隨著社會文明的進(jìn)步，幾千年來文化的發(fā)展，社會文化已經(jīng)逐漸從無序的自生自滅，逐漸走向有序的整合，走向被設(shè)計被策劃的期望狀態(tài)。“策劃”已成為當(dāng)代文化界最流行的語詞之一，報紙的版面要進(jìn)行策劃，圖書的選題要進(jìn)行策劃，廣告的創(chuàng)意和推出時機要進(jìn)行策劃，歌星的包裝要進(jìn)行策劃，文化的策劃行為幾乎無所不在。正像物質(zhì)的商品多到讓老百姓不肯輕易掏錢購買一樣。觀眾從來沒有像今天這樣喜新厭舊，從來沒有像今天這樣樂于在電視節(jié)目上消費，也從來沒有像今天這樣渴望著電視人的策劃創(chuàng)意。電視文化已成為現(xiàn)代社會大眾文化中最重要的組成部分。因此，電視策劃者也就相應(yīng)承擔(dān)著重要的文化使命。

胡智鋒教授所著的《中國電視策劃與設(shè)計》①，是一部頗有特色的探討中國電視策劃實務(wù)的力作。

作者立足于中國國情，從中國“轉(zhuǎn)型”時期的社會實際出發(fā)，梳理了中國電視節(jié)目構(gòu)成的三大系統(tǒng)，歸納了20世紀(jì)90年代以來中國電視節(jié)目的五種新觀念，并以此為架構(gòu)對電視策劃進(jìn)行剖析，以翔實的電視節(jié)目和欄目評析為佐證，從電視基礎(chǔ)理論和文藝美學(xué)的角度出發(fā)，既有感性的認(rèn)識，也有理性的剖析。本書一大特色，就是從觀念上闡述了中國電視節(jié)目生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和電視策劃的核心功能，并貫穿于整體的電視策劃活動之中，在眾多的電視實務(wù)著述中，其獨特的架構(gòu)和文化視角給人以耳目一新的感受。

從目前中國傳媒研究的格局來看，純理論研究和應(yīng)用研究都已取得了可觀的成績，但介于兩者之間的中間層面的研究相對薄弱。本書基于電視基礎(chǔ)理論研究和應(yīng)用研究的中間地帶——電視觀念的研究，既根植于電視文化的學(xué)理層面，又直接面對當(dāng)前的電視媒介實踐。作者從學(xué)理中尋找對于實踐有意義的理念，又從實踐中尋求、提升出具有學(xué)理價值的觀念。從紛繁復(fù)雜的電視實踐案例中提取精華進(jìn)行加工、處理和提煉，梳理出具有規(guī)律性的、有學(xué)理價值的理念。

一、電視文化觀念與實踐戰(zhàn)略的梳理歸納

在全球邁向“信息時代”的今天，面對“國際化”、“一體化”乃至“趨同化”的文化傳媒格局，對于正在逐步進(jìn)入國際傳媒

格局中的中國電視應(yīng)采取怎樣的戰(zhàn)略與對策，已成為電視研究學(xué)者和業(yè)界同仁共同關(guān)注的話題。作者從產(chǎn)業(yè)背景和媒介環(huán)境出發(fā)，系統(tǒng)地闡述了中國電視作為一個獨立的整體，在眾多媒體中卓然超群、獨樹一幟的整體定位的對策。在戰(zhàn)略上提出電視媒體首先要明確從內(nèi)容到文化品格、審美品格到形象上的整體定位，在資源配置、資源整合的原則上，實行頻道專業(yè)化、品牌戰(zhàn)略、素材增值、信息處理的對策；在觀念上提出以人為本（包括以媒體從業(yè)人才為本、受眾為本）的觀念、以質(zhì)取勝（包括精品戰(zhàn)略、收視率的“質(zhì)”）的觀念、以專業(yè)化（包括頻道專業(yè)化、服務(wù)對象群體專業(yè)化）為目標(biāo)的觀念、以本土化（包括節(jié)目內(nèi)容、文化構(gòu)成、審美品格、表述方式等）為追求的觀念，只有這樣，我們的民族電視才有可能在激烈的全球媒介競爭中立于不敗之地。

20世紀(jì)90年代以來，中國電視從客體形態(tài)來看，走過了一條從以節(jié)目建設(shè)為核心，到以欄目建設(shè)為核心，再到以頻道建設(shè)為核心的道路。在這一過程中，也形成了對電視節(jié)目、電視欄目和電視頻道逐漸成熟的觀念。作者將這一進(jìn)程描述為節(jié)目精品化、欄目個性化以及頻道專業(yè)化觀念逐步確立和成熟的過程，并圍繞這三個層面展開并歸納了90年代以來電視策劃的五種新觀念：追求對生活原生態(tài)進(jìn)行真實記錄的電視紀(jì)實觀念；將特定的電視傳播內(nèi)容按照相對統(tǒng)一穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則組織串連的電視“欄目化”觀念；隨著電視媒體自身發(fā)展和人們對電視說話方式的認(rèn)識觀念的演進(jìn)出現(xiàn)的電視談話觀念；隨著傳播技術(shù)的改進(jìn)與社會的逐漸開放形成的電視直播觀念；在得益于社會寬松的大環(huán)境下，為滿足廣大觀眾的需求形成的電視游戲娛樂觀念。

二、電視文化“品格”

與產(chǎn)業(yè)“效率”的協(xié)調(diào)平衡如今電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)中的一個重要組成部分，它的核心產(chǎn)品——電視節(jié)目作為可以進(jìn)入市場的商品，一方面要符合普遍的市場規(guī)則，具有一般商品的商品性；另一方面，更是一種具有民族性、社會性、文化差異與審美差異的特殊精神產(chǎn)品，具有一般商品所不具有的文化屬性。而電視策劃存在的根本理由和價值就在于提高電視生產(chǎn)與傳播的質(zhì)量與水平，在電視節(jié)目的商品屬性與文化屬性中找到一個和諧統(tǒng)一的最佳契合點。對此，作者提出了一種嶄新的觀念，認(rèn)為電視策劃最核心的功能作用便是：提高電視生產(chǎn)與傳播的“效率”，提升電視生產(chǎn)與傳播的“品格”，追求獨特的“效率”與“品格”特質(zhì)的有機結(jié)合。

一方面，電視節(jié)目的制作要遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)則，作者借用技術(shù)—經(jīng)濟體系中的概念“效率”作為衡量電視水平的重要標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)尺，而電視“效率”的獲得體現(xiàn)在電視生產(chǎn)和傳播的全過程中，其核心意義就是“經(jīng)濟效益”。為實現(xiàn)較多、較好的“經(jīng)濟效益”，在電視的宣傳引導(dǎo)、創(chuàng)作制作、編排播出、管理、營銷推廣的各個環(huán)節(jié)上，都需要根據(jù)特定的環(huán)境、時機，選取特定的視點、角度以特定的方式，傳達(dá)特定的內(nèi)容，這一過程的種種思路、方式、方法等的“創(chuàng)造性處理”，便成為了電視策劃的基本內(nèi)容構(gòu)成。另一方面，作為文化產(chǎn)品，電視節(jié)目的生產(chǎn)和傳播在追求“經(jīng)濟效益”的同時，也要考慮到符合特定社會環(huán)境的“社會效益”。作者提出電視“品格”的概念作為“社會效益”的考量，而電視“品格”不僅是外在的、直觀的形態(tài)特征，更重要的是內(nèi)在的、深藏其中的特定社會的政治、文化、道德、社會風(fēng)尚、習(xí)俗等特定的標(biāo)準(zhǔn)。二者由于內(nèi)涵、外延及評價標(biāo)準(zhǔn)、針對性、傾向性與目標(biāo)完全不同，在電視策劃活動中，必然扮演著既相互沖突又相互影響、相互推進(jìn)的角色。而一個成功的電視策劃活動，就是在一個特定的層面上，將二者有機地統(tǒng)一、協(xié)調(diào)與平衡起來的，并將其滲透在電視生產(chǎn)與傳播的各個環(huán)節(jié)之中。