一、傳統(tǒng)的酒店客房定價方法

（一）競爭導(dǎo)向定價法

1.隨行就市法

隨行就市法是目前中國酒店業(yè)普遍采用的一種定價方法，主要有兩種形式：一種是以酒店行業(yè)客房平均價格水平作為自己的定價標準；另一種是不考慮酒店自身產(chǎn)品的成本和需求狀況，追隨“領(lǐng)袖酒店”的價格標準制定客房價格。在競爭激勵和價格差別較大的市場環(huán)境下，隨行就市法往往是經(jīng)營水平處于中游的小型酒店定價的指導(dǎo)思想，其主要目的在于保證酒店效益，減少經(jīng)營風險。根據(jù)這種定價方法確定的客房價格水平通常缺乏穩(wěn)定性，會隨市場價格或其他酒店價格的變化而變化。

2.主動競爭法

主動競爭法是根據(jù)酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異狀況確定適宜的客房價格。使用這種方法時，通常需要先將市場上同類客房價格進行等級劃分，例如分成高、中、低三個價格檔次；對比這些客房在內(nèi)容、質(zhì)量等方面的差別，分析造成價格差異的原因，形成對市場上同類客房品質(zhì)及其價格的綜合評價,據(jù)此分析本酒店客房的特色、優(yōu)劣勢及市場定位，初步擬定房價標準；最后，隨時跟蹤競爭對手酒店客房價格變化情況，及時分析原因并作出相應(yīng)的價格調(diào)整。這種定價方法通常為處于企業(yè)發(fā)展上升期、具備一定競爭實力的酒店所采用。

（二）顧客導(dǎo)向定價法

顧客導(dǎo)向定價法又稱需求導(dǎo)向定價法，是以顧客利益為出發(fā)點，充分認知和尊重顧客的價格理念，在此基礎(chǔ)上考慮酒店成本，最終確定客房價格的定價方法。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，即顧客在不同時間、地點及場合下愿意為居住客房而支付的最高價格，這些信息可以通過調(diào)查問卷或訪談的形式獲得。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)客房定價方式的影響

（一）低價競爭增多

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客房價格處于完全公開狀態(tài)，消費者通過上網(wǎng)搜索，可以充分掌握客房價格水平。網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上降低了市場推廣和產(chǎn)品銷售的成本，使酒店采取低價促銷策略成為可能。包括攜程、藝龍在內(nèi)的OTA(OnlineTravelAgent線上旅行社)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷優(yōu)勢，迫使酒店參與低價承諾活動，在一定程度上降低了客房價格水平。因此，在消費者中普遍形成了網(wǎng)上客房價格更低的觀念，迫使許多酒店通過低價促銷策略吸引更多的客源，低價競爭明顯增多。

（二）價格彈性增大

價格彈性即需求量對價格的彈性，是指當某種產(chǎn)品價格發(fā)生變化時，需求量發(fā)生相應(yīng)變化的靈敏程度。價格是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中最為敏感的話題之一，價格的變化往往會對消費者購買行為產(chǎn)生較大影響，這一點在酒店團購活動中表現(xiàn)得尤為明顯。2011年去哪兒網(wǎng)團購上線，推出團購客房價格為當時OTA網(wǎng)上報價的6折～7折，迅速在消費者中引起熱烈反響，短期內(nèi)幫助參與團購的酒店消化了空置客房，提高了出租率。同時，網(wǎng)絡(luò)的互動性使消費者更加理性，在掌握了豐富價格信息的基礎(chǔ)上，可以就客房價格與酒店進行協(xié)商，最終達到能夠接受的“合理價格”水平。網(wǎng)絡(luò)營銷中采取“一對一營銷”方式，也可以促使酒店根據(jù)競爭環(huán)境的變化和消費者傳遞的價值觀念，隨時對價格策略作出調(diào)整。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷中客房的價格彈性明顯增大。

（三）定價難度增加

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端在大眾旅游者中的普及，通過網(wǎng)絡(luò)安排外出旅行已成為不少旅游者的選擇。酒店的官方網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端應(yīng)用、OTA、垂直搜索和淘寶旅行等為旅游者提供了食、住、行、游、購、娛等全方位的便捷服務(wù)，同時也為酒店客房網(wǎng)絡(luò)營銷提供了多元化的分銷渠道。不同的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道成本不同，這增加了酒店客房定價的難度。同時，由于在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，客房價格在展現(xiàn)給消費者面前的同時，也在競爭對手面前暴露無疑。因此，網(wǎng)絡(luò)中新的營銷方式和價格策略都很容易被競爭對手模仿，加速競爭循環(huán)。傳統(tǒng)的定價方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨著巨大挑戰(zhàn)，客房定價難度增加。

（四）價格體系多元化

為了進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢，酒店需要充分考慮不同類型顧客的消費偏好，充分利用旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)酒店不同的客房類型、旅游的淡旺季以及每天酒店客房狀態(tài)和入住賓客的渠道來源等信息，針對不同客源市場采取不同的產(chǎn)品和價格組合。客房網(wǎng)絡(luò)營銷最理想的狀態(tài)應(yīng)該是：以最好的價格，在最佳時刻，通過最恰當?shù)匿N售渠道將酒店客房出售給最需要的客人，從而最大程度地提高酒店的收益水平。從優(yōu)化收益管理的角度講，多樣化的客房價格體系將是未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必然發(fā)展趨勢。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷客房定價策略

（一）低價定價策略

基于網(wǎng)絡(luò)消費者對客房價格的敏感程度相對較高，當前網(wǎng)絡(luò)營銷中又普遍存在低價競爭的狀況，酒店客房定價可以采用低價定價策略。低價定價策略通常包括3種形式：直接低價定價策略、折扣定價策略和臨時促銷定價策略。

1.直接低價定價策略

直接低價定價策略的理論基礎(chǔ)來自傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價法。在客房成本基礎(chǔ)上加入一定利潤，有時為了保持低價優(yōu)勢甚至采取零利潤定價。這種直接低價定價策略適用于酒店開拓市場的初期，通過明顯的價格優(yōu)勢，可以幫助酒店快速占領(lǐng)網(wǎng)上市場，推廣新的客房產(chǎn)品，推動酒店逐步擴大市場份額。

2.折扣定價策略

折扣定價策略是在客房原價基礎(chǔ)上通過打折的方式進行定價。這種定價策略可以使消費者對降價幅度一目了然。例如我國酒店營銷中普遍采取的“高牌價、高折扣”政策，其目的就在于通過打折前后價格差的對比，促使消費者作出購買決策。

3.臨時促銷定價策略

臨時促銷定價策略是酒店根據(jù)市場需求，在某一特定時段內(nèi)開展降價、抽獎、返利等促銷活動而采用的定價策略。例如網(wǎng)上團購就是酒店在團購期內(nèi)推出的客房優(yōu)惠價格或返利活動，通過短期內(nèi)的促銷提高客房出租率。在采取低價定價策略時，酒店在自己的官網(wǎng)上發(fā)布客房價格之前，應(yīng)認真比較同類酒店在網(wǎng)絡(luò)中的報價水平，以確保本酒店產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時，對于不同網(wǎng)絡(luò)分銷商，應(yīng)盡量采取不同的價格信息發(fā)布渠道，避免出現(xiàn)各類營銷渠道的混亂。

（二）品牌定價策略

隨著現(xiàn)代酒店品牌競爭時代的到來，強大的酒店品牌在電子商務(wù)環(huán)境下依然保持自身特有的價格優(yōu)勢。越來越多的著名酒店品牌在網(wǎng)絡(luò)上推出為目標顧客量身打造的“定制化產(chǎn)品”和“個性化服務(wù)”，并得到了消費者的認可。以目前國際上著名的奢華度假型酒店為例，他們的客房價格往往是其他度假型酒店客房價格的數(shù)倍，但在其特定的消費群體中仍能保持較高的銷量。通過對去哪兒網(wǎng)杭州西溪濕地周邊三家豪華度假型酒店雙人間報價的對比，可以看出各家酒店基于品牌定位的不同，在客房定價方面存在著明顯差別。

（三）捆綁定價策略

消費者在出行準備過程中，除了需要上網(wǎng)搜索和選購酒店客房，對餐飲、康樂等產(chǎn)品也有一定的需求。因此，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中可以恰當運用捆綁定價策略，通過客房帶動其他產(chǎn)品的銷售。捆綁定價策略是將客房與酒店其他產(chǎn)品的價格進行組合，針對該“產(chǎn)品包”采取“打包定價”。在實施捆綁定價策略的過程中，酒店應(yīng)注意產(chǎn)品組合的靈活性，確保客房既可以與其他產(chǎn)品進行捆綁銷售，又可以單獨銷售，同時在產(chǎn)品搭配組合中應(yīng)盡量為消費者提供多種選擇，以滿足賓客的不同需求。捆綁中的各類產(chǎn)品互補性越強，越有利于節(jié)約交易成本。在多數(shù)消費者看來，捆綁銷售的產(chǎn)品定價通常低于該“產(chǎn)品包”內(nèi)各種產(chǎn)品單價之和，即捆綁定價會有一定的價格優(yōu)惠。因此，捆綁定價策略對于有多種產(chǎn)品需求的消費者具有較大吸引力。

（四）個性化定價策略

隨著酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化，客房定價將突破傳統(tǒng)方式的限制，向著個性化的方向發(fā)展。個性化定價策略就是針對不同顧客群體，在不同的銷售時間，對不同客房及其價格采取個性化定制。目前，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中比較常見的個性化定價策略有Last-Minute定價策略（酒店夜銷）和模糊定價策略。

1.Last-Minute定價策略

Last-Minute定價策略也稱為酒店夜銷，是指酒店在每天18點以后，將那些沒有預(yù)訂出去的客房以較低的折扣通過在線分銷渠道進行銷售。這種定價策略適合于那些臨時需要訂房同時又希望以較低價格入住酒店的賓客。酒店夜銷理論的出發(fā)點是客房價值具有不可儲存性的特點，其目的在于最大限度地提高酒店客房利用率，避免客房價值損失，可以實現(xiàn)酒店和消費者的雙贏。

2.模糊定價策略

采取模糊定價策略時，酒店的網(wǎng)絡(luò)分銷商在為消費者提供酒店價格信息時，事先不告知酒店的名稱，而只向賓客提供他們最需要的基本信息，如酒店位置、等級、客房類型和房價等。對于消費者而言，由于自己所選購的產(chǎn)品品牌未知，購買決策往往帶有一定的冒險性和刺激性，比較適合喜歡全新購物體驗的年輕消費者。對于網(wǎng)絡(luò)分銷商而言，模糊定價策略可以有效整合酒店價格資源，幫助酒店提高預(yù)訂的有效性。

（五）逆向定價策略

逆向定價策略是傳統(tǒng)拍賣定價中逆向拍賣在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中的靈活運用，它是指由消費者對某一客房出價，通過網(wǎng)絡(luò)智能議價系統(tǒng)實現(xiàn)酒店與賓客的價格協(xié)商，最終確定客房價格的定價方式。例如去哪兒網(wǎng)推出的“酒店越獄”，將出價權(quán)交給消費者。當客房的條件滿足消費者需求，消費者的出價高于酒店可以接受的最低價格水平時雙方成交。如果消費者的出價低于酒店可以接受的最低價格水平，消費者則可以再次進行報價，并通過智能議價系統(tǒng)確定最終是否成交。逆向定價策略滿足了顧客掌握價格主動權(quán)的心理需求，同時也有效地保護了酒店的價格體系和品牌形象。

四、結(jié)束語

隨著電子商務(wù)在旅游消費市場中的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷在為酒店提高客房利用率的同時，也對客房定價與管理提出了新的要求，要求酒店采取更加積極、合理、靈活的定價策略。在傳統(tǒng)定價方式的基礎(chǔ)上，探索適合網(wǎng)絡(luò)營銷的全新客房定價方式將會為酒店和消費者帶來更多的利益，推動酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

作者：劉妍 張寧 單位：山東女子學(xué)院旅游學(xué)院 中國聯(lián)通濟南分公司