1女性消費者心理的主要特點

我們知道，企業市場營銷的主要目標是使消費者的需求能得到盡可能的滿足，從而促使企業獲得最大的效益.因此，如何有效地使消費者購買企業生產的產品，就成為企業營銷的努力方向和目標.然而，消費者的購買心理與其行為是復雜的，常常受到各種主客觀的因素影響.對于消費者在日常消費活動過程中的心理活動進行細致調研、分析與研究，進而發現與掌握消費者的購買欲望和行為的規律，企業才能有效地實現市場營銷的目標，并達到企業效益的最大化.為什么要選擇女性并且還要細心觀察和了解她們呢？其一，因長期以來，女性承擔著家庭的每月生計、日常生活問題.因此女性對生活中遇到的難題往往以最有效的方式給予解決，騰出的絕大數時間在文化活動休閑娛樂上.其二，自古以來，女性的審美觀變得越加敏銳，不僅自己注重容顏，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象.流行趨勢也是緊跟女性的審美觀變化而變化的.其三，女性掌握了家庭消費的發言權.據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的占40%以上，而丈夫理財則占到20%.隨著我國經濟社會的高速發展，女性就業人數增加，女性經濟地位和自我意識提高，女性在日常社會生活和有關消費中的地位也越來越重要.應當承認，在當今社會，女性消費已經成為整個消費市場的主力軍，更是消費人群中最為活躍的群體.此外，由于女性消費者的文化教育水平、職業收入、年齡、性格以及時尚意識的不同往往也表現出各自不同的消費行為及其心理特性.一般而言，女性消費的心理特點還是較為鮮明的.企業只要抓住這一心理特征，并且加上市場調研，女性消費心理的特點就能足以展現：

（1）追求時髦：不分年齡，不分層次，無論是青年，還是中老年女性，有錢人還是沒多少錢的人，她們希望把自己打扮美麗的心情和愿望是統一的，并且想以此展示自己的女性魅力.盡管她們具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現自己最美的那一面，能否給自己的形象加分，使自己顯得更加年輕和富有魅力；

（2）追求美觀：即女性消費者對商品外觀形態非常注重，將外觀與質量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣；

（3）購物時易感情沖動：女性具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為；

（4）喜歡炫耀，自尊心強：許多女性消費者，喜歡以自己所使用的商品品牌和昂貴的價格來進行攀比，除了增加對基本物質的心理滿足需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位及其家庭地位，以此來區別與大眾不同的地方，從而達到炫耀自己的效果.在這種心理的驅使下，她們會追求高檔產品，而不注重商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買.

1.1女性感性的消費心理

經驗表明，在為人處世以及社會評價方面，相較于男性而言，女性一般都較為感性而非理性.在消費心理和購物的行為習慣上，也是如此.眾所周知，愛美是女性的天性之一.她們較喜愛美的事物，且無時不希望自己的外貌相較于他人更加美麗出眾，從而更加確立自己的自信.她們在購買商品時，也往往有別于男性的購買取向，往往側重于商品的外觀包裝，即更加注重和強調商品的外觀效果.對于同樣用途、價格、質量的商品，總是更多地選擇包裝較美、質量較高的.再者，隨著職業女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及經濟收入的不斷提高，在日常消費支出上，也隨之具有更為自主的支配權.購物時，除了滿足自己的時尚意識外，往往也顯示出其對生活品位的感性追求.而這不難從日常生活中，隨處可以發現，女性的消費行為更多地表現為：追求商品外觀的色彩、造型和與眾不同的時尚美感.女性消費者具有較強的自我意識，對商品外在美感事物反應較為敏感，常常以自己的購物眼光、喜好來分析和評價商品.她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有質感的.此外，無處不在的電視、網絡的廣告宣傳，更容易影響女性消費者的感性、沖動購物行為.近來，在自我意識、品牌效力與追星心理的驅使下，現代女性消費者在消費方面，更突顯出對于名牌的崇拜心里，從而用來顯示自我，表現自己的經濟能力、社會身份和與眾不同的品位.

1.2女性注重購物服務細致性的消費心理

女性品牌消費不僅僅是物質性、功能性的消費需要，同時，也與她們的情感滿足相關聯.女性消費者特別注重購物服務的細致性.因此，具有較高服務理念的企業，也能有效抓住現代女性的購物滿足心理.可以發現，當下女性消費者，愈來愈注重產品的形象和由此延伸的服務價值.在企業的廣告宣傳中，經常會充分借助產品的內涵來體現目標顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調、氣氛等.同時，也能善于營造和諧細致的環境，來吸引女性顧客.廣大企業在為女性消費者服務的過程中，還十分注重女性消費者的心理變化和喜好，講究語言交流的藝術性.在銷售過程中，非常重視藝術性和規范性，以良好周到的服務，吸引女性的購買行為.以尊重女性消費者的自尊心，滿意的服務，贊美女性消費者的選擇，來極大地促進銷售推廣活動，并贏得女性消費者心理滿足感和日后的忠誠性.通過對品牌商品的消費使女性獲得心理上的滿足.這種附加價值，也成為了女性購物的重要動因.這也正如學者姚金武在其《當代女性消費的新特征與女性市場營銷策略》一文中提到的，現代女性比較青睞商品的象征意義，并經常會追求購物所帶來的心理情感滿足.

1.3女性熱衷體驗式的消費心理

知名暢銷書《體驗經濟》中寫到，有別于企業提供的商品，它更強調銷售過程中，特別注重消費者的體驗，就像服務曾經從商品中分離出來那樣.而在體驗經濟時代中，女性消費者需要的不僅僅是商品，而是一種感覺、體驗與體驗后的回憶.而企業為了讓消費者留下美好的購物回憶，滿足追新求奇的女性消費者樂于體驗各種新鮮事物的消費心理，它也不再是僅僅提供商品，而是更為注重提供一種加入感情力量的營銷體驗.樂于體驗、嘗試的女性消費心理，往往使其成為企業新產品的體驗者和帶動者.

2企業制定營銷策略充分考量女性的消費心理

在現代社會，女性消費心理也隨著時代環境、流行文化的改變而發生變化.同時，也由于女性的個性化、價值觀的變化，現代女性的自主意識增強，她們的消費心理也出現了以下新的動向：

（1）變身動向：現代女性希望生活多樣化和嘗試各種不同的生活方式，且能經歷各種體驗.具體表現在女性日常生活的服飾、發型和裝飾方面的多樣化；

（2）挑戰動向：女性消費者希望自己能親身體驗并嘗試挑戰某些標新立異的商品和事物；

（3）自立動向：現代女性希望在經濟和精神方面都能自立，希望脫離傳統，按自己的心意生活；

（4）便利動向：女性消費者希望采購的便利性.由于職業女性往往要兼顧工作與家庭生活，所以，在進行家庭日常生活所需用品時，更加注重便利性.這也就是現代女性為什么一般喜歡到超級市場、大型購物中心等場所購物.這不僅僅因為那里的產品較為可靠，還是因為那里能使她們一次性方便快捷地完成多種消費；

（5）愉快動向：女性消費者希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事，這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著.她們的消費傾向為“流行、休閑、文化”，可以看出都是要享受現在的時間.她們希望在結婚這個轉折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己喜歡做的事情.在此，為了能夠較有說服力地來支持本文以上的觀點，這里特別選取屈臣氏企業為例，此案例能夠較好地說明，如何運用女性消費心理來成功地確立企業的營銷策略.屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經營的門店，是亞洲地區最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，1989年進軍中國內地市場，至今在國內線下零售實體店已經達到1000家，覆蓋超過100個城市.屈臣氏的成功之處就在于準確把握女性消費者心理，并能及時地滿足其所需.屈臣氏緊緊地抓住女性的消費心理，運用以下的幾個方面對產品進行宣傳和銷售：

（1）追求健康，時尚的生活方式：它將這個當下強調的健康理念，用貼心細致的服務方法，傳遞給每一位顧客；

（2）感性消費心理：它運用“買一送一”或者打折的方式等，誘使女性顧客的“沖動性”消費心理；

（3）多樣化的商品需求：它提供了較為齊全較為有名的品牌商品，滿足了不同需求的女性消費者群體，并特以商品親身體驗的銷售方式，提高了其銷售量；

（4）方便快捷的消費需求：它給女性消費群體帶來了便利；

（5）尊重女性的自我心理：它提供給女性更多的自我選擇的空間，加上適當、得體的服務，博得女性消費者心理的莫大滿足.屈臣氏巧妙的運用女性的心里，在中西方兩國的女性具有截然不同的消費觀念：發現中國女性會花費更多的時間進行逛街購物，并且平均在每個店面里逗留20分鐘，而在習慣于高效的生活方式的歐洲人來說，僅僅只需要5分鐘.這樣的差異，讓屈臣氏最終將消費群體鎖定在18至40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性.她們富有挑戰精神，比較注重個性，喜歡體驗優質新奇的產品，同時她們也是女性中收入水平增長迅速的群體，卻因平常時間緊張，懶于奔波在各大超市之間，一心追求舒適的購物環境，恰巧以上這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位不謀而合.屈臣氏的營銷理念，簡言之即為“VAS”：“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購性）；“A”是Authority（權威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消費者的消費心理，用真誠的心與女性消費者建立良好的關系，同時有效地宣傳自己的產品，提高自己的服務，贏得更多的穩定客戶.可以這樣說，屈臣氏正是準確地把握了女性消費者心理的最新動向，才制定出符合消費者群體的營銷策略，從而帶動屈臣氏的經濟效率和利潤增長.

2.1以“女性消費心理動向”為調研對象，從而來確定其市場定位

“女性消費心理動向”分為以下幾點：

（1）女性的變身動向.希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經歷各種體驗；

（2）女性的挑戰動向.希望冒險，希望向某些事物挑戰，希望自己能親自體驗；

（3）女性的自立動向.希望經濟和精神方面都能自立；

（4）女性的即時動向.希望省時，方便；

（5）女性的愉快動向.希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事.上述有關心理動向的分析，詳細闡述了當地女性最新的心理活動及其走向.若能掌握以上五點，并堅持以“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，再根據女性消費者的職業、年齡、收入情況，確定目標顧客群，就能進行較為準確的市場定位.從而，也能對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，為自己的產品準確定位，來迎合現代女性的消費心理和需求.

2.2不斷創新營銷手段

“創新”顧名思義是以新思維、新發明和新描述為特征的一種概念化過程.包含三層意思：第一，更新；第二，創造新的東西；第三，改變“.創新”主要是用于營銷方法的更新性，創造性.首先，靈活巧妙的運用促銷策略作為創新營銷手段之一，制定出迎合女性情緒化心理變動的多種形式促銷活動，將廣告﹑公共關系和銷售促進等方法融入到各項活動之中.促銷的方式又分為兩類：人員促銷和非人員促銷.人員促銷主要適合于消費者數量少﹑比較集中的情況；非人員促銷適合于消費者數量多，比較分散的情況.通常，企業在促銷活動中將人員和非人員促銷結合作用，以此來保證促銷預算的最合理化，而打折、贈送試用品、則是最常見的促銷手段.一般企業喜歡推出以關愛女性為主題的節日促銷，以這些方式賦予產品以感情，贏得女性信賴.其次，運用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略.先就價格策略的概念談起，給所有買者規定一個價格是一個比較近代的觀念，但在這最近的十年，在買者選擇行為中非價格因素已經相對的變的更加重要了，但是價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一.比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即企業有針對性的對市場進行調查，產品價格取市場最低價，才能讓女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品.而對新產品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢，一分貨”的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值.

2.3體貼入微的情感導入方式

情感導入式營銷手段對女性消費者由其有效，感情方面相對敏感的女性，一旦接收到來自商家的正能量，便采用激勵的方式刺激消費者購買.女性消費者，并不會被單純的廣告所打動，而是需要一種被關心、被理解、被個性化服務的體驗.并且產品中所蘊含的氣氛﹑情感﹑趣味和理解則是其競爭關鍵所在.例如：各大公司的化妝品擺臺，則需明亮的光線﹑優雅的展廳和唯美的音樂旋律融為一體，將此產品的美淋淋盡致的呈現在了顧客的面前.這一簡單的事例，足以表明商家要在經營中引入情感方式，才能夠迎合廣大女性消費者心理，激發女性的好感，使她們產生美的聯想，從而使其慷慨解囊.

2.4營造溫馨和諧的服務與環境

女性的消費行為其實是在視覺，感覺和聽覺的體驗當中產生的，第一，對于企業來說，特別要注重經營方式和服務藝術，這將會對產品銷售額的提高起到一定的輔助作用.第二，產品的銷售環境要符合女性消費者心理，尊重女性的自尊心，贊美女性的選擇，同時博得消費者的心理滿足感.企業想方設法創造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所.明朗與強烈的櫥窗陳列、食品誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環境，這些條件的組合傳遞給顧客一種強大的吸引力，使女性消費者產生先入為主的好感，誘發其積極的情感，從而產生購買欲望，最終進行購買.最后，企業營銷策略離不開廣告媒介的宣傳，而廣告策略是企業營銷策略成功的關鍵所在.針對女性消費的廣告媒介的選擇和利用，要具有針對女性消費特點，才能達到營銷廣告的效果.綜上所述，本文認為，女性消費心理與企業營銷策略有著密不可分的關系，正確的把握住心理的變化，才能制定出符合企業要求的營銷策略，同時才能有助于提高產品在市場上的占有率.

3結語

應當承認，在很大程度上，現代經濟依賴于女性對市場商品和服務的消費.誠如美國作家布倫南在他的《女人為什么喜歡買東西》一書中所指出的，女性可以說是推動世界經濟的發動機，并且有別于男性，女性消費者有其獨特的消費感受、經驗和文化，已成為企業營銷策略最為看重的目標群體之一.由于女性在消費活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨特的消費心理和消費特點.企業應重視這一龐大的目標消費群體，針對女性的消費心理特點，做出有助于企業刺激女性消費者購買欲的營銷策略，從而為企業帶來源源不斷的商機.

作者：劉妍妍 單位：安徽財經大學