一、電視節(jié)目需要建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系

目前，在中國(guó)的電視調(diào)查市場(chǎng)，因AC尼爾森的退出，央視—索福瑞一家獨(dú)大，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于我國(guó)沒(méi)有監(jiān)管收視率調(diào)查的行政機(jī)構(gòu)，由一家公司壟斷收視率調(diào)研市場(chǎng)，其數(shù)據(jù)的公正性和可信度都讓人疑慮。筆者認(rèn)為，為了獲得受眾對(duì)于影視節(jié)目全面客觀評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，在推行收視率、滿意度等傳統(tǒng)的測(cè)評(píng)方法之外，還需要建立和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)體系。主要原因是：

1.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸興盛，大有燎原之勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸視頻內(nèi)容是電視與網(wǎng)絡(luò)融合的重要途徑，也是融媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)。近年來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播電視節(jié)目和視頻的現(xiàn)象越來(lái)越多，專業(yè)公司正在蓬勃發(fā)展，2005年前后，我國(guó)相繼出現(xiàn)了一些專業(yè)視頻網(wǎng)站和傳播平臺(tái)，如新浪寬頻（2004）、56.com（2005）、土豆網(wǎng)（2005）、激動(dòng)網(wǎng)（2005）、酷6網(wǎng)（2006）、優(yōu)酷網(wǎng)（2006）、PPLive(2008)、新浪視頻（2009）等，這些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和傳播平臺(tái)一般為網(wǎng)絡(luò)公司或門戶網(wǎng)站開(kāi)辦，主要提供視頻新聞、網(wǎng)絡(luò)電影、草根視頻博客、視頻互動(dòng)聊天、電視直播、體育比賽等服務(wù)，之后，央視、安徽電視臺(tái)、上海文廣集團(tuán)、湖南廣電、浙江廣電等國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的電視機(jī)構(gòu)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，自辦了網(wǎng)絡(luò)電視傳播平臺(tái)，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)正方興未艾。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容半數(shù)來(lái)源于電視資源，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的機(jī)會(huì)日益增加。目前，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)傳播的內(nèi)容，不僅有視頻內(nèi)容，還有圖片、文字、音樂(lè)等非視頻內(nèi)容，它們不僅將所屬電視臺(tái)已經(jīng)播出的主要節(jié)目和欄目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，有的還自制和轉(zhuǎn)載了一些資訊和內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)包容的信息更多、內(nèi)容更豐富。

在視頻內(nèi)容來(lái)源上，網(wǎng)絡(luò)視頻的來(lái)源主要分電視資源和非電視資源兩種。電視資源就是電視臺(tái)和電視播出機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的電視節(jié)目，占網(wǎng)絡(luò)視頻總量的將近半數(shù)（48.7%），其中主要為電視劇、文藝節(jié)目、新聞資訊、動(dòng)漫、體育、廣告等視頻內(nèi)容；非電視資源，就是社會(huì)上的電視制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民制作和上傳的電視視頻內(nèi)容，主要包括網(wǎng)民聊天視頻、網(wǎng)民自拍視頻、音樂(lè)電視、網(wǎng)民原創(chuàng)電視作品等。目前，非電視資源占網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的51.3%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容已有半數(shù)來(lái)自于電視資源，受眾想看主流電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)播出的電視節(jié)目，一般都能在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和相關(guān)平臺(tái)上點(diǎn)擊播放。在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，電視劇所占比重最大，占到整體視頻數(shù)量的18.7%；其次為音樂(lè)MV，所占比例為17.2%。此兩類明顯高于其他視頻類別。電影和動(dòng)漫所占比例也都超過(guò)10%。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，新聞資訊和體育節(jié)目卻比較少，只占4%左右。網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂(lè)化特點(diǎn)十分明顯。

3.受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的意見(jiàn)更為及時(shí)而真切，收集到的收視信息更為可靠。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展尤其是微博的出現(xiàn)，為進(jìn)一步科學(xué)合理地進(jìn)行電視節(jié)目評(píng)價(jià)奠定了基礎(chǔ)。實(shí)際上，受眾在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)，因具有及時(shí)、匿名和便利等特點(diǎn)，顯得更為客觀真實(shí)和可靠，網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)體系能夠收集到傳統(tǒng)方法所無(wú)法獲得的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)和受眾評(píng)價(jià)，受眾通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，并發(fā)布意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)體系的建立和應(yīng)用，不僅是對(duì)于傳統(tǒng)方法的有效補(bǔ)充，也將為影視節(jié)目建立全面客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)找到可靠路徑，這種電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將在很大程度上彌補(bǔ)影視節(jié)目傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法的不足。

二、電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系架構(gòu)

建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中既要考慮到評(píng)價(jià)體系所需要關(guān)注的內(nèi)容問(wèn)題，又要解決技術(shù)支撐和子系統(tǒng)架構(gòu)問(wèn)題，既要運(yùn)用信息搜索和檢索技術(shù)，又要運(yùn)用計(jì)算語(yǔ)言和語(yǔ)義分析技術(shù)。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)估方法，網(wǎng)絡(luò)電視傳播評(píng)價(jià)體系的建立可謂門檻高、難度大，當(dāng)然評(píng)估結(jié)果也更加貼近事實(shí)。

1.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系的主要內(nèi)容。建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系主要是基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自動(dòng)挖掘和搜索技術(shù)，采用自動(dòng)采集和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的方法，用全面真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析相關(guān)數(shù)據(jù)，建立科學(xué)的電視節(jié)目評(píng)估體系，這種體系采用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作程序，對(duì)影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評(píng)價(jià)及分析。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的核心內(nèi)容應(yīng)該包括三方面的功能：第一部分功能是電視節(jié)目評(píng)價(jià)。即該體系能夠自動(dòng)分析影視類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播情況，包括點(diǎn)擊量、評(píng)論46數(shù)、滿意度，并整合專家評(píng)價(jià)進(jìn)行分類排行；第二部分功能是網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)價(jià)，即系統(tǒng)能夠自動(dòng)分析網(wǎng)民上傳的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播情況，包括點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)、滿意度，對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容專家評(píng)價(jià)，并進(jìn)行分類排行；第三部分功能是進(jìn)行影視視頻自動(dòng)推薦，即根據(jù)影視類節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上的評(píng)估表現(xiàn)進(jìn)行分類排行推薦，并通過(guò)針對(duì)大眾的視頻推薦網(wǎng)站向網(wǎng)民推薦熱門電影和精彩的電視視頻，并讓網(wǎng)民能夠進(jìn)行熱點(diǎn)視頻的互動(dòng)評(píng)價(jià)和分享。

2.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系的底層技術(shù)支撐。影視節(jié)目經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播后，通常以被網(wǎng)民點(diǎn)擊、下載、轉(zhuǎn)載或發(fā)布評(píng)論的方式表現(xiàn)其在網(wǎng)上的影響力。對(duì)于影視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視表現(xiàn)，可以以點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載次數(shù)測(cè)量收視頻率，并可以通過(guò)瀏覽、歸納和分析網(wǎng)民在論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的收視評(píng)價(jià)，來(lái)評(píng)估視頻內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)估系統(tǒng)中，可以采用信息自動(dòng)采集和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的方法，用全面真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析相關(guān)數(shù)據(jù)，建立科學(xué)的節(jié)目評(píng)估體系，采用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作程序，對(duì)影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評(píng)價(jià)和分析。

所以，在底層技術(shù)支撐方面，影視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估系統(tǒng)也比較復(fù)雜，需要綜合運(yùn)用和解決一系列的技術(shù)問(wèn)題，主要包括影視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊、下載、轉(zhuǎn)載、歸因、搜索、消重、分析、賦值判斷和集納等。具體說(shuō)，影視視頻節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)的底層技術(shù)支撐，主要是基于海量信息檢索技術(shù)、自動(dòng)采集技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)濾技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘技術(shù)、自動(dòng)分類技術(shù)、語(yǔ)義分析技術(shù)、褒貶分析技術(shù)、視頻信息下載技術(shù)、評(píng)估報(bào)告自動(dòng)生成技術(shù)等。

3.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵技術(shù)。鑒于單純的收視率、受眾滿意度和專家評(píng)價(jià)已經(jīng)不能滿足對(duì)于電視節(jié)目客觀測(cè)評(píng)的需要，這就需要至少?gòu)木W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)受眾滿意度和專家網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)三個(gè)方面來(lái)綜合考察和評(píng)估通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的影視內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)價(jià)體系的技術(shù)支撐，也是從這三個(gè)方面進(jìn)行融合的。其中，在技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率比較容易進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)，但是受眾滿意度測(cè)評(píng)和專家網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析和匯總起來(lái)比較困難，這不僅需要從上億張網(wǎng)頁(yè)中全面查找關(guān)鍵詞信息，還需要進(jìn)行消重和過(guò)濾；不僅需要運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，還要對(duì)搜索到的關(guān)鍵字詞句進(jìn)行語(yǔ)義分析和比對(duì)，從中找到有規(guī)律和共性的東西，進(jìn)行分析和評(píng)估。由于漢字語(yǔ)言博大精深，語(yǔ)義變化復(fù)雜繁多，一詞多義、一字多用的現(xiàn)象比較多，而且詞義和語(yǔ)義也經(jīng)常隨著語(yǔ)境的變化而變化，這就給語(yǔ)義分析帶來(lái)很大的麻煩，比如，“小姐”可能是尊稱，也可能是貶稱，“鳳姐”在網(wǎng)絡(luò)上可能是指“王熙鳳”也可能是指“羅玉鳳”，“高鐵”可能是褒義的，也可能是貶義的，“山寨”可能是指山莊也可能是指冒牌貨，其具體意義和賦值大小，要根據(jù)不同的語(yǔ)言環(huán)境和情況而定。所以，建立網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)價(jià)體系，最為關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的海量信息進(jìn)行過(guò)濾檢索和語(yǔ)義的褒貶分析、賦值判斷，并自動(dòng)生成評(píng)估結(jié)果。在信息檢索和分析領(lǐng)域，語(yǔ)義分析和賦值判斷是非常前瞻和困難的問(wèn)題，也是一些中外信息技術(shù)公司力求攻克的技術(shù)難題，目前在國(guó)內(nèi)外至有少數(shù)幾家公司開(kāi)發(fā)出了這種技術(shù)。