（一）

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

在中小企業(yè)市場營銷實踐活動中，有的崇尚產(chǎn)品導向觀念，有的推行推銷導向觀念，不管是以產(chǎn)品導向還是以推銷為導向都不能很好地滿足消費者多樣化的心理需求，只有以消費者的需求為導向才是現(xiàn)代企業(yè)應有的營銷觀念。由于市場營銷觀念的落后導致營銷手段也相對比較落后，很多企業(yè)認為推銷就是市場營銷，殊不知推銷只是市場營銷的一個很小的組成部分，市場營銷手段可以有很多種，例如消費者需求導向、目標市場導向等，也可以通過不同的媒介來進行。因此，觀念和手段的提升是中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的首要任務。

1.2缺乏必要的市場調(diào)研

由于消費者需求的多樣性和企業(yè)自身的資源等多方面的限制，任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費者的某一樣或者幾樣的需求。企業(yè)要滿足哪一類消費者的哪一樣或者哪幾樣的需求，就必須經(jīng)過市場調(diào)研，選擇適合企業(yè)自身的目標市場，然后有針對性地設計出自己特色的產(chǎn)品，再通過價格、渠道和促銷等營銷組合策略來銷售自己的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于自身規(guī)模的限制，更要加強市場調(diào)研的工作，以目標市場的消費者需求為導向來設計產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，有了針對性和目的性才能更好地開展市場營銷活動，從而更好地發(fā)展企業(yè)。

1.3缺乏科學的營銷戰(zhàn)略指導

在競爭如此激烈的市場中，一些中小企業(yè)缺乏科學的營銷戰(zhàn)略指導，只注重市場價格，對質(zhì)量要求不嚴格；只注重眼前利益，缺乏長久營銷目標的實施，難以發(fā)揮出自身優(yōu)勢，企業(yè)很難獲得進一步的發(fā)展。科學的營銷戰(zhàn)略就是制定企業(yè)發(fā)展的長期目標，有了長期的目標才會有方向。

1.4高層管理缺位，營銷人才匱乏

高層營銷管理缺位將會直接導致企業(yè)只有營銷部門發(fā)揮營銷作用，這一現(xiàn)象是目前中小企業(yè)市場營銷普遍存在的問題，雖然企業(yè)的高層都比較重視市場營銷工作，但是這些重視僅僅只停留在表面，不夠深入和全面，從而造成營銷工作進度緩慢和營銷工作人員的盲目性。人才是企業(yè)之間競爭的關鍵因素，中小企業(yè)由于自身各方面的限制，人才嚴重缺乏，這在很大程度上制約著中小企業(yè)市場營銷的快速發(fā)展。

1.5不重視網(wǎng)絡營銷

隨著科學技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)運用到人們生活的各個領域，網(wǎng)絡的即時性、交互性、跨越性等特點，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺和機會，因此，中小企業(yè)應將網(wǎng)絡營銷作為開展營銷活動的主要方式之一。但是，目前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，在網(wǎng)絡營銷過程中還存在著很多問題，中小企業(yè)要想增強企業(yè)的競爭力，并且快速而穩(wěn)定的發(fā)展，必須對網(wǎng)絡營銷給予足夠的重視。

二、中小企業(yè)市場營銷可采取的對策

2.1采用先進的市場營銷觀念

我國中小企業(yè)大多還是以前的產(chǎn)品營銷或者傳銷營銷的傳統(tǒng)觀念，要想增強企業(yè)的競爭力，觀念的改變和創(chuàng)新是第一要務。目前，最先進的幾種營銷理念是：全球化營銷觀念、個性化營銷觀念、客戶關系營銷觀念和綠色營銷觀念。全球營銷觀念是針對市場國際化程度而言的，這種觀念要求企業(yè)的市場營銷活動的對象不僅僅是國內(nèi)，更多的是面向國際，只有樹立全球化的營銷理念，才能更好地和國際上的企業(yè)競爭；個性化行銷觀念則是針對特定消費者而產(chǎn)生的，由于消費者需求的多樣性，任何企業(yè)無法同時滿足所有消費者的所有需求，因此，個性化營銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個問題；客戶關系營銷觀念是客戶滿意度的產(chǎn)物，現(xiàn)在很多企業(yè)都在追求顧客價值的最大化，也就是強調(diào)較高的顧客滿意度和客戶保持率；綠色營銷觀念是目前最新型的一種營銷理念，也是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的產(chǎn)物，它可以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益，并且還可以保護生態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)可以依據(jù)自身的具體情況選擇適合自己的新型營銷觀念。本文認為個性化營銷觀念和客戶關系營銷觀念是最適合中小企業(yè)市場營銷活動的。由于中小企業(yè)組織程度差主要是面向國內(nèi)市場的特點，使得國際化的營銷觀念不適合中小企業(yè)；綠色營銷作為一種新型的營銷理念，還不能很好地被很多企業(yè)所利用，大多數(shù)的企業(yè)要么滿足消費者的需求，要么滿足自身的需求，很難同時滿足消費者和自身的需求，而綠色營銷則是要求同時滿足三個方面的需求，這在具體實現(xiàn)的過程中存在很大的難度和問題，所以也不適合中小企業(yè)。而個性化和客戶關系兩種營銷觀念卻可以很好地為中小企業(yè)所利用。

2.2制定科學的市場營銷管理體系

擁有一套符合企業(yè)自身條件的市場管理體系是提高中小企業(yè)市場營銷能力的關鍵。市場營銷管理體系主要包括營銷人員的分配和日常管理制度。目前，大多數(shù)的中小企業(yè)在對營銷人員進行考核時，還是只重視銷售額，這種分配制度對于提高營銷人員的積極性有一定的作用，但卻也是導致營銷人才流失的主要因素。因此建立一套科學健全的市場營銷管理體系是十分必要的。首先要擴寬業(yè)績考核面，增加新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核的內(nèi)容，不再是單一的銷售額考核；還要適當?shù)卦黾訝I銷人員的基本工資，建立一定的激勵制度，關注營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，使營銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來。另外要完善營銷人員的日常管理制度，規(guī)范營銷人員的行為和營銷活動。

2.3組建優(yōu)秀的營銷團隊

優(yōu)秀而專業(yè)的營銷團隊會增強企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在營銷活動中事半功倍。中小企業(yè)在市場競爭中本就處于弱勢地位，加強專業(yè)人才的引進與培養(yǎng)將是中小企業(yè)的首要選擇。而優(yōu)秀的營銷團隊要求各個營銷成員之間必須相互信任、相互幫助，能夠準確地定位市場，然后結(jié)合具體情況制定和實施營銷計劃。這就要求中小企業(yè)在選擇營銷人才的過程中，要擺脫束縛，采取內(nèi)外兼收的政策來吸引專業(yè)的營銷人才，并對這些營銷人員進行專業(yè)知識與技能培訓，提高營銷團隊的整體素質(zhì)和綜合能力，從而為企業(yè)更好地服務。

2.4在市場細分的基礎上選擇目標市場

市場細分是選擇目標市場的基礎和前提，也就是說，要準確選擇目標市場，必須對市場進行細分。而做好市場細分工作的關鍵，是正確運用市場細分的步驟。市場細分是一個復雜的過程，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求，并能夠按照要求完成相應的工作。

(1)確定產(chǎn)品的需求者。通過不同類型產(chǎn)品的特征，確定產(chǎn)品的需求者。

(2)估計產(chǎn)品需求者的需求。通過地理位置、人物心理和行為特征三個標準，對產(chǎn)品需求者的需求進行全面評估。

(3)了解不同類型需求者的不同需求。根據(jù)眾多人口的特點，劃分出不同類型的需求者，進行抽樣調(diào)查，記錄不同類型需求者的需求，對他們的不同需求進行了解和分析。

(4)對不同類型需求的需求者進行比較，找出產(chǎn)品需求的相同之處和不同之處，進行歸納總結(jié)。

(5)排除相同之處，對產(chǎn)品需求的不同之處應區(qū)分存在明顯差異的地方，采取有效合理的措施，進行詳細的市場劃分，充分發(fā)揮其特點。

(6)對每個子市場進行估計、分析。通過市場調(diào)查，估計每個子市場的需求規(guī)模，準確把握每個子市場的競爭狀況。

2.5正確運用促銷方式

很多中小企業(yè)針對同一個目標市場提供同類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、包裝等方面都類似，而且價格也差不多，銷售渠道沒有太大區(qū)別，但是銷售情況卻大相徑庭，這就涉及促銷方式的問題了。促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩種。人員推銷顧名思義就是推銷員對消費者面對面的進行推銷；非人員推銷是指通過大眾轉(zhuǎn)播媒介在同一時間向大眾消費者傳遞相關產(chǎn)品信息，主要包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系三種方式。廣告是企業(yè)以付費的方式，通過特殊的媒體向目標市場的消費者傳遞企業(yè)產(chǎn)品的相關信息；營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期促銷工具鼓勵消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，這里的短期促銷工具常見的有折價券、換購商品、抽獎、免費試用、以舊換新等；公共關系是指企業(yè)采取一些傳播手段，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象的促銷活動。這些促銷方式都各有所長、各具特色，中小企業(yè)只有選擇合適的促銷方式，有針對性地宣傳自身產(chǎn)品，就可以推動企業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語

中小企業(yè)市場營銷目前仍處于一個不成熟的階段，中小企業(yè)要想發(fā)展，在激烈的市場競爭中擁有一席之地，就必須借鑒大企業(yè)的市場營銷的策略和手段，從根本上縮小與大企業(yè)的差距，當然借鑒不是一味地拿來就用，而是在大企業(yè)成熟的市場營銷手段的基礎上，針對本企業(yè)的特點特色來選擇適合自己的營銷策略。只有了解自身的不足，才能采取有效的措施對癥下藥，這樣更有利于企業(yè)更快更好地發(fā)展。隨著當今社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科學技術的不斷進步，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中所占的比重會越來越大，然而中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，必須擁有一套健全的市場營銷體系。現(xiàn)今的市場競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭，尤其是營銷團隊核心能力的競爭，營銷團隊成員素質(zhì)的高低，決定了企業(yè)的營銷能力和發(fā)展水平。中小企業(yè)只要樹立大營銷的觀念，構(gòu)建和完善企業(yè)市場營銷系統(tǒng)，形成優(yōu)秀高效的營銷團隊，再加上觀念的創(chuàng)新、手段的改進、機制的健全，中小企業(yè)必將發(fā)展起來，為社會創(chuàng)造更多、更大的價值。

作者：楊立文 單位：遼河石油職業(yè)技術學院

（二）

一、案例教學法應用中存在的主要問題

1.1教學案例來源

對于我國高校來說，市場營銷專業(yè)是在我國進入改革開放之后才逐漸開設，而案例教學在市場營銷教學中的應用就更晚了。對于高校來說，采用案例教學法首先面臨的問題就是案例來源問題。以哈佛大學商學院為例，有80%的課程通過案例講解，一年有30%案例被更新。而這一切的實現(xiàn)，是以其龐大的案例庫與強大的案例編寫隊伍為基礎的。對于市場營銷專業(yè)教學來說，對于案例的要求一方面要與教學目的緊密相關，內(nèi)容新穎富于啟發(fā)；另一方面要符合學生的認知水平，具有本土特征貼近現(xiàn)實。而在我國教學實踐中，案例往往于來源以下幾個途徑：（1）國外相關營銷案例；（2）國內(nèi)編寫的營銷案例教材；（3）教師自己制作的案例。而這幾種來源的案例在實踐中應用的效果均不是十分理想。

1.2課堂教學組織

國外大學實施案例教學時，一般情況下學生人數(shù)控制在20人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學生都能夠參與到整個案例教學中來。而這樣的情景在我國現(xiàn)有絕大多數(shù)大學中，只能是奢望。一方面隨著高校的擴招，各個大學的教學普遍緊張，教室規(guī)模與班級規(guī)模不斷擴大，基本上沒有小班上課，以合班上課為主，以筆者為例，上課時學生少則70-80人，多則超過150人。這樣的上課人數(shù)，使得案例的課堂討論環(huán)節(jié)受到極大限制，學生不可能有充分的討論與發(fā)言時間。另一方面，高校承擔課程教學的教師資源也比較緊張。在許多高校，擔任行政職務的教師、教授很少給本科生上課，教學任務就壓在年輕教師與職稱較低的教師身上，往往每周少則20-30課時，多則達到40-50課時。而這些教師在繁重的教學任務之余，還承擔著極大的科研壓力。加上目前高校以科研為導向的業(yè)績評審，教師既難以有動力、同時也難以有精力制作優(yōu)秀的案例，并積極投身到教學中。

1.3師生適應能力

目前中國教育存在的最大問題，就是教育理念的落后。包括高校教師在內(nèi)，相當大比例的教師缺乏現(xiàn)代教學理念，缺乏現(xiàn)代教育學素養(yǎng)，仍然采用傳統(tǒng)的教學方法與手段上課。而在這種教育理念下培養(yǎng)的學生，長期接受的是填鴨式教學，缺乏主動解決問題思考問題的積極性，而這些恰恰是實施案例教學最需要的品質(zhì)。案例教學之所以在歐美商學院中普遍應用并取得良好的效果，主要是它將理論與實際進行了很好的結(jié)合，而這對教師與學生都提出了很高的要求。歐美商學院的教師基本上都有從事過商業(yè)活動的經(jīng)歷，許多人都在公司兼職，甚至創(chuàng)辦了公司；而在我國高校的教師基本上很少有過類似經(jīng)歷，雖然學歷很高，但基本上是從學校到學校，從理論到理論，難以給學生以實踐指導。而我國的學生從小就不太重視實踐能力的培養(yǎng)，在應試教育氛圍下培養(yǎng)出來的大學生，連生活自理能力都很差，更不要說與日常生活距離較遠的企業(yè)實戰(zhàn)運作了。而能夠給學生提供深入考察的企業(yè)很少，許多企業(yè)不愿意接收學生前去實習，而接收學生實習的企業(yè)也將實習的學生看作是額外的負擔，學生難以有機會深入到企業(yè)營銷實戰(zhàn)中，對于企業(yè)的營銷活動缺乏感性認識，案例分析與研究也就難免會難以深入，流于表面。

1.4學習效果評價

案例教學法之所以在歐美大學商學院成功運用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)將直接決定學生的最終成績，因此學生對于案例分析與討論從不敢掉以輕心，總是大量查閱資料，從多方位多角度進行系統(tǒng)分析和思考，在課下認真準備。網(wǎng)絡上流行的哈佛大學圖書館凌晨4點半燈火通明的圖片，而我國大學的學風日下，已是不爭的事實，這不得不值得我們深思。要想按照歐美商學院對于學生的評價方法，以課堂表現(xiàn)與案例分析相結(jié)合對學生進行學習效果評價，在中國高校中應用面臨著一些難題。首先現(xiàn)有教學方式必須實行以小班上課為主，而教師教學工作量也成倍增加；其次是由于本科教學評估的導向作用，教師往往傾向于使用結(jié)構(gòu)化的試卷進行測驗，評價標準相對統(tǒng)一，而案例分析則更多地評價學生思考問題、分析問題的過程，并不要求分析結(jié)果的一致性。

二、存在問題解決方案與對策

2.1重視案例庫建設

高度重視教學案例庫的建設，建議采用教學團隊教育科學共同參與，認真編寫與改造案例。目前中國本土的商戰(zhàn)激烈程度，絲毫不亞于任何一個國家。教師可以對每年本土典型與熱點商業(yè)案例改寫與改造，也可以搜集各種資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)資源，對其進行加工就可以用于課堂教學，除此以外，還可以采取如下措施：（1）采用國內(nèi)外獲獎案例。目前可供選擇的廣告類、營銷類獲獎案例較多，國內(nèi)的主要有：中國杰出營銷獎、中國優(yōu)秀廣告作品“印象獎”，國際上主要有：克里奧廣告獎、嘎納廣告獎、倫敦國際廣告獎、紐約廣告獎、艾菲獎、莫比廣告獎。由于這些比賽各自評獎理念不同，中國杰出營銷獎是評比以中國本地市場為目標開發(fā)和實施杰出的市場營銷方案的獎項，克里奧廣告獎、嘎納廣告獎和紐約廣告獎是獎勵影視、平面、廣播、包裝、網(wǎng)絡設計等優(yōu)秀媒介作品；艾菲獎是獎勵每年度通過投放廣告，并獲得優(yōu)異成績的廣告運動，莫比獎是獎勵具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品。通過采用這些獲獎案例，一方面解決了案例質(zhì)量問題，另一方面也解決了案例更新問題。但是在應用中還要求教師進行相應的改造，以使其適應教學需要。（2）鼓勵學生自己編寫案例。采用案例編寫大賽等方式，鼓勵學生自己編寫案例，尤其鼓勵學生編寫校園案例。由于校園案例貼近學生生活情景，學生對此有切身體驗和感性認識，而目前的大學校園早已不是封閉的象牙塔，校園里有眾多的商業(yè)服務業(yè)活動，廣告宣傳促銷等活動層出不窮。通過引入校園案例，既可以作為傳統(tǒng)的案例教學的有益補充，同時在案例編寫過程中，也鍛煉了學生運用市場營銷知識歸納問題、總結(jié)問題、分析問題的能力。讓學生通過對這些案例的分析，學會將零散的經(jīng)驗總結(jié)成系統(tǒng)的認識，學會透過現(xiàn)象看本質(zhì)，學會運用理論指導實踐。

2.2縮小教學班級規(guī)模

隨著高校大規(guī)模擴張告一段落，教育部啟動了高等學校創(chuàng)新能力提升計劃，簡稱“2011計劃”。這就標志著高校今后的發(fā)展，要從外延的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵的提高，高校教學與教師資源緊張的現(xiàn)象有所緩解，今后高校教學的重心將轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量上來。今后高校一方面要穩(wěn)定在校生規(guī)模，另一方面要增加專職教師隊伍，通過這兩方面的努力，縮小教學班規(guī)模，逐步提高教學質(zhì)量。

2.3提升教師教學水平

高校在引進人才時，要認識到不同學科專業(yè)的特點。對于市場營銷、工商管理等實踐性較強的專業(yè)，要更加注重教師的管理實踐能力與水平，另外還可以通過聘請企業(yè)高級管理人員擔任兼職教師，鼓勵現(xiàn)有教師隊伍到企業(yè)兼職加深教師對商業(yè)實戰(zhàn)的認識程度，鼓勵教授給本科生上課等多種措施，提高教師教學水平與能力。

2.4重視學生實踐能力

高校的培養(yǎng)目標要與企業(yè)用人需求相對接，重視學生實踐能力的培養(yǎng)。通過課程改革、重視實踐實習教學、在課時安排上增加實踐性教學環(huán)節(jié)等措施來提高學生實踐能力。鼓勵學生深入企業(yè)營銷實踐進行調(diào)研，有條件的情況下參與到企業(yè)營銷活動全過程中，加深對于企業(yè)營銷活動的認識，提高學生實踐能力與動手實操能力。

2.5建立多元評價體系

目前高校教學中最常使用的評價手段是結(jié)構(gòu)化的測驗考試，教師主要根據(jù)課程考試結(jié)果對學生學習成績進行量化分析，由于教學中忽略了學生的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，高分低能就是這種教學評價的弊端，成為中國大學培養(yǎng)高素質(zhì)人才的障礙之一，因此需要建立多元評價體系。多元評價指采用多種手段，在非結(jié)構(gòu)化的情境中評價教學效果的多種評價方法組合。多元評價源于加德納的多元智能理論。同時，建構(gòu)主義學習觀也對多元教學評價有深遠影響。多元教學評價的獨特內(nèi)涵可在以下幾方面得到體現(xiàn)：首先，多元評價更關注個體成長的評價，多元評價十分關注被評價者的個人成長；其次，突出學生的評價主體地位，學生主動參與多元評價；最后，多元評價融教學與評價于一體。

三、結(jié)束語

雖然我國引入案例教學法并在很多高校進行推廣應用，但是在實踐中出現(xiàn)了許多問題。這些問題需要我們進一步進行總結(jié)分析，找出較好的解決措施，同時注重教育理念、教學方法、教學手段、教學評價等方面的改革與創(chuàng)新，提高我國高校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，造就一大批適應時代與社會需求的高素質(zhì)人才。

作者：余沛 單位：河南科技大學管理學院 高等教育與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究中心

（三）

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.相對滯后的市場營銷觀念

如今的市場環(huán)境較之計劃經(jīng)濟時代的市場已有了相當大的變化，企業(yè)也因市場競爭的激烈化及增加的不確定因素而面臨著更多的挑戰(zhàn)與機遇。實際上，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)的市場營銷理念仍處于較為滯后的狀態(tài)，奉行的仍是傳統(tǒng)的市場營銷理念，沒有很好地將推銷與營銷區(qū)分開來，以至于跟不上市場變化的步伐，在競爭中處于被動局面。

2.較為落后的營銷手段

由于滯后的市場營銷觀念，或是即使有部分中小企業(yè)意識到營銷理念對市場營銷的重要性，可在實際中應用的還是傳統(tǒng)的營銷理念，所以導致企業(yè)的營銷手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市場的動態(tài)，很少運用網(wǎng)絡或是其他專業(yè)性的信息機構(gòu)等渠道去獲取自身所需的市場信息。

3.實際的市場調(diào)研缺乏

缺少新鮮、真實的市場信息，企業(yè)的營銷決策就缺-乏科學性，在執(zhí)行策略當中當然就無法獲取理想的成績。在實際中，多數(shù)中小企業(yè)顯然并沒有意識到市場調(diào)研的重要性，通常不會進行系統(tǒng)、專業(yè)與深入的市場調(diào)研，更不用說派專業(yè)人員到市場進行預算調(diào)查。所以在市場調(diào)研缺乏的前提下，中小企業(yè)分析市場營銷的環(huán)境時，就會將注意力過多地放在微觀環(huán)境上，而沒有考慮到宏觀環(huán)境也會影響到營銷結(jié)果。此外，中小企業(yè)對微觀環(huán)境的分析也存在不全面的問題，通常將分析重點放在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、營銷的渠道、成本等內(nèi)容上，容易忽略分析競爭者與社會公眾，所以就導致營銷決策出現(xiàn)失誤的問題。

4.管理能力低下，缺少營銷人才

當前我國的大部分中小企業(yè)存在管理能力較低、制度不完善、人才缺失、財務管理混亂等通病。同時，部分中小企業(yè)也缺乏高層的營銷管理，且高層營銷的管理人員側(cè)重于營銷工作而忽視管理，就導致企業(yè)各級部門無法發(fā)揮營銷的優(yōu)勢，進而影響整個企業(yè)的營銷職能的充分發(fā)揮。因為高層的營銷管理直接關系到企業(yè)的營銷目標，所以缺乏高層營銷管理就會導致市場營銷找不到方向，出現(xiàn)盲目決策的問題。企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但在中小企業(yè)的發(fā)展當中，確實存在缺乏營銷人才的問題，引進與培養(yǎng)人才的機制缺失使得中小企業(yè)的營銷發(fā)展受到阻礙。

5.不能充分利用網(wǎng)絡進行營銷

如今是信息化的時代，網(wǎng)絡科技的迅猛發(fā)展方便了我們的生產(chǎn)與生活。如果企業(yè)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢如即時性、信息海量、互通性等，企業(yè)就不但可以降低營銷成本，還有利于市場的開拓。由于自身發(fā)展條件的限制，少數(shù)中小企業(yè)營銷活動的開展主要是通過網(wǎng)絡營銷的手段進行。但多數(shù)中小企業(yè)還是以傳統(tǒng)營銷方式為主，并沒有重視與認識網(wǎng)絡營銷，企業(yè)的營銷發(fā)展因此受限。

二、增強中小企業(yè)市場營銷能力的對策

1.提高對市場營銷的認識

很多企業(yè)營銷工作做不好的原因在于沒有充分認識市場營銷，不知道營銷要做的工作是什么，有時甚至與推銷混為一談，所以要增強市場營銷能力，首先要將推銷與營銷區(qū)別開來，提高營銷的認識，了解營銷的目的與營銷的實質(zhì)。推銷屬于一種企業(yè)營銷手段，在銷售過程中側(cè)重于“推出去”，營銷相對推銷而言屬于“拉動式”的銷售模式，其真正的目的在于讓消費者認識產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品的自我銷售，獲得利益。營銷并不局限于賣出產(chǎn)品，更多的是獲得顧客的認同，讓顧客自覺地選擇該產(chǎn)品。所以在營銷當中就要積極引導顧客，改變顧客的認知，讓其選擇該產(chǎn)品，也就是說，營銷的關鍵在于改變顧客的認知。即最重要的并不是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是消費者的需要，這就是營銷的實質(zhì)所在。

2.建立健全營銷管理模式

完善的市場營銷管理體系可以增強中小企業(yè)的市場營銷能力。營銷管理體系主要包括日常管理的制度與分配制度。中小企業(yè)需加強日常的管理，建立完善的管理制度，讓日常的市場營銷工作流程有章可循，達到規(guī)范營銷人員工作行為的目的。當前多數(shù)中小企業(yè)的分配制度存在不合理問題，主要表現(xiàn)在考核營銷人員上，通常將考核重點放在銷售額上，而忽略營銷人員其他方面的考核，這對培養(yǎng)營銷人員是極為不利的，同時也不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，這種分配制度亟需改變。中小企業(yè)可以同時將銷售業(yè)績、開發(fā)新客戶的比率、客戶的滿意度、銷售額的增長比率等納入考核內(nèi)容中，變單一的考核方式為多項目的考核，如此更能全面反映營銷人員的素質(zhì)。此外，還可采取激勵機制對表現(xiàn)出色的營銷人員進行獎勵，如提高工資待遇，以此激發(fā)他們的工作熱情。同時還應為每一個營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃提供建議與指導，將營銷人員個人的發(fā)展納入到整個企業(yè)的發(fā)展當中，促使兩者相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.運用正確的營銷策略

中小企業(yè)在進行市場營銷中需有科學、合理的營銷策略即產(chǎn)品策略必須正確,如此，企業(yè)方可在激烈的市場競爭中取勝。在營銷策略的制定之前，必須經(jīng)過深入的市場調(diào)研，以獲得準確的市場信息，并聽取企業(yè)員工的建議，綜合考慮后再制定營銷策略。同時還應從企業(yè)自身的具體情況出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢確定適合企業(yè)發(fā)展的營銷目標，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。此外，中小企業(yè)還可為自己的產(chǎn)品增加科技含量，借鑒其他企業(yè)的優(yōu)秀案例，根據(jù)自身實際出發(fā)，通過技術改造，以增加產(chǎn)品的技術含量。還可利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的功能。當前的市場是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)的營銷策略不能一成不變，應隨時根據(jù)市場的動態(tài)變化而進行合理的調(diào)整與變動。

4.建立人才機制

中小企業(yè)的人才觀要正確。因為受到社會與歷史多種原因的影響，中小企業(yè)中普遍存在人才即是技術人才的狹隘觀點，故常將企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的經(jīng)營問題歸結(jié)于技術人才的缺乏，以至于過分依賴技術人才，導致人才機制的缺失或是不完善，阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。無可否認，技術人才在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性，技術上的創(chuàng)新有可能使企業(yè)立于不敗之地，但是對于大部分中小企業(yè)而言，關鍵還是要健全才人機制，讓其充分協(xié)調(diào)配合促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。所以，中小企業(yè)應建立健全一套有效、完善的招聘體系。在招聘體系中，必須納入企業(yè)的經(jīng)營目標、發(fā)展戰(zhàn)略、招聘任務等內(nèi)容，并要將工作置于整個經(jīng)濟社會的環(huán)境中進行。也就是將招聘體系的建立與企業(yè)的經(jīng)營策略、目標結(jié)合起來，使招聘體系更加科學、靈活、有效，以避免盲目招聘，為企業(yè)引進更多優(yōu)秀的營銷人才，促進企業(yè)營銷的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

三、結(jié)語

在中小企業(yè)的經(jīng)營中，市場營銷的重要性不言而喻，它直接關系到企業(yè)是否能在激烈的市場競爭中取勝。所以，中小企業(yè)必須針對營銷當中存在的問題進行改正，不斷地增強自身的市場營銷能力，以促進企業(yè)取得更好的效益。

作者：王向娟 單位：山西旅游職業(yè)學院 山西大學歷史文化學院