一、新媒體故事營銷必要性分析

（一）故事營銷的傳播魅力在這個信息過剩傳播過度的時代，企業為了獲得更好的傳播效果，達到銷售產品、樹立品牌抑或是塑造形象的目的，“利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性的認可度”[1]，實現企業經濟利益，這種營銷方式就是“故事營銷”。這是一種“可有效降低品牌建設繁復性與不確定性，直達品牌體系核心”[2]的營銷方式。

故事營銷，作為一種經典的信息傳播方式，它是通過講述一個與品牌理念相契合的小故事來吸引受眾，進而在對方感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息的傳播，影響和同化受眾的品牌認知。

從本質上來說，故事營銷是一種從目標對象的心理和情感體驗出發，聚焦受眾更深層次內在需求，進而逐漸滲透和感染對方，使其逐漸認同并不斷強化品牌精神和理念的一種有效傳播手段。

1.故事使品牌信息更易于傳播

人人都愛聽故事，好的故事從不需要刻意傳播，而是那些聽故事的人自發地一傳十十傳百，口口相傳的力量使好的故事呈幾何數倍增的態勢傳播開來，由此可見，故事本身就是非常理想的信息傳播載體。企業通過故事進行品牌信息傳播，能夠克服受眾認知中的惰性，比單純的品牌傳播更能打動受眾，更能引起心靈上的共鳴。

通過故事本身的娛樂性、離奇性、曲折性、沖突性以及感人性，在傳播中可以吸引受眾注意，在不知不覺中喚起受眾的情感體驗，給人愉悅身心的感受，不經意間完成品牌的傳播。與此同時，好的故事本身就具有一種傳播的力量，在人群中的廣為流傳，使得品牌在故事中完成了再一次的傳播，實現真正有效的深度傳播。因此，借力故事傳播品牌，在傳播的深度和廣度上都有著事半功倍的效果。

2.故事賦予品牌生命力，提升品牌附加值

故事不僅可以最大范圍地傳播品牌信息，同時還會使品牌形象更加鮮活生動。好的故事能夠賦予品牌生命力，使故事與品牌之間形成某種情感鏈接，使故事成為品牌的代言，提升品牌附加值。例如國際奢侈箱包品牌LV，自其誕生之日起就一直訴說著它與旅行的故事，LV不只是箱包，品牌故事賦予了它更深層的內涵，那是一種對人生、對行走的態度。與LV一樣，很多奢侈品牌都有著各自的傳奇故事，故事賦予了品牌生命力，更使品牌精神成為一種標志和象征，無形中提升了品牌的附加值。

（二）受眾媒體接觸行為習慣的改變

以互聯網為代表的第五媒體誕生以來，新的媒介載體層出不窮，BBS、博客、在線視頻、微博等新型媒介不斷地刷新著公眾的媒體接觸習慣，越來越多的人從紙媒、電波媒體轉移陣地搬家到了網絡新媒體的大家庭中來。消費者觸媒習慣的改變，注定會改變企業品牌營銷的傳播方式，不斷發掘網絡營銷新模式，探究品牌新媒體營銷新路徑，是企業與時俱進的必然選擇。

（三）新媒體與生俱來的傳播優勢

網絡新媒體較之傳統媒體有著明顯的傳播優勢：傳播速度快、信息容量大、表現形式多元、互動反饋及時等特點都為企業選擇新媒體進行品牌傳播提供了足夠的理由，同時一般網絡營銷的運營成本比較低廉，對于那些苦于傳統媒體高昂廣告費的中小企業而言，相信在新媒體營銷的戰場上，他們會擁有更多的發言權。

由此可見，新媒體故事營銷是順應時代變化，滿足市場需求的自然之選，是網絡時代企業進行品牌傳播的一件利器。它具有得天獨厚的傳播優勢，集故事營銷與互聯網傳播優點于一身，先以故事的魅力打動目標受眾，再借助互聯網的力量展開大規模傳播，使品牌精神在傳播與擴散的過程中，不斷滲透和感染目標對象，最終實現品牌信息的有效傳播，為企業創造有利的市場環境。

二、品牌小故事、網絡大傳播

（一）互聯網娛樂短片故事營銷

互聯網是多元化信息形式的載體，其中網絡視頻因其豐富的媒介元素組合而備受主流網民的青睞，其中原創娛樂短片更是在以娛樂文化著稱的網絡世界里擁有超高的人氣。

百度曾于2005年在納斯達克上市之際拍攝了一組網絡娛樂短片，為品牌上市造勢，同時也是要擺脫公眾一直以來認為百度是中國版Google的刻板印象，重塑百度在中文搜索領域行業老大的品牌形象。

在這其中影響力最大的要數“唐伯虎篇”了，整個短片采用了港式周星馳的無厘頭幽默風格，圍繞唐伯虎和洋人對城墻上懸賞告示的中文斷句及爭辯展開，一開始洋人自認為很懂中文告示的內容，得意地被眾多粉絲簇擁著崇拜著，而當風流才子唐伯虎一出現，通過唐伯虎幾次精妙的斷句之后，洋人便完全不知所云，崩潰于“知道”與“不知道”的中文迷陣中。短片通過中文特有的句逗停頓斷句法，將百度更懂中文、更鐘情于中文、更專業中文的品牌形象淋漓盡致地表現出來，很好地彰顯了品牌內核，文中關于“知道與不知道”之爭也成為短片的核心看點，短片中中文的魅力不知俘獲了多少網友的芳心，潛移默化間不知改變了多少人對百度品牌形象的舊有認識。

于百度而言，這無疑是一次成功的品牌營銷，百度借助唐伯虎PK洋人說中文的娛樂小故事在網民自發的口碑傳播中實現了驚人的傳播效果，沒花一分廣告投放費，沒有一篇新聞報道稿，僅僅是內部員工電郵自己的親朋好友以及一些小網站的掛出連接點擊，在短短的一個月里就創下了超過十萬的傳播接觸點，觀看人數也迅速呈幾何級迅速膨脹，實現了理想的傳播效果。也正因為百度唐伯虎創意廣告片的出色表現，在第12屆中國廣告節上它贏得了代表中國廣告創意最高榮譽的全場大獎，成為一種全新的品牌創意方式。