１引言

近十幾年來，生態(tài)旅游的發(fā)展以年平均２０％的速率增長，研究范圍涉及甚廣。Ｃｈｒｉｓ－ｔｏｐｏｕｌｏｕ［１］曾提出開發(fā)生態(tài)旅游應(yīng)首先發(fā)展?jié)竦厣鷳B(tài)旅游，以多學科為基礎(chǔ)的濕地生態(tài)旅游由于環(huán)境問題的日益突出和人類近水親水的天性，必將成為一種旅游趨勢。因此到上世紀８０年代，濕地旅游，尤其是濕地的生態(tài)旅游價值作為濕地研究的分支領(lǐng)域逐漸受到國外學術(shù)界的高度關(guān)注。目前國內(nèi)對濕地的開發(fā)和保護主要通過建立濕地公園或濕地保護區(qū)來實現(xiàn)，同時許多城市開展?jié)竦厣鷳B(tài)旅游，在國內(nèi)興起一股“濕地旅游熱”。我國城市濕地公園始于２００５年，依據(jù)國家保護濕地的需要建立的一種新型公園類型。據(jù)統(tǒng)計，自２００５年第一個國家濕地公園誕生以來，截至目前我國林業(yè)局已批復１００個國家濕地公園試點，其中國家城市濕地公園共３７處。但是，由于我國城市濕地公園屬于新生事物，理論和實踐研究較少，從而制約了其發(fā)展。目前，關(guān)于城市濕地公園的概念尚未有統(tǒng)一的標準，但是對城市濕地公園的特征已經(jīng)得到普遍認可，即城市濕地公園是集濕地生態(tài)保護、生態(tài)旅游、科普教育和休閑娛樂等生態(tài)和社會功能于一體的公園形式。

另一方面，早在２０世紀６０年代，國外學術(shù)界就出現(xiàn)了對旅游體驗的研究，如波斯汀［２］把旅游體驗定義為一種流行的消費行為，是大眾旅游非自發(fā)的預制的體驗。２１世紀是體驗經(jīng)濟的時代，人們的旅游活動已不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購物，而是追求高質(zhì)量的旅游體驗和體驗價值最大化，提供的旅游也不再是單純的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。謝彥君［３］曾提出對旅游體驗的研究作為旅游學基礎(chǔ)理論研究的硬核，具有其無法比擬的魅力。龍江智［４］認為旅游體驗具備成為旅游學科范式構(gòu)建的核心范疇；因為游客能否邁入旅游體驗的最佳狀態(tài)是旅游企業(yè)經(jīng)營能否成功和游客愉悅之旅終極目的是否達成的關(guān)鍵。因此，基于學科建設(shè)、旅游企業(yè)經(jīng)營管理、旅游者目的三方面的影響，對旅游體驗研究的重要性不言而喻。

綜上所述，本文將濕地生態(tài)旅游的實現(xiàn)形式———濕地公園和旅游體驗價值的重要內(nèi)容———游客體驗價值相結(jié)合，試圖開發(fā)相關(guān)的評價量表，為廣大濕地公園對游客體驗價值的測量提供量化工具。

２實證研究對象及量表開發(fā)步驟

２．１實證研究對象

游客體驗價值作為旅游體驗研究的重要內(nèi)容，國內(nèi)外學者主要通過案例研究來分析游客體驗價值的情況。本研究則選取浙江省杭州市的西溪濕地公園作為實證研究對象（圖１）。其地理位置為３０°１４＇５５″～３０°１６＇５６″Ｎ、１２０°０２＇１９″～１２０°０５＇０８″Ｅ，位于杭州西北近郊，距西湖約５公里。東起紫金港路，西至繞城公路，南起沿山河，北至文二西路，總面積為１０．０８ｋｍ２。西溪濕地公園具有“杭州之腎”之美譽，歷史上曾與杭州西湖齊名，是罕見的城中次生濕地，是杭州市綠地生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，是目前國內(nèi)第一個集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。２００５年２月１日被國家林業(yè)局批準成為中國第一個國家級濕地公園，在我國的濕地開發(fā)保護上具有無可替代的典范作用。同時，西溪濕地公園的區(qū)位優(yōu)勢突出、游客資源充足、濕地物種和植被類型豐富、景觀特色濃郁、文化積淀深厚、地方經(jīng)濟發(fā)達且具備濕地保護和管理的成功經(jīng)驗，具有良好的開發(fā)條件與前景［５］。

國際濕地公約秘書長皮特布里奇華特指出，西溪濕地為全球其他濕地的建設(shè)提供了很好的經(jīng)驗，也為２１世紀全球各地進行城市中濕地的保護和利用提供了科學、有效的模式。近年來，國內(nèi)許多專家學者也在環(huán)境狀況調(diào)查和資料分析基礎(chǔ)上，對西溪濕地資源保護、可持續(xù)綜合利用、開發(fā)模式及保障體系等方面開展了研究和理論探討，提出打造濕地保護和利用的“西溪模式”。但是，作為全球第一個以濕地公園名義列入世界濕地名錄的西溪濕地，以游客體驗為重點的研究卻很少，因而本研究以西溪濕地公園為實證研究對象，提出濕地公園的游客體驗價值量表開發(fā)及應(yīng)用，研究結(jié)果將對推進濕地公園游客體驗相關(guān)研究具有較好的應(yīng)用價值。

２．２量表開發(fā)步驟

盡管有不少學者對游客體驗價值的結(jié)構(gòu)維度進行探討，但對游客體驗價值的概念沒有深入研究，尤其是對游客體驗價值的定量研究，沒有一套科學合理的測量方法，衡量標準的不一樣使得游客體驗價值的研究缺乏可歸納性和可比較性。因此，本研究以Ｄｅｖｅｌ－ｌｉｓ［６］、Ｓｉｄｈｕ等［７］、Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等［８］、程興火［９］等學者關(guān)于量表開發(fā)方法為依托，提出本研究量表開發(fā)步驟；結(jié)合濕地公園特點，采用統(tǒng)計分析的方法，嘗試開發(fā)濕地公園游客體驗價值量表，為測量游客體驗價值提供規(guī)范系統(tǒng)的量化標準，為城市濕地公園規(guī)劃、設(shè)計與管理提供科學參考。

為了保證量表能夠真實地測量所要研究的對象，在量表編制過程中需要一套科學的方法。在理論研究的基礎(chǔ)上，本研究探索性嘗試地提出了濕地公園游客體驗價值量表開發(fā)程序和方法。主要包括概念界定、建立項目庫、項目修正與初步提純、初始量表生成、量表優(yōu)化五個步驟，詳見圖２。

３量表開發(fā)過程及結(jié)果

本研究按照五個步驟開發(fā)濕地公園游客體驗價值量表，以西溪濕地公園游客為實證研究對象，采用隨意抽樣的方法獲取調(diào)研樣本，運用ＳＰＳＳ１６．０和ＡＭＯＳ１７．０統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理。

３．１游客體驗價值

本研究對濕地公園游客體驗價值的認識是在旅游體驗、顧客價值理論上建立起來的。由于旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)是產(chǎn)品或服務(wù)的一個類別，游客從屬于顧客，所以顧客價值與顧客體驗價值理論也適用于游客體驗價值，體現(xiàn)理論的可移植性。本研究認為游客體驗價值是在體驗經(jīng)濟的大背景下，顧客價值理論與旅游體驗理論相結(jié)合產(chǎn)生的一個概念，是對服務(wù)經(jīng)濟背景下顧客價值的完善和延伸。濕地公園游客體驗價值就是“旅游體驗＋顧客體驗價值”的完美銜接，是游客在濕地公園所能體驗到的旅游利益與其在獲取旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)價值的一種整體體驗和評價，這種整體體驗和評價是游客行為與濕地公園所呈現(xiàn)的景觀、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)之間相互作用的結(jié)果，即游客體驗價值是游客對濕地公園景觀、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)眾多關(guān)鍵點上形成的交互體驗［１０，１１］。