要留住最具價(jià)值的顧客，吸引具有潛力的顧客，改造價(jià)值低的顧客，摒棄負(fù)價(jià)值的顧客。

2.6強(qiáng)化服務(wù)規(guī)范性

所謂規(guī)范性就是所有人都必須遵守一定的工作制度、操作章程以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等。第一，工作標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)工作的時(shí)候就應(yīng)該認(rèn)真，不能太過(guò)隨意。服務(wù)型企業(yè)的員工應(yīng)該堅(jiān)持用標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，不管是工作內(nèi)容還是工作流程都要有嚴(yán)格的規(guī)劃和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。第二，工作標(biāo)識(shí)化。服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該清晰明確，切忌過(guò)分依賴(lài)工作經(jīng)驗(yàn)。首先，在提供服務(wù)的時(shí)候，要讓顧客清楚自己接受的服務(wù)究竟處于什么樣的狀態(tài)，最終要達(dá)到什么樣的效果；其次，工作任務(wù)要明確，通過(guò)表單就能清楚地看到員工工作的進(jìn)度、完成情況以及修訂情況等；最后，責(zé)任要有明確分工，用文字記錄清楚每一個(gè)人的工作任務(wù)和責(zé)任，以便在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候可以找到相關(guān)的負(fù)責(zé)人并且在檢查員工工作情況的時(shí)候進(jìn)行合理評(píng)估。第三，工作數(shù)據(jù)化。工作過(guò)程中切忌憑感覺(jué)做事，最好用數(shù)據(jù)記錄清楚，凡是可以用數(shù)據(jù)量化的盡量用數(shù)據(jù)說(shuō)話。依然以海爾為例，海爾在進(jìn)行內(nèi)部管理時(shí)曾經(jīng)編寫(xiě)了十萬(wàn)字的《質(zhì)量保證手冊(cè)》，另外，還制定了成百上千的工作標(biāo)準(zhǔn)。而肯德基在實(shí)行“CHAMPS”冠軍計(jì)劃的時(shí)候針對(duì)各個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以保證肯德基在世界各國(guó)都保持相同的操作規(guī)范，從而使肯德基的服務(wù)質(zhì)量得到了保證。不管是制作過(guò)程還是服務(wù)過(guò)程，肯德基都堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既保證了食品的質(zhì)量又提高了工作的效率。因此，對(duì)服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范是提高質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3結(jié)語(yǔ)

總而言之，服務(wù)型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要，而企業(yè)只有加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略才能贏得最終的勝利，只有在提升企業(yè)的利潤(rùn)的同時(shí)保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這才是優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

作者：張煒 單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院