緒論

（1）研究背景

近年來(lái)，動(dòng)漫引起國(guó)內(nèi)學(xué)者和業(yè)界人士的廣泛關(guān)注和反思，他們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了建設(shè)性和實(shí)用性的探討，全方位、多角度地詮釋了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。但是從傳播學(xué)的角度涉及廣告與動(dòng)漫的研究為數(shù)不多，且多集中在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體傳播兩個(gè)領(lǐng)域。如在2006年3月的《傳媒》雜志《動(dòng)漫廣告：跨越傳統(tǒng)的“新生代”》一文中，作者將動(dòng)漫廣告視作“新生代”，并將之與傳統(tǒng)廣告對(duì)比進(jìn)而肯定了動(dòng)漫廣告的發(fā)展前景。

然而，總體看來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)調(diào)查還比較欠缺，主要從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫入手，并未對(duì)動(dòng)漫在當(dāng)代廣告中的運(yùn)用進(jìn)行實(shí)證的研究，缺乏一定的針對(duì)性。

（2）調(diào)查目的和意義

在如今世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)下，對(duì)廣告中動(dòng)漫形象的研究顯得十分必要。動(dòng)漫形象廣告在日新月異的媒介環(huán)境中運(yùn)用何種表現(xiàn)方式以及如何與千變?nèi)f化的產(chǎn)品特性結(jié)合就成了目前亟待解決的問(wèn)題。

本次調(diào)查的主要意義在于：①了解動(dòng)漫人物形象在廣告中的應(yīng)用情況；②分析動(dòng)漫人物形象在廣告中的應(yīng)用的得失成??；③探索并歸納出動(dòng)漫人物形象在廣告應(yīng)用中的規(guī)律，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有益的借鑒與參考。

（3）概念界定

動(dòng)漫形象是一種鮮明、具體、生動(dòng)的視覺(jué)藝術(shù)形象，可以直接為欣賞者感受和審美心理所把握的藝術(shù)形象。本次研究中，動(dòng)漫形象包括專門為廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)漫形象、商家形象的代表形象、以原有動(dòng)漫形象用以廣告中的形象。

1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1.1調(diào)查方法

問(wèn)卷調(diào)查方法主要采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與滾雪球抽樣。關(guān)于問(wèn)卷的發(fā)放，由兩種方式進(jìn)行，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，主要針對(duì)15歲—35歲年齡段人群，通過(guò)電子郵件、QQ、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行發(fā)放；二是到學(xué)校、超市等人群比較密集的地方隨機(jī)發(fā)放，主要針對(duì)15歲及以下年齡段學(xué)生；三是針對(duì)36歲及以上年齡段的人群，主要采用滾雪球和定點(diǎn)訪問(wèn)的方式進(jìn)行調(diào)查。

1.2調(diào)查范圍

全國(guó)各地所有省會(huì)城市，每個(gè)省會(huì)城市隨機(jī)抽取一定樣本，爭(zhēng)取樣本覆蓋的全面性，使得調(diào)查結(jié)果更加精確。

1.3調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查主體是動(dòng)漫受眾，即不論通過(guò)何種方式對(duì)動(dòng)漫有起碼認(rèn)知的人群。這里樣本的選擇的原則是最大的廣泛性，即針對(duì)盡可能多的不同年齡。

1.4樣本容量

由于本次調(diào)查針對(duì)所有動(dòng)漫受眾，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，在調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷450份，最終回收有效問(wèn)卷403份，問(wèn)卷回收率90%。

1.5調(diào)查實(shí)施程序

1.5.1調(diào)查時(shí)間為2010年12月—2011年1月

1.5.2調(diào)查中問(wèn)卷的發(fā)放主要是通過(guò)街頭攔路訪問(wèn)和網(wǎng)上發(fā)放兩個(gè)小組。

1.5.3本研究的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)資料采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。

2.調(diào)查結(jié)果分析

2.1受眾基本態(tài)度分析

2.1.1相對(duì)于其他類廣告，您認(rèn)為動(dòng)漫形象類廣告從這部分調(diào)查可看出，大部分受眾認(rèn)為動(dòng)漫形象類廣告更容易接受，占總比例47.39%，有一部分受眾持中立態(tài)度為46.40%，由于受眾本身就比較排斥廣告，所以對(duì)動(dòng)漫形象類廣告持中立態(tài)度即是較為積極地態(tài)度，因此相對(duì)于其他類廣告，動(dòng)漫形象類廣告更容易被受眾所接受，廣告到達(dá)率也更高。

2.1.2您認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告在上圖中可發(fā)現(xiàn)，有38.47%的受眾可以接受國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告，其中持挺不錯(cuò)態(tài)度的受眾占總比例的31.27%，有7.2%的受眾認(rèn)為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告非常吸引人，只有5.71%的受眾認(rèn)為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告很糟糕，從來(lái)不看。由此可發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫廣告是被受眾所認(rèn)可的，發(fā)展前景是可觀的。

2.2受眾行為模式調(diào)查

2.2.1您在廣告中看到動(dòng)漫人物形象的頻率是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸動(dòng)漫形象廣告的頻率較高，其中每天數(shù)次占總比例的30.77%，每周數(shù)次占總比例的30.02%，只有19.11%的受眾基本不接觸動(dòng)漫形象廣告。由此可發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫形象廣告的覆蓋范圍大，投放時(shí)間長(zhǎng)，廣告到達(dá)率高。

2.2.2您見(jiàn)過(guò)的動(dòng)漫中，有哪些出現(xiàn)在廣告里從上述表格中可以發(fā)現(xiàn)，喜洋洋系列的動(dòng)漫形象經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，占總比例30.6%，其次是多啦A夢(mèng)，為21.7%，藍(lán)貓14.9%，功夫熊貓13.6%，海綿寶寶11.9%。這與近期喜洋洋動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)的火熱發(fā)展是離不開(kāi)的，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)也就隨之發(fā)展。而日本經(jīng)典動(dòng)漫形象也頻繁出現(xiàn)在廣告中，這與受眾的需求是相符合的。

2.2.3如果產(chǎn)品包裝有受眾見(jiàn)過(guò)的動(dòng)漫形象，會(huì)不會(huì)更關(guān)注該產(chǎn)品如圖所示，如果產(chǎn)品包裝有受眾見(jiàn)過(guò)的動(dòng)漫形象，有53.10%的受眾會(huì)更加關(guān)注該產(chǎn)品，有32.26%的受眾持不確定態(tài)度，只有14.64%的受眾不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品包裝有見(jiàn)過(guò)的動(dòng)漫形象而關(guān)注該產(chǎn)品。有超過(guò)一半的受眾持肯定態(tài)度，由此可發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫形象的廣告對(duì)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度影響較大。

結(jié)論與建議

（1）結(jié)論

通過(guò)以上研究發(fā)現(xiàn)大部分受眾對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫形象廣告持接受的態(tài)度；相比其他類的廣告，認(rèn)為動(dòng)漫形象類的廣告更容易接受；受眾接觸動(dòng)漫形象廣告的頻率較高，其中每天數(shù)次占總比例的30.77%，即動(dòng)漫形象廣告的到達(dá)率較高；動(dòng)漫形象的廣告對(duì)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度影響較大，如果產(chǎn)品包裝有受眾見(jiàn)過(guò)的動(dòng)漫形象，有超過(guò)一半的受眾會(huì)更加關(guān)注該產(chǎn)品；其中國(guó)內(nèi)動(dòng)漫喜洋洋系列與藍(lán)貓動(dòng)漫形象較多出現(xiàn)在廣告中，喜洋洋占總比例的30.6%，藍(lán)貓14.9%。雖然目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告呈現(xiàn)一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但其也存在很多不足之處。