電子商務盈利模式研究綜述

　　摘要：截止到2018年12月31日我國的網絡購物用戶規模已經達到6.10億，消費者通過電子商務平臺進行購物和交易的規模持續快速增長。同時伴隨著《電子商務法》的頒布，也進一步促進了電子商務行業的持續和健康發展，這也標志著電子商務領域的第一部法律正式出現在歷史舞臺。因此基于以上的背景，本文著眼于電子商務領域，對目前的電子商務網站的盈利模式之相關文獻進行了梳理及歸納。

　　關鍵詞：B2C;盈利模式;電子商務

　　《中國電子商務》是創刊于2000年1月，以促進中國電子商務發展和國際國內電子商務交流為己任，是目前國內第一本專注于全面研究國際、國內各行各業采用信息技術所帶來的商務新理念、經營新模式、管理新思維和市場新機遇的新商務媒體。內容深度詮釋信息時代的中國電子商務發展走向、實施電子商務的最佳戰略與我國“信息化”進程息息相關的內在本質。

　　一、引言

　　到18年年末我國互聯網網民的規模已經達到8.29億之多，互聯網的普及率高達59%。其中8.17億的網民是手機網民，也就是說將近98%的網民是通過手機終端來實現在網絡平臺上的資源服務及共享。隨著手機等電子設備成為人們日常生活中的的必備品和必需品，也為電子商務的迅速發展提供了方便便捷而又快速高效的途徑和渠道。而與此同時我國的網絡購物用戶規模已經達到6.1億，快速的年增長率也再一次說明我國的消費者越來越偏向于通過互聯網提供的網絡電子商務平臺進行購物和交易。

　　但是目前雖然電子商務通過高速發展的互聯網和手機客戶端等各種電子設備終端而取得了飛速的發展，也依然存在著許多值得我們思考和探討的問題，例如目前仍有相當一部分的公司無法獲得長期的盈利，這些公司僅僅是在進入到電子商務領域的起步階段獲得了短期的盈利和收益，但是隨著市場進入者的增多，互聯網絡技術的飛躍，以及各個電商競爭者對自身盈利模式的創新等等，這些不具備創新能力和競爭能力的公司便難以生存，經營業績不斷走低以致最終不得不退出電子商務行業的市場。導致這種情況的出現，究其原因主要還是在于這些公司在面對新興互聯網技術和新興商業模式的時候并沒有作出科學合理的評價，并未選擇出最適合自己的盈利模式。

　　二、關于電子商務盈利模式的相關文獻梳理及歸納

　　目前對于盈利模式的概念和定義，國內和國外的學者們各抒己見并未形成統一的解釋，但是綜合和學者的觀點可以將其分為兩大類：一類是盈利觀，另一類則是運營觀。支持盈利觀的學者們認為一個企業的盈利模式應該是怎樣幫助該企業通過最小的成本來獲取最大的利潤。Rappa(2001)強調電子商務的盈利模式在企業的價值鏈環節中具有重要的突出作用，而企業的盈利情況又取決于這一盈利模式在價值鏈環節中所處的地位;同時他又從宏觀的角度上作出電子商務就是企業通過互聯網以及電子渠道來開展企業經營業務和經營活動使企業獲得收入從而幫助企業得以持續生存的一種經營模式的定義。大衛莫里森以及亞德里安斯萊沃斯基等學者(1999)提出并總結了企業所使用的三十種盈利模式，研究認為企業如果想要取得長久的利潤就必須時刻關注所處的外部環境并且需要根據外部環境的變化時時改變調整自己的盈利模式以適應瞬息萬變的市場環境，只有這樣才能獲得長久持續的盈利和發展。管理學家邁克爾波特(1997)從價值鏈的角度提出企業的每個部門都處在價值鏈的環節之中，而盈利模式就處在企業價值鏈環節中的價值創造過程中，通過對價值鏈的有效組合以及合理優化能夠有效地提高企業的市場競爭能力以及經營效率。

　　支持運營觀的學者們則認為一個企業的商業模式雖然是以盈利為核心，但是商業模式不應該僅僅是盈利模式還應當包括生產運營的各個環節和方面，盈利模式是一種非常復雜的價值創造的過程。Timmers(2000)認為盈利模式是由產品，服務，供應商，客戶利益，利潤來源和信息流構成的有機體，是一種組織方式和組織體系。Peter和Vital(2001)也同樣認為盈利模式是一個有機的統一體，其構成要素主要有五個，而電子商務的盈利模式則是以互聯網技術和信息技術為前提和基礎充分反映一個企業的產品，服務，信息流以及資金流。

　　我國的學者們對這一問題也進行了自己的探索和思考，其研究成果主要有以下幾點方面，王方華(2009)以產業價值鏈和價值網絡為基礎，從這兩個層面進行了詳細的研究與分析提出企業的核心價值是由該企業的盈利模式體現出來的，而一家企業的盈利模式也能確定其在市場中的價格。一家企業持續的競爭能力依賴于它的盈利模式，盈利模式決定了這家企業的盈利能力，而優秀的盈利能力要求企業具有敏銳的市場分析能力，準確的企業價值定位能力和較強的運營能力。王建華(2013)通過研究提出公司會在市場發展初期階段和市場競爭劇烈階段開始主動進行盈利模式的創新用以轉變商業模式。在市場發展的初期階段，消費者的消費習慣和偏好還尚未完全形成，這時可以通過企業自身的盈利模式來漸漸培養消費者的習慣;而在市場競爭激烈的情況下企業只能依靠自身的主動創新與變革重新進行優化盈利模式才能在飽和的市場競爭中取得突破繼續發展。陳潤源(2013)深入研究了美國亞馬遜的盈利模式，著重對亞馬遜的經營理念和營銷策略進行了分析和研究并將中國的京東的盈利模式與美國的亞馬遜的盈利模式進行對比和比較，從中發現了針對我國電子商務行業的獨有的盈利模式，最后為我國電子商務企業的進一步發展給出了宏觀的策略選擇。林桂平(2014)等學者經過研究認為定價策略實施的成功與否是提高企業盈利能力的關鍵之所在，一個企業的定價策略不僅僅是指簡單的價格高低更是對細分市場進行差異化定價的一種決策。一個企業只有在清晰的界定自己的經營范圍和經營界限的前提下才能更好地控制成本和預算;只有合理地作出定價決策才能有效的影響企業的經營收入，而在作出定價策略的過程中就需要企業自身擁有較強的創新能力和設計出合理有效的盈利模式會對定價決策的運用起到極大的積極作用。鄭柏玲(2014)通過對凡客誠品進行深入的案例研究，基于企業價值鏈理論對凡客誠品的管理理念，經營模式以及營銷策略等方面的獲利方式進行了全面分析并且針對我國目前電子商務行業在發展中存在的一些問題提供了政策性的意見和建議。肖紅(2015)則著眼于一家企業完整的發展階段和道路，她通過關注阿里巴巴從成立之初一直到阿里巴巴在美國的納斯達克敲鐘上市所經歷過的每一個階段，對這每一個階段進行了仔細的研究對比終于探索出阿里巴巴的盈利模式以及每一次盈利模式的變革之路：在B2B的盈利模式下阿里巴巴的盈利的來源主要是依靠從網站上注冊的企業會員中收取會員費和增值服務費用，在此種模式下會員收費制度和增值服務費制度是阿里巴巴盈利模式的主體;而之后不久淘寶網的誕生使阿里巴巴又形成了新的B2C和C2C的商業模式，在此之后阿里巴巴的盈利的來源又增加了廣告增值服務費和關鍵詞搜索競價費同時還增加了小額貸款和金融服務。李曉賓和李淑珍(2017)在研究中把我國的網絡零售型平臺以及網絡零售的業務模式大概分成了三種，并通過對這三種網絡零售平臺的盈利模式的分析，從利潤來源，利潤對象和利潤杠桿這三方面對這三者進行了對比與分析并且對這三種盈利模式的優劣之處和創新之處提供了指導建議，同時為其未來的進一步發展提供了政策性的方案和建議，提出了各類平臺盈利模式的創新發展建議。

　　三、結論與展望

　　本文通過對電子商務行業的盈利模式之相關文獻的梳理和歸納，認為目前在我國運用較為廣泛的電子商務企業盈利模式主要有以下幾類：楊青云在研究中認為電子商務企業的盈利模式主要有以下四種，即交易費用收費模式，會員制收費模式，網絡廣告服務收費模式和增值服務收費模式。孫志偉和張文秋則將電子商務的盈利模式分為網上信息收費，網上銷售產品，支持移動電子商務以及網上提供服務這四大類。

　　對于高速發展的互聯網信息技術和快速膨脹的電子商務規模，今后的研究方向可以從電子商務盈利模式下如何合理科學的對財務業績進行系統性的，成體系的評價這一切口入手，積極關注和研究電子商務領域中不同盈利模式對企業財務與經營的不同影響。

　　參考文獻

　　[1]第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.中國互聯網絡信息中心.

　　[2]梁晨.B2C電商企業盈利模式及其財務業績評價研究[D].安徽財經大學，2017.

　　[3]楊青云.我國電了商務上市企業盈利模式研究[J].科技情報開發與經濟，2010，16：143-145.

　　[4]孫志偉，張文秋.我國電子商務網站盈利模式研究[J].經濟論壇，2012，06：166-169.