我國的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,房地產(chǎn)營銷理論體系相對不夠完善。目前的房地產(chǎn)營銷實(shí)踐主要是借鑒一般的市場營銷理論和國外相對成熟的房地產(chǎn)營銷理論作指導(dǎo),缺乏適合國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展特點(diǎn)的系統(tǒng)理論。下面是小編為大家整理的房地產(chǎn)銷售論文投稿：房地產(chǎn)客戶滿意營銷。

 

　　內(nèi)容摘要：本文闡述了客戶滿意的概念和特點(diǎn)，分析了房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素，論述了房地產(chǎn)客戶滿意的意義，提出了提高客戶滿意的模型。

 

　　關(guān)鍵詞：客戶滿意 房地產(chǎn) 客戶關(guān)系管理

 

　　作為一種提升企業(yè)競爭力的工具，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是，目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄儧]有正確認(rèn)識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此，正確認(rèn)識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理，有著重要作用。

 

　　客戶滿意的概念

 

　　“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語，是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意)，從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激，包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此，市場營銷學(xué)大師菲利普?科特勒(Philip Kotler)給客戶滿意下了一個(gè)定義：“客戶滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”

 

　　客戶滿意與否是一種心理評價(jià)的過程，它具有以下特征：

 

　　主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

 

　　不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的，而是隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品，在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以，企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平，應(yīng)該居安思危，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地提高客戶滿意度，這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。

 

　　多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價(jià)，這種評價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此，實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面，努力實(shí)現(xiàn)客戶的全面滿意。

 

　　客戶滿意的構(gòu)成要素

 

　　由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久，而且東西方文化存在著明顯的差異。因此，有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論，學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析，有所側(cè)重也就有所忽略，但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法，對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

 

　　與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房價(jià)，樓盤的評價(jià)績點(diǎn)。樓盤的評價(jià)績點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量，是影響客戶滿意的首要因素。

 

　　與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價(jià)，對房地產(chǎn)品的評價(jià)，對企業(yè)形象的評價(jià)。客戶根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息，再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn)，會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價(jià)，形成一種印象。這種印象的好壞，一方面受到客戶主觀因素的影響，例如，由于每個(gè)客戶的需求和偏好不同，他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價(jià);另一方面，還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響，虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價(jià)。

 

　　與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸，到簽訂認(rèn)購合同)、房產(chǎn)的使用過程中，企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動。

 

　　客戶滿意的意義

 

　　滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購買、新客戶的推薦，能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，客戶滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示，客戶從購買到滿意，再從滿意到忠誠，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個(gè)過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

 

　　重復(fù)購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說，很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè)，甚至三次置業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言，他們購買的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過程，客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù)，也可以說是重復(fù)購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

 

　　客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大，對客戶來說購買的風(fēng)險(xiǎn)比較大，在購買之前他們會進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇，而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說，一個(gè)滿意的客戶會起到很好的宣傳效果，他們對周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大，并且不需要花錢。

 

　　此外，由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷，因而給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè)：一旦有一位客戶不滿，企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人，而有可能是這個(gè)客戶周圍的所有人。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

 

　　客戶滿意增長模型

 

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革――增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進(jìn)行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程，從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型，如圖3所示。為了使客戶滿意度增加，企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有：市場分析的結(jié)果;通過對客戶進(jìn)行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次，應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment，QFD)來實(shí)現(xiàn)。第三，應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問題提出解決方案，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

 

　　參考文獻(xiàn)：

 

　　1.范云峰.如何實(shí)施客戶滿意營銷[J].企業(yè)研究，2004(10S)

 

　　2.李悅.注重住宅購買后行為評價(jià)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌[J].中國房地產(chǎn)，2004(9)