一、綏化市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走品牌營(yíng)銷之路的必要性

品牌營(yíng)銷是指以創(chuàng)建品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值為內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷就是在全面了解市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和影響消費(fèi)者心理，使其產(chǎn)生信賴感和傾向性，從而形成品牌效應(yīng)。提高品牌價(jià)值，是創(chuàng)造、挖掘顧客心理需求的過(guò)程，也是通過(guò)各種營(yíng)銷策略、手段提高品牌的無(wú)形價(jià)值的過(guò)程。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，文化企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，綏化市文化產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何開(kāi)拓新的市場(chǎng)，保持發(fā)展的生機(jī)和活力，如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并牢固占據(jù)一席之地。產(chǎn)品質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而取勝的關(guān)鍵在于品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌已不僅僅是一個(gè)商品的“牌子”，而是代表了產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)形象。文化品牌的最大特征是無(wú)形性，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。一個(gè)成功的品牌不僅能使廣大消費(fèi)者印象深刻，更重要的是人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度使得其在消費(fèi)選擇時(shí)具有穩(wěn)定的傾向性。因此，當(dāng)今社會(huì)，文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅是有著巨大影響力的無(wú)形資源，而且體現(xiàn)了文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。只有制定系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略，大力打造和推廣品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立良好的品牌形象，使品牌營(yíng)銷成為開(kāi)拓市場(chǎng)的武器和占據(jù)市場(chǎng)的手段，地方文化產(chǎn)業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策略

當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已演變成品牌及營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，文化產(chǎn)業(yè)品牌開(kāi)始全面思考品牌建設(shè)之路，在分析消費(fèi)者的需求心理基礎(chǔ)上有針對(duì)性的確立品牌個(gè)性、品牌形象。從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)，到品牌傳播策略、品牌管理和維護(hù)，成功的文化產(chǎn)業(yè)品牌均有系統(tǒng)的思考和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。下面分別從這幾個(gè)要素來(lái)探索綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策略。

（一）品牌定位。對(duì)綏化市文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，手工藝品占文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的絕大部分，如何賦予這些手工藝品以精神內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，是品牌定位首先應(yīng)解決的問(wèn)題。綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢(qián)等具有悠久的歷史，產(chǎn)生于寒地黑土民間，反映了綏化本土的歷史風(fēng)俗和現(xiàn)代民情。基于此，綏化市文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)凸顯寒地黑土的民俗特色和精神特質(zhì)，以貼近消費(fèi)者心理，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)收藏的愿望。例如，可開(kāi)發(fā)反映薩滿宗教、滿清站人、闖關(guān)東等具有歷史意蘊(yùn)的系列文化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者尋根溯源的心理需求。將歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情、現(xiàn)代生活等元素融入手工藝品的取材范圍，彰顯了寒地黑土人生生不息、代代相傳、勇于創(chuàng)新、真誠(chéng)善良的精神品質(zhì)；同時(shí)，賦予了文化產(chǎn)品以獨(dú)特的精神內(nèi)涵，其品牌定位鮮明而具有針對(duì)性。

（二）品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌內(nèi)涵和外延的設(shè)計(jì)，其目的是為消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻、良好的印象。狹義的品牌形象包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，廣義的品牌設(shè)計(jì)要素還包括品牌說(shuō)明、品牌故事、品牌代言人、廣告語(yǔ)和包裝等。對(duì)于綏化市文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，缺乏鮮明的品牌形象是其無(wú)法在消費(fèi)者心理留下深刻印象的重要原因。注冊(cè)一個(gè)富于內(nèi)涵又瑯瑯上口的商標(biāo)品牌，是樹(shù)立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”劉老根大舞臺(tái)”等。這些文化品牌，消費(fèi)者形成了直接明確的感性認(rèn)識(shí)，是激發(fā)其認(rèn)同心理的重要步驟。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，要做到既簡(jiǎn)約美觀、又內(nèi)涵豐富而且特色鮮明，容易辨識(shí)。綏化市近百年的開(kāi)發(fā)建設(shè)歷史賦予了文化產(chǎn)品以深厚的歷史底蘊(yùn)，品牌故事可謂不勝枚舉，信手拈來(lái)。從望奎皮影老藝人受到毛主席的親切接見(jiàn)，到周恩來(lái)總理對(duì)綏棱黑陶的贊不絕口，這些品牌故事作為品牌發(fā)展的歷史見(jiàn)證，更是今天進(jìn)行品牌宣傳的最好素材。在品牌代言人的選擇上，既要考慮其與綏化本土的關(guān)系，又要考慮其本身的知名度和美譽(yù)度。綏化籍著名演員寇振海，因其主演的多部影視劇中的正面人物而被大眾熟知，他古典儒雅的氣質(zhì)很適合作為綏化市文化產(chǎn)品形象代言人。借助名人效應(yīng)是讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生認(rèn)同心理的重要手段之一。綏棱黑陶，寒地黑土一百年文明的傳承；望奎皮影，皮影之鄉(xiāng)的一百四十年的傳承；其歷史文化元素須深入挖掘。富于內(nèi)涵的品牌故事、清晰的品牌標(biāo)志，瑯瑯上口的品牌名稱和廣告語(yǔ)，兼具知名度和美譽(yù)度的形象代言人，這些要素在創(chuàng)建綏化市文化品牌進(jìn)程中均應(yīng)設(shè)計(jì)在內(nèi)。

（三）品牌傳播。品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在全面了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者群體的“期望需求”，找到與自身品牌的價(jià)值契合點(diǎn)。通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等手段，大力宣傳產(chǎn)品個(gè)性化的定位和核心價(jià)值。在媒體手段運(yùn)用上，既不能忽視傳統(tǒng)媒體的覆蓋作用，更要善于利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾新媒體的傳播平臺(tái)。如建立并完善綏化市文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，系統(tǒng)介紹綏化市文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景等。既能擴(kuò)大宣傳影響力，又為招商引資開(kāi)辟了途徑。除在廣播、電視臺(tái)投放廣告外，還應(yīng)與相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)配合，共同構(gòu)建品牌傳播體系。例如，與本地旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將文產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝成旅游紀(jì)念品；借助舉辦文化產(chǎn)業(yè)論壇、節(jié)慶集會(huì)等活動(dòng)，達(dá)到宣傳文化產(chǎn)品的目的；通過(guò)電視媒體，打造紀(jì)錄片形式的系列節(jié)目，介紹文化產(chǎn)業(yè)的起源、傳承和發(fā)展現(xiàn)狀；利用軟廣告的效應(yīng)，將綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌與綏化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用多方合力，共同構(gòu)建品牌傳播和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌創(chuàng)新與品牌保護(hù)。品牌創(chuàng)新是指品牌要跟隨時(shí)代變化和科技進(jìn)步，在技術(shù)、設(shè)備、材料、產(chǎn)品、工藝等方面不斷尋求突破和發(fā)展。綏化市文化產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。不斷深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)要注重傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，尤其要加強(qiáng)對(duì)老藝人及其傳人的保護(hù)和鼓勵(lì)。品牌保護(hù)主要指品牌的法律保護(hù)和品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)，即保護(hù)品牌的專利和形象不受侵犯，針對(duì)綏化市文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“小”“散“”亂”的狀況，注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利是品牌保護(hù)的首要途徑。品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)不僅包括打擊仿冒偽劣產(chǎn)品，更應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精。產(chǎn)品質(zhì)量不僅是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，更是品牌立足與成敗的關(guān)鍵。

（五）打造產(chǎn)業(yè)集群。綏化市文化產(chǎn)業(yè)因地理原因，各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，如果能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，集合各方力量聯(lián)手打造綏化文化產(chǎn)業(yè)大品牌，對(duì)綏化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是一件大好事。分散的手工藝品制造業(yè)聯(lián)合起來(lái)形成寒土地黑土文化產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)與旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。例如嘗試舉辦寒地黑土文化節(jié)，集手工藝品、收藏展覽、民俗文化、參觀旅游等多種文化產(chǎn)業(yè)元素于一體，不僅能夠成功打造綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展也能起到極大的促進(jìn)和推動(dòng)作用。總之，培育和打造綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌，必須有系統(tǒng)的規(guī)劃和科學(xué)的流程。一個(gè)卓越的品牌不可能一蹴而就，需要科學(xué)的設(shè)計(jì)、反復(fù)的調(diào)查論證，精心的管理和維護(hù)，更需要踏實(shí)的工作和積極的探索，才可能最終塑造成一個(gè)卓越的文化品牌，建立起具有一定規(guī)模且有活力的文化產(chǎn)業(yè)集群。

作者：闞瑩瑩 單位：黑龍江綏化學(xué)院