基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的鞋品定制場(chǎng)景策略研究

　　摘要：隨著人們的消費(fèi)觀念從“價(jià)格”消費(fèi)到“價(jià)值”消費(fèi),體驗(yàn)逐漸引起了消費(fèi)者的重視。文章以體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視角分析現(xiàn)有的鞋品定制體驗(yàn)場(chǎng)景。通過(guò)運(yùn)用體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論和方法,研究鞋品定制場(chǎng)景設(shè)計(jì)策略。通過(guò)模塊化的設(shè)計(jì)方法對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行拆分、組合,構(gòu)建一套完善的鞋品定制場(chǎng)景原型,為鞋品定制場(chǎng)景設(shè)計(jì)提供解決的思路和參考。

　　時(shí)代發(fā)展迅速，在過(guò)去短短十年中，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起改變了人們的生活方式及消費(fèi)模式。大量實(shí)體店受到?jīng)_擊，實(shí)體鞋業(yè)也受到影響，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的瓶頸。對(duì)于消費(fèi)者而言，買鞋并不能只靠線上購(gòu)物即可完成，鞋子的大小、腳感、舒適度需要消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)。在線上消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)孔不入的今天，如何將線上與線下場(chǎng)景更好的鏈接，為消費(fèi)者營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　本文源自中國(guó)包裝,2020,40(09):53-55.《中國(guó)包裝》(月刊)創(chuàng)刊于1981年，由中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)主辦。雜志內(nèi)容豐富、取材廣泛、印刷精美(部分彩色印刷)。開(kāi)設(shè)的主要欄目有包裝論壇、綠色浪潮、海外來(lái)風(fēng)、包裝印刷、行業(yè)聚焦、市場(chǎng)縱橫、會(huì)展傳真、資訊快遞等。內(nèi)容刊載國(guó)內(nèi)外最新包裝技術(shù)、包裝印刷、包裝機(jī)械、包裝人物、包裝企業(yè)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、包裝裝潢及科研、管理、教育等文章、圖片，是我國(guó)包裝行業(yè)對(duì)外公開(kāi)發(fā)行的權(quán)威性期刊。是全國(guó)工商企業(yè)、科研單位、大專院校及廣大從事包裝工作的科研、裝潢、設(shè)計(jì)、印刷、機(jī)械、教育、管理干部及包裝工作愛(ài)好者的必備刊物。同時(shí)，也是中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)向其會(huì)員贈(zèng)閱的惟一刊物。榮獲中文核心期刊(1996)

　　一、鞋品定制現(xiàn)狀及發(fā)展概述

　　1.傳統(tǒng)鞋企面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　由于互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，加上當(dāng)今消費(fèi)者需求變得多樣化、個(gè)性化，傳統(tǒng)鞋企的傳統(tǒng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式與時(shí)代需求已大相徑庭。國(guó)內(nèi)安踏、特步、百麗、奧康等廠商，國(guó)外耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、ECCO等外國(guó)品牌均開(kāi)始瞄準(zhǔn)定制業(yè)務(wù)。由于鞋類行業(yè)的特殊性、產(chǎn)品個(gè)性化的復(fù)雜性和難以克服的技術(shù)障礙，利用最新的智能化制造技術(shù)、3D數(shù)字化技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)和變革，是很不現(xiàn)實(shí)的[1]。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的新零售模式正處于加速融合階段，互聯(lián)網(wǎng)+鞋品定制的場(chǎng)景融合已是鞋業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2.消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變

　　針對(duì)于大眾用戶，消費(fèi)者口味越來(lái)越多元和挑剔。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，除了對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求外，更多的傾注在對(duì)自我認(rèn)知、情感的一種表達(dá)上。除了鞋品大小碼、特殊功能、特殊材料等實(shí)用性功能的自主搭配外，專屬的印花、色彩、圖案等附加選擇，都是普通用戶個(gè)性的表達(dá)，因此個(gè)性化鞋品定制定會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　二、現(xiàn)有鞋品定制場(chǎng)景案例分析

　　羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，場(chǎng)景時(shí)代很可能會(huì)變成繼大數(shù)據(jù)時(shí)代之后的一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是場(chǎng)景[2]。國(guó)內(nèi)目前尚未有完善的鞋品定制場(chǎng)景的企業(yè)，目前國(guó)內(nèi)外鞋企對(duì)定制場(chǎng)景的探索主要是從線上定制服務(wù)、線下店面優(yōu)化兩個(gè)角度進(jìn)行探索(圖1)。

　　1.線上定制服務(wù)

　　NIKE、Adidas、Vans、Converse等潮流品牌都建立了線上定制系統(tǒng)，提供基礎(chǔ)的定制選擇，例如大小碼、鞋面、鞋幫、中底、內(nèi)襯的顏色更改、圖案印制等。由于虛擬技術(shù)的興起，部分鞋企也開(kāi)始嘗試線上AR/VR試鞋體驗(yàn)。例如例如，匡威推出ThesamplerAPP，將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)腳，就能AR呈現(xiàn)出鞋子外觀，并可以切換多種款式。WannaKicksAPP則支持多品牌的AR試鞋體驗(yàn)，不再局限于實(shí)體店鋪試鞋。

　　2.線下店面優(yōu)化

　　圖1鞋品定制案例分析

　　很多鞋企都推出了自己的特有概念店，并設(shè)有不同的定制場(chǎng)景。美津儂推出的跑步概念店設(shè)有足型測(cè)量區(qū)，通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者的體重、腳型、步態(tài)、腿形、走路姿勢(shì)、觸地順序等數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者科學(xué)的推薦鞋品[3]。ECCO推出QUANT-U鞋履特別定制區(qū)，通過(guò)走步機(jī)動(dòng)態(tài)掃描--捕捉足部數(shù)據(jù)--3D打印個(gè)性化定制中底。NewBalance與技術(shù)公司Velemental聯(lián)手打造店內(nèi)體驗(yàn)，推出StrideID體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)有足部掃描儀、短型跑道供消費(fèi)者體驗(yàn)。NIKE在上海打造的第一家體驗(yàn)店NIKE001將場(chǎng)景體驗(yàn)做到了極致,作為NIKE全球首家HouseofInnovation,它不僅集合了最全最新的產(chǎn)品，也給消費(fèi)者提供了高度互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。有游戲化體驗(yàn)區(qū)、一對(duì)一專屬定制區(qū)、網(wǎng)紅打卡區(qū)以及極具上海弄堂風(fēng)情的特別定制款區(qū)域等。

　　三、從體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角分析鞋品定制場(chǎng)景設(shè)計(jì)策略

　　1.體驗(yàn)設(shè)計(jì)概念

　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念起源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。謝佐夫(NathanShedroff,2001)首次對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行了定義，他在《ExperienceDesign》中寫(xiě)道：體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)[4]。

　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)是“以人(消費(fèi)者)為中心”的設(shè)計(jì)，關(guān)注消費(fèi)者與人、與產(chǎn)品、與環(huán)境的整體體驗(yàn)感受。“體驗(yàn)”分為多個(gè)維度的體驗(yàn)：視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等多元感官的體驗(yàn)，表現(xiàn)在實(shí)體或虛擬場(chǎng)景中的形態(tài)即是可摸到的、可看到的、可聽(tīng)到的、可聞到的、可嘗到的具象的形體或組合[5]。通過(guò)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)多重情感體驗(yàn)，可以引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生美好的體驗(yàn)記憶并由此構(gòu)建出屬于他的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)故事。

　　2.場(chǎng)景中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

　　對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，首先要明確什么是場(chǎng)景?場(chǎng)景由以下四要素構(gòu)成：誰(shuí)(who)、在什么時(shí)候(when)、在什么地方(where)、做了什么事情(do)、環(huán)境怎么樣(how)。一個(gè)完善的場(chǎng)景體驗(yàn)一定不是單一的一個(gè)場(chǎng)景，是多個(gè)分場(chǎng)景組合設(shè)計(jì)。單個(gè)分場(chǎng)景可以形成一個(gè)閉環(huán)體驗(yàn)，同時(shí)多個(gè)分場(chǎng)景也能通過(guò)模塊化調(diào)節(jié)構(gòu)建成一個(gè)完整的場(chǎng)景體驗(yàn)鏈路。一般場(chǎng)景分為線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景兩類。線上、線下都各有其側(cè)重點(diǎn)，將線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景結(jié)合，構(gòu)建全鏈路的場(chǎng)景體驗(yàn)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

　　圖2“觸點(diǎn)-模塊-原型”場(chǎng)景構(gòu)建策略

　　想要構(gòu)建出好的體驗(yàn)場(chǎng)景，就必須關(guān)注用戶需求。通過(guò)對(duì)用戶觸點(diǎn)的拆解、重構(gòu)，可以夠好的理解用戶真正的需求點(diǎn)。不同的場(chǎng)景，用戶觸點(diǎn)存在一定的差異性[6]。將用戶觸點(diǎn)一一拆解，解析場(chǎng)景中的四要素，預(yù)期消費(fèi)者真正意圖，重構(gòu)觸點(diǎn)，由此組成不同的場(chǎng)景模塊，不同模塊的組合構(gòu)成最終的場(chǎng)景原型(圖2)。模塊化的場(chǎng)景構(gòu)建，可以使的相同模塊的復(fù)用，可減少再設(shè)計(jì)成本，而通過(guò)場(chǎng)景模塊間的組合及交換、可以組成適應(yīng)不同目標(biāo)人群的場(chǎng)景，滿足差異化需求。基于場(chǎng)景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法可簡(jiǎn)單歸納為：分析場(chǎng)景、理解需求、預(yù)期意圖、模塊劃分、場(chǎng)景構(gòu)建。

　　3.鞋品定制場(chǎng)景設(shè)計(jì)策略

　　從線下門店場(chǎng)景出發(fā)，明確為大眾用戶，通過(guò)對(duì)福建某鞋品定制體驗(yàn)店的實(shí)地調(diào)查，鞋品定制主要場(chǎng)景分為6個(gè)區(qū)域：門口活動(dòng)區(qū)、實(shí)物展示區(qū)、測(cè)量區(qū)、線上商城、生產(chǎn)區(qū)、試鞋區(qū)。根據(jù)對(duì)用戶行為的觀察，梳理出鞋品定制服務(wù)流程：進(jìn)店-參觀-數(shù)據(jù)采集-選款-下單-生產(chǎn)-取鞋-試鞋-售后。

　　將零散的用戶觸點(diǎn)拆解，采取分區(qū)模塊化的設(shè)計(jì)方法，劃分出7個(gè)場(chǎng)景模塊：體感游戲模塊、定制測(cè)量模塊、深度定制模塊、生產(chǎn)取貨模塊、實(shí)物展示模塊、線上服務(wù)模塊、售后服務(wù)模塊。將模塊化的場(chǎng)景組成一個(gè)完整的體驗(yàn)場(chǎng)景，需要對(duì)消費(fèi)者的情感節(jié)奏把握，講究體驗(yàn)的敘事性，通過(guò)描繪場(chǎng)景故事將場(chǎng)景模塊完整串聯(lián)，運(yùn)用可視化工具，輸出場(chǎng)景原型設(shè)計(jì)。

　　人們的消費(fèi)觀念正從“價(jià)格”消費(fèi)到“價(jià)值”消費(fèi)，到體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)。傳統(tǒng)鞋企需要真正“以消費(fèi)者為中心”進(jìn)行線上、線下場(chǎng)景的重構(gòu)，本質(zhì)上依舊是圍繞人、物、環(huán)境。本文以體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視角，分析現(xiàn)有鞋品定制案例。探索了鞋品定制場(chǎng)景設(shè)計(jì)策略：通過(guò)對(duì)用戶觸點(diǎn)的分析、解構(gòu)、重組出通用鞋品定制場(chǎng)景模塊，最終構(gòu)建一套針對(duì)特定用戶的鞋品定制場(chǎng)景原型，為鞋品定制場(chǎng)景的設(shè)計(jì)提供了一種參考。關(guān)于鞋品定制場(chǎng)景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，還需要更深入的研究與探索。

　　參考文獻(xiàn):

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