區域品牌成長路徑及其機理——基于贛南臍橙的案例分析

　　摘 要：區域品牌的培育是提升銷量、保證價格、提高收入的必由途徑。對區域品牌成長路徑及其機理進行研究，可從戰略高度為處于不同成長階段的農產品區域品牌提供參考，促進區域品牌的成長。基于扎根理論方法分析贛南臍橙1971—2020年區域品牌的發展歷程，探討和揭示區域品牌的成長路徑及其機理，研究發現：區域品牌的形成可分為區域核心產品形成的品類階段、區域核心能力形成的品質階段、區域品牌生態圈形成的品牌階段;區域品牌的本質是產品與區域的適應、認知、認證和認可下的品牌關系整合過程，是基于壓力—結構—行為— 績效(TSCP)機制、品類—品質—品牌(3P)成長機制下處理各相關利益主體和各類品牌關系的整合過程;區域品牌的成長過程也是區域核心能力從低向高的成長過程;創建區域品牌的目的是構建區域品牌生態圈，并獲得系統性的競爭優勢。地方政府必須認識到區域品牌的建設是一個復雜的系統工程，對整個區域發展具有拉動作用，應將區域品牌建設作為區域經濟全面發展的抓手，對標所處階段，明確階段性發展目標。

　　關鍵詞：區域品牌;成長路徑;形成機理;贛南臍橙;案例分析

　　齊文娥; 歐陽曦; 周建軍 中國流通經濟 2021-12-13

　　一、引言

　　品牌是經濟全球化和市場競爭激烈化的產物，是不同類型市場經營主體競爭形態高級演化的結果，也是現代市場經濟文明的主要象征之一 [ 1 ] 。經過不斷演化，品牌已經具備了重要的價值功能，如產品識別、服務與質量承諾、消費者價值認可與價格溢價等 [ 2-3 ] 。按經營主體劃分，品牌可分為個人品牌、企業品牌和區域品牌。在相當長的時間內，市場競爭主要以個人品牌和企業品牌為主，這是由個人和企業品牌的靈活性與成本優勢決定的，而隨著互聯網經濟和全球化的發展，商業社會和現代經濟進入以生態系統為顯著特征的商業競爭時代，生態系統對規模化和區域化要求越來越高，品牌經濟和品牌競爭的層次逐漸由個人、企業品牌進化到企業、區域品牌。對區域品牌的爭奪越來越成為市場各方關注的焦點，越來越多的市場主體甚至地方政府不斷思考如何基于地域優勢和產品優勢構建自己的區域品牌，但大多數市場主體和地方政府對區域品牌的認識仍停留在表層，無法對區域品牌的內在形成機理進行系統認識。區域品牌的本質在于產品與區域的不可分離性、弱排他性和品牌效應的強外部性，這決定了其在市場競爭中更多地表現為準公共物品 [ 4 ] 。因此，如何根據區域品牌的準公共物品性質探究其內在的形成機理是一項重要議題。在大量文獻閱讀和經驗積累基礎上，本文基于扎根理論的方法系統梳理贛南臍橙品牌形成過程，深入剖析區域品牌成長路徑及其背后的機理，并建立區域品牌成長過程模型。

　　二、文獻回顧

　　相對于20世紀50年代起步的品牌理論研究而言，區域品牌研究相對較晚。區域品牌的相關問題最早可追溯到科特勒(Kotler)等 [ 5 ] 、漢金森(Hankin? son)[ 6 ] 、洪秀華 [ 7 ] 等學者的研究。正是在眾多學者的努力下，區域可以像產品或服務那樣品牌化，區域品牌概念逐漸得到人們認可和重視。隨著研究的不斷深入，學者們越來越意識到區域品牌問題的復雜性、系統性和結構性 [ 8-9 ] ，區域品牌研究逐漸由區域品牌內涵、起源等擴展到區域品牌類型、城市品牌化、國家品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等分支領域。本文從區域品牌的產品化、地域化以及一般化對區域品牌相關文獻進行回顧和梳理，并針對區域品牌形成機理進行評述。

　　(一)區域品牌的產品化：從農產品到工業品

　　卡普費(Kapferer)等 [ 10 ] 認為，品牌是一種條件性資產，它以產品的存在為前提，離開了產品，品牌的價值無法實現。區域品牌同樣如此，區域品牌的價值實現離不開特定產品的支撐。區域品牌的產品化研究聚焦于如何將特定產品與特定產區結合，以賦予特定產品差異化的區域形象，使該產品獲得獨特的區域識別 [ 11 ] 。工業品的區域品牌更多關注產業集群，還有學者從企業參與行為 [ 12 ] 、消費者行為 [ 13 ] 、地方政府行為 [ 14 ] 等對工業品區域品牌進行研究。相對于工業品區域品牌，農產品區域品牌研究更深入和豐富。首先，農產品區域品牌要求的條件包括資源條件、生產過程、形象標識、品牌管理等 [ 15 ] 。其次，農產品區域品牌的形成機理與工業品區域品牌明顯不同，后者強調產業集群和中小企業分工，而前者更強調發揮產區自然優勢和政府的強力調控 [ 16 ] 。最后，農產品區域品牌的研究方式也與工業品區域品牌存在較大差異。農產品區域品牌的宏觀研究主要針對特定省市區的農產品區域品牌建設 [ 17 ] ，微觀研究主要針對具體的農產品區域品牌案例，如江西贛南臍橙、江蘇陽澄湖大閘蟹等。總體而言，當前區域品牌的產品化研究更多的是關于區域品牌建設的經驗總結和得失探討，關于其內在形成機理的理論模型研究缺乏，有待進行深入研究和思考。

　　(二)區域品牌的地域化：從城市到國家

　　區域品牌的地域化研究有三個方向：城市品牌化、國家品牌化和目的地品牌化。城市品牌化概念提出相對較早，凱勒(Keller)[ 18 ] 認為，像產品和人一樣，地理位置或空間區域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化;城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯想與這座城市的存在自然聯系在一起，讓其精神融入城市的每一個建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存。城市品牌化研究主要有以下視角：產品和公司、旅游目的地 [ 19 ] 、政府政策與公共關系 [ 20 ] 。阿爾·辛卡維(Al-Hinkawi)等 [ 21 ] 基于可持續發展的理念對城市品牌化提出一個全面的發展策略，即差異化、創意城市、體驗城市以及旅游城市。國家品牌化的概念由科特勒等 [ 5 ] 提出，他們認為國家也能夠品牌化，并且存在國家品牌資產。國家品牌化研究主要有以下視角：媒體傳播與公共關系 [ 22-23 ] 、旅游目的地 [ 24 ] 、國家嵌入 [ 25 ] 、營銷戰略 [ 26 ] 等。蔡(Cai)[ 27 ] 提出了目的地品牌化模型，將目的地品牌化與城市、國家品牌化區別開來。旅游目的地品牌化研究主要有以下視角：與旅游者的情感聯系 [ 28 ] 、目的地形象 [ 29-30 ] 。代表模型有鄒統釬 [ 31 ] 提出的旅游目的地品牌基因選擇三力(RAC)模型，即代表力、吸引力以及競爭力模型。總體而言，區域品牌的地域化研究更注重實踐，而對于區域品牌形成機理研究的深度和廣度存在不足。

　　(三)區域品牌的一般化：從內涵到管理

　　作為一個新興概念，目前學術界還沒有對區域品牌提出一個統一的、被廣泛認可的概念，不同學者根據不同視角對區域品牌進行各自解讀。有學者從吸引力角度出發，將區域品牌理解為區域的附加吸引力，構建區域品牌識別 [ 32 ] ;也有學者從要素角度出發，將區域品牌理解為多要素的集合，包括區域名稱、區域品牌標識、區域品牌聲望、市場需求等 [ 33-34 ] ;還有學者從產業集群視角出發，將區域品牌理解為某特定區域產業集群中的相關企業行為與策略的綜合表現，是產業集群競爭的高級形態 [ 16，35 ] 。

　　區域品牌管理研究面臨兩個核心問題：一是要不要進行品牌化管理，二是如何進行品牌化管理。就區域品牌要不要進行品牌化管理問題，持肯定觀點的學者認為，區域品牌在產業集群、品牌形象和信息傳遞等方面對當地經濟發展具有促進作用 [ 4 ] ，在借鑒企業品牌管理理論與實踐的基礎上可對區域品牌進行有效管理，因為企業品牌和區域品牌具有高度相似性 [ 32 ] ;持否定觀點的學者則認為，區域品牌自身過于復雜，目前學術界和實業界還沒有弄清楚區域品牌內在作用機理，對區域品牌進行品牌化管理會造成管理失效和資源浪費 [ 36 ] 。總的來看，對區域品牌進行品牌化管理持肯定的觀點占據主導地位。在如何對區域品牌進行品牌化管理方面，認為“區域品牌管理是一項紛繁復雜的長期系統工程”的觀點已經成為該領域的學術共識。有部分學者從區域品牌的關鍵影響因素理解品牌化管理問題，認為在對區域品牌進行品牌化管理時，最關鍵的是對相關利益者的管理和政府作用 [ 37 ] 。也有部分學者從戰略和架構視角探討區域品牌管理問題，如楊肖麗等 [ 38 ] 提出五個要點有機配合戰略，包括政府授權、品牌管控、農莊示范、品牌傳播以及數據體系。還有學者從認知視角理解區域品牌管理問題，提出區域文化自信策略 [ 39 ] 。區域品牌管理相關研究眾多，內容豐富，視角各異，大多立足于實踐和案例策略分析，對區域品牌管理背后的機理和機制問題涉及不多。

　　綜上可知，區域品牌相關研究和實踐發展迅速，大多數研究沿用傳統品牌管理或品牌營銷理論，集中于農產品、工業品等的事實概述或案例分析，缺乏對區域品牌自身內在特殊規律及其形成機理的揭示和刻畫。因此，如何借鑒傳統品牌管理、空間地理、市場營銷等相關理論成果，融合相關學科知識，研究和揭示區域品牌自身特殊規律，構建區域品牌形成機理的統一解釋模型，是當前亟需解決的重要問題。基于此，本文探究區域品牌背后的形成機理，試圖在系統性過程分析基礎上，建立一個關于區域品牌形成機理的統一解釋模型。

　　三、研究方法與案例選取(一)研究方法

　　本文采用網絡資料與扎根理論組合式的質性研究方法。通過網上收集與贛南臍橙相關文獻、書籍以及報紙等資料，采用扎根理論對相關資料進行分析和梳理。扎根理論是對資料進行系統歸納總結并上升到理論高度的質性研究方法，強調從原始資料挖掘相關概念，探究事情的發展過程，是一種自下而上的歸納式研究方法。自1967年格拉澤和施特勞斯(Glaser & Strauss)的《發現扎根理論》問世以來，扎根理論逐漸成為主流的質性研究方法。

　　扎根理論包括三大步驟：一級編碼、二級編碼和三級編碼。一級編碼(也稱開放性編碼)是扎根理論的第一步，也是最重要的一個環節，需要保持完全開放的態度，完全按照原始數據進行編碼。一級編碼將搜集到的大量原始資料加以分類，根據一定的原則對其進行抽象化，并形成概念和范疇。概念的發現是將資料數據轉化為抽象類別的過程。一級編碼得到的概念及范疇都是獨立的，二級編碼(也稱主軸編碼)在此基礎上通過聚類分析在不同范疇之間建立關聯，分析各范疇在概念層次上是否存在潛在的聯結關系。三級編碼(也稱選擇性編碼)是在對相關資料概念化、范疇化的基礎上確定能統領其他范疇的核心范疇，最終總結提煉出各概念、范疇之間相互作用的規律。

　　(二)案例選取

　　基于代表性和典型性原則，本文選取贛南臍橙為案例研究對象。贛南臍橙是一個從國外引進的水果品種，自1971年發展至今已成為種植面積全球第一、產量世界第三的產業，先后被評為中國農產品十佳區域公用品牌之首、中國馳名商標、最具影響力的農產品區域公用品牌。贛南臍橙的品牌價值連年攀升，從 2010 年的 26.08 億元增長到 2020 年的 678.34 億元，摘得我國農產品區域品牌價值的桂冠[ 40 ] 。贛南臍橙的成長歷程涵蓋了區域品牌從無到有、從有到強的整個過程。因此，以贛南臍橙為研究對象對區域品牌成長路徑及其機理進行檢驗具有完整性和典型價值，符合研究主題。贛南臍橙曾經面臨品種培育、地區競爭壓力、產業化不足、品牌多亂雜以及品牌侵蝕等問題，此類問題在區域品牌成長過程中具有很強的代表性。

　　(三)數據來源與分析 1.數據來源

　　本文所用的贛南臍橙資料主要來源于中國知網。以“臍橙”“贛南臍橙”為關鍵詞對 1959 年至2021 年的文獻資料進行檢索，共收集到學術期刊論文 550 篇、博士碩士論文 36 篇、報紙雜志文章 114篇以及政府報告16篇。多樣化的數據來源可保證數據的相互補充和交叉驗證，提高研究結果的準確性。

　　2.數據分析

　　首 先 ，根 據“ 壓 力 — 結 構 — 行 為 — 績 效 ” (TSCP)邏輯，識別贛南臍橙區域品牌生長的動力來源、所處的環境結構、采取的應對措施以及最終績效情況的主要階段和關鍵事件。其次，通過文獻指引，在“壓力”部分對贛南臍橙不同階段的壓力進行概念化編碼;在“結構”部分對贛南臍橙不同階段所面臨的環境結構進行概念化編碼;在“行為”部分對贛南臍橙不同階段所采取的措施進行概念化編碼;在“績效”部分對贛南臍橙不同階段區域品牌成長結果進行概念化編碼。在具體編碼過程中，主要采用扎根理論對資料進行分析。

　　四、案例簡介、案例分析與案例發現(一)案例簡介

　　臍橙的誕生是源于1820年巴西一棵橙樹的基因突變，但因其果實無籽難以繁育下一代而無法推廣。1870年美國加州通過將兩棵橙樹成功嫁接使得臍橙得以繁育和推廣。自美國1873年在加州里佛賽德成功培育華盛頓臍橙后，我國浙江、四川和湖南等地分別于1919年、1921年、1928年、1931 年多次從國外引進不同臍橙品種，但結果均不盡理想，四川、湖南、廣東和廣西等地的臍橙存在產量低且不穩定、落花落果嚴重以及果實品質差等問題。江西省贛州市位于江西省南部，俗稱贛南。贛南臍橙最早起源于1971年信豐安西園藝場引種的156棵華盛頓臍橙。 在1975年中國進出口商品交易會(以下簡稱“廣交會”)上，贛南信豐縣生產的臍橙獲得外貿界以及香港商界的高度贊美，甚至被視為美國臍橙。贛南臍橙的品牌發展主要經歷了以下三個階段：

　　第一階段是 1971—1993 年的品類階段，在該階段贛南地區開啟了果樹產業以柑桔業為主的大調整，拉開了臍橙發展的序幕。信豐安西園藝場、原贛州地區園藝場以及章貢區園藝場等8個縣的 10個單位先后引進、試種華盛頓臍橙。贛南地區還在政府部門的支持下建立了信豐安西、大余青龍、寧都田頭三個外貿出口基地。1981年冬，贛州市從華中農業大學引入12個臍橙新品種進行多點試種。1985年，贛州地區柑橘研究所成立栽培試驗園，成為全國第一個臍橙新品種培育成功的典型。從此，贛南地區果業有了屬于自己的當家品種。第二個階段是1993—2005年的品質階段。在該階段，贛南地區通過實施“山上再造”“興果富民”“在山上再造一個高效益的江西”等戰略使贛南臍橙大面積種植，尤其是自2002年起，贛南臍橙的種植面積更是以年均20萬畝的增量迅速擴大。至 2005 年底，贛南地區的臍橙種植面積已達 115 萬畝，產量猛增到36萬噸。此外，贛南地區還積極提高臍橙品質以適應市場的需求，如大力推廣綠色食品生產技術、病蟲害無公害防治技術以及缺素矯正技術等。2001 年，贛南臍橙獲得中國綠色食品發展中心綠色食品A 級獎。

　　第三個階段為從2005年至今的品牌階段。在該階段，贛南臍橙力求突破“規模在贛南，數量在贛南，利潤不在贛南”的窘境，政府聯合龍頭企業、合作社和其他利益相關主體共同開拓市場，打造以及維護贛南臍橙品牌。從2005年至2021年，贛南臍橙已發展成為贛州地區最具特色和競爭力的農業產業。贛南臍橙先后被評為中國農產品十佳區域公用品牌之首和中國馳名商標，品牌價值連年攀升，2020年度中國品牌價值評價區域品牌(地理標志保護產品)百強產品價值評價發布會上，贛南臍橙在百強榜上排名第六，居水果類產品之首。

　　(二)案例分析 1.贛南臍橙的品類階段(1971—1993年)

　　20世紀70年代贛州市的柑桔產業面臨一系列內外部環境壓力。外部環境壓力主要來自臍橙的外貿創匯需求、地區競爭壓力以及柑桔市場消費推動;內部環境壓力則源于柑桔品種老化以及生產條件要求高等。贛州市農村發展必須依靠產業，而當時的柑桔產業卻面臨著品種老化等問題，占比達 70%的寬皮柑桔價格極低，且越豐收價格越低。而臍橙作為世界橙類良種因果大無核、肉質脆嫩、化渣爽口等特色在市場上競爭力強、售價高并位居高檔水果行列。贛州市1971年引進的華盛頓臍橙因對自然環境的要求高面臨著落花落果嚴重、產量低等現實問題。1975 年廣交會上贛南臍橙得到高度評價后承擔著國家創匯的任務，贛南信豐縣等作為全國出口基地面臨著奪回港澳柑桔市場的外部環境壓力。此外，作為新興的臍橙種植基地，贛州市在栽培技術、種植面積和產量等方面與四川、浙江、湖南等地均存在一定差距。贛州地區地處江西省南部，春季多雨，秋冬晴朗，降雨量1 400~1 800毫米且晝夜溫差較大，具有臍橙種植的良好氣候條件。在地形方面，贛州地區山地面積達4 560萬畝，適宜臍橙種植面積達450萬畝。此外，贛州地區獨有的第四紀紅壤以及大量的淺丘坡地為臍橙的大規模發展提供了良好的土壤條件。

　　基于此，全國采取了一系列措施解決臍橙的嚴重落果問題，并使臍橙栽培盡可能地達到早結豐產、高產穩產。首先，國家、地方以及基層各層面積極開展技術研究。如在國家層面，中國農業科學柑桔研究所進行了“九二〇”為主的激素防止臍橙落果試驗等;在地方層面，四川省農業局以及湖南省農業局等針對臍橙落花落果問題應用細胞激動素(BA)以及赤霉素(GA)等進行保果、防蟲試驗;在基層層面，針對臍橙試種的瓶頸問題，贛州市積極進行試驗試錯如控梢試驗等技術開發。其次，贛南地區積極進行包括栽培管理、土壤管理、施肥管理、水分管理、整形修剪以及病蟲害防治等在內的技術探索，積累了豐富的核心技術經驗，如控梢能提高臍橙產量并為第二年臍橙結果奠定基礎，噴灑赤霉素、藥劑2.4-D 、油菜素內脂(在濃度為0.1~0.01ppm時)可以有效減少落果問題等。在栽培技術方面，也探索出一系列病蟲害防治、施肥以及噴灌等技術。

　　經過十多年的試驗試錯與栽植培養，贛州市成為全國第一個成功培育臍橙新品種的地區，其試種成功的朋娜和紐賀爾兩個品種沒有任何病害，而且適應性強，色紅質優，豐產早熟。在1987 年全國橙柚評比中，信豐縣的朋娜臍橙名列第一并獲得國家優質產品榮譽。1989 年，信豐縣的紐賀爾臍橙又獲得原農業部“優秀農產品”稱號。 1990年11月，贛南臍橙畝產達2 964公斤，為全國臍橙類產品畝產最高且品質最優。參見表1。

　　2.贛南臍橙的品質階段(1993—2005年)

　　經過第一階段的發展，贛南臍橙因其獨特口味在市場走俏，售價比其他柑桔高出2~3倍，市場行情向好，在深圳以及港澳地區出現供不應求的局面，同時也暴露出贛南臍橙產業化不足的問題。一方面，贛南臍橙極為緊俏，而1993年的總產量僅為500噸。此外，自2001年我國加入WTO后，美國新奇士品種以高知名度、高新技術在我國水果市場常年供應，國內四川、浙江等地的臍橙種植也已初具規模。2001 年，贛南臍橙產量僅占國內臍橙總產量的8%、世界臍橙總產量的1%，提高產業規模成了贛南臍橙發展的關鍵。此外，贛南臍橙還面臨著質量壓力。一方面，臍橙種植生產技術落后。贛南臍橙作為新興產業，雖在第一階段積累了技術經驗，但技術含量仍較低，生產效率也不高，如一些果農為預防病蟲害打農藥次數過多，嚴重影響臍橙產品的安全性與品質。另一方面，贛南臍橙過于注重品牌的形式，而忽視了品牌的培植。贛南臍橙的品種較為單一，品種結構多為中熟品種，上市時間集中，而贛南地區臍橙貯藏保鮮技術又相對落后，臍橙成熟季各臍橙種植戶以家族為單位單打獨斗，“個體開發為主，誰開發，誰所有，誰受益”的發展思路導致贛州地區涌現出多個臍橙品牌，如“三百山”“圣塔”“香峰”等，讓消費者無所適從，造成“贛南臍橙究竟誰家的質量好，贛南人自己也說不清楚”的尷尬局面。該階段既是贛南臍橙從生存壓力向成長壓力的轉折期，也是贛南臍橙產業發展壯大的絕佳時期，其中區域核心能力的培養尤為重要。贛南臍橙主要從以下四方面培養區域核心能力。

　　(1)技術創新。在栽培技術方面，贛南臍橙全面推廣綠色食品生產技術和有機化生產技術，如太陽能殺蟲、節水滴灌以及大枝修剪等技術。在種子資源技術方面，果業部門積極引進和試種早、晚熟品種。此外，贛南臍橙還積極進行加工技術創新。

　　(2)政府對贛南臍橙產業進行強力干預。原農業部將贛南臍橙視為中國柑桔業的希望，并在政策、資金等方面給予傾斜與支持。江西省、贛州市政府更是把臍橙產業作為贛州市第一大產業來抓。在土地規劃、整合方面，1991年江西省政府提出“在山上再造一個高效益的江西”戰略，1993年贛州市提出“興果富民”戰略。此外，贛州市還積極制定山地流轉政策、扶持政策以及獎勵政策等。在政府的帶動下，一大批果農甚至外出打工的贛州青年開始回家鄉種植臍橙。進入 21 世紀后，贛州市舉辦的安遠誓師大會掀起了贛南臍橙發展的高潮，并積極構建臍橙產業供應鏈，如建立果品包裝公司以促進臍橙商品化處理，以及規劃贛南臍橙帶等。在發展規劃方面，為改變臍橙品牌多、雜、亂的現象，2003年贛州市規范了統一的品名“贛南臍橙”，要求全市各地區的臍橙按照“統一品牌、商標各異、注明基地、保護產地、政府引導、統一管理”的辦法來執行，并對做得好的企業和大戶給予獎勵。為保證產品質量，政府相關部門還制定了贛南臍橙國家標準。

　　(3)積極引入資本。1997年10月，“中國柑桔第一股”——江西贛南果業股份有限公司在贛南臍橙主產區成立，為苗木生產、果樹種植、果品商品化處理及精深加工提供專業化服務，有效促進了贛南臍橙的產業化發展。贛南果業股票的上市大大提高了贛南臍橙的知名度。此外，贛南臍橙還通過吸收社會資本大力發展臍橙產業基金，包括各級政府安排的果業開發基金、果業基礎設施基金等。

　　(4)農戶強效激勵。贛南臍橙的種植主體是農戶，激勵農戶進行臍橙的生產栽培是促進贛南臍橙產業發展的根本。除在資金方面給予扶持和獎勵外，在技術方面，贛南地區積極研發并推廣綠色、有機以及生態化種植管理，如全面推廣實施四疏技術、水肥融合技術以及病蟲害綜合防治技術等，并特別注重對農資產品的監管。為保證推廣效果，贛州市相關部門以技術培訓班、科技下鄉、標準化示范園等形式指導臍橙種植戶從源頭搞好生產。贛州市每年舉辦與臍橙生產相關的培訓達 2 000多次，人數多達15萬人，確保從生產端保證贛南臍橙的品質。

　　由此，贛南臍橙產業逐步形成了自己的區域核心能力。一是掌握了適應當地環境的綠色無公害臍橙生產核心技術，如“豬—沼—果”生態種植模式等。二是在產業布局上，贛南地區的臍橙生產面積連年擴大，20世紀末贛南臍橙的種植面積已初具規模，2002 年后贛南臍橙的種植面積以更快的速度擴大。三是贛南臍橙產業在全國市場逐步打響了自己的品牌，并于2003年將眾多臍橙品牌統一到“贛南臍橙”一個品牌上。參見表2。

　　3.贛南臍橙的品牌階段(2005年至今)

　　經過前兩個階段的發展，贛州已成為我國規模最大、品質最優的臍橙主產區。贛南臍橙也因此獲得了一系列市場體系認證，如綠色食品認證、地理標志產品認證等，加之美味營養并具有生津消食等功效，贛南臍橙獲得了廣大消費者的認可。此時的贛南臍橙雖然憑借著數量和品質在我國柑桔市場占有重要一席，卻無法做到像新奇士一樣全年供應、售價高且馳名全世界，面臨著強大的競爭者倒逼壓力。此外，贛南臍橙本身也面臨著商品化不足等問題。贛南臍橙雖質優價平，但產后處理率低導致產品溢價較低，不得不思考如何對產業進行轉型升級。隨著產業的壯大以及品質的提升，贛南臍橙區域品牌出現了品牌侵蝕與老化問題，一些不知名的假冒偽劣臍橙打著贛南臍橙的牌子進行銷售，甚至還出現了“染色橙”等嚴重影響贛南臍橙美譽度的事件。另外，贛南臍橙的產量大增和上市期集中使其市場與產業空間強約束的問題凸顯。如何開拓新的市場、構建新的營銷平臺和營銷渠道是擺在贛南臍橙面前的現實問題，贛南臍橙主要采取了以下措施。

　　(1)借助政府相關部門對贛南臍橙產業的支持與扶持，贛州市對現有資源進行重構，構建統一的研發平臺、采購平臺和營銷平臺。2012年，國務院出臺《國務院關于支持贛南等原中央蘇區振興發展的若干意見》，為贛南臍橙的發展提供了良好的政策環境。在“西果東送”政策的扶持下，一大批果品生產流通公司紛紛搶占贛南，贛南臍橙的分揀、流通和冷鏈環節得到了大幅度優化。同時贛南臍橙主銷地如北京、上海、深圳、南昌以及武漢等紛紛新建和改造贛南臍橙銷售專區。此外，為實現贛南臍橙的高品質發展，贛州市積極開展與華中農業大學等科研單位的合作，如根據相關專家對當年氣候、溫度以及市場綜合評估的意見確定贛南臍橙的統一采摘時間等。贛南臍橙還對全域平臺進行整合。在國內市場，贛州市積極鞏固和完善覆蓋全國的市場營銷網絡體系，促進農超對接，實施“主銷城市”戰略，推廣O2O電子商務運營，開展臍橙采摘旅游等。在具體銷售渠道方面，贛南臍橙緊跟時代浪潮，在傳統銷售渠道基礎上不斷擴展新的途徑，如開展微商、電商銷售以及網紅直播帶貨等。以 2020 年“臍聚全南，橙聯四海”直播帶貨活動為例，僅直播首天贛南臍橙的銷售量就突破了15萬斤。在該階段，贛南臍橙除了做好國內臍橙銷售，還積極開拓境外市場。2019年贛南臍橙成功入選中歐地理標志首批保護清單。

　　(2)對品牌價值鏈進行重構。贛南臍橙通過技術研發生產了一系列高附加值的臍橙加工產品，通過網絡博覽會、電視節目和宣傳片等形式對贛南臍橙品牌形象整合傳播。贛州市從2009年起每年11月份舉辦中國(贛州)國際臍橙節，2010年之后主辦單位由贛州市改為原農業部和江西省人民政府，以揚贛南臍橙之優。自 2013 年至 2021 年，中國(贛州)國際臍橙節改為網絡博覽會，進一步增強與電商的合作。在此期間，中央、省、市甚至海外媒體紛紛對贛南臍橙及其營銷活動進行推廣與宣傳。為繼續提高贛南臍橙的宣傳力度，贛州市出資在中央電視臺播出贛南臍橙廣告，制作以贛南臍橙為背景的宣傳片如《父親的笑顏》《中國夢、世界橙》，在飛機場、火車站LED 屏以及“兩微一抖”上播放。同時贛南臍橙還積極在臍橙主銷地如北京、上海等100個主要城市進行“三有宣傳”，即有一個月以上的當地電視臺推廣宣傳、有一次贛南臍橙的免費品嘗活動以及有一次有關贛南臍橙相關內容的當地新聞報道。在品牌協同運營方面，對贛南臍橙區域品牌進行進一步規范，實行“五統一、四區分、三不準”，即統一采摘時間、統一包裝設計、統一宣傳口徑、統一產品形象、統一區域品牌商品名稱;區分不同品種、區分各自商標、區分果品等級、區分不同企業;不準染色、不準假冒、不準以次充好。

　　(3)借助各利益相關主體的力量，全力對贛南臍橙進行品牌共創，建立“企業(合作社、農場)+基地+貧困戶”“龍頭企業+示范園+貧困戶”等產業化經營模式。為維護品牌形象，贛南臍橙構建了利益相關者監督與懲罰機制，建立了質量安全追溯系統，對“染色橙”以及假冒贛南臍橙品牌的行為進行懲罰。如 2020 年 10 月，贛州市組織果業、市場監管、公安、農業執法大隊聯合在鄉鎮開展“不早采、不假冒”維護贛南臍橙品牌名譽等為期一周的巡查活動。為更好地保護贛南臍橙區域品牌，贛州市政府還按照贛南臍橙果園建檔到戶、入鏈到園、認證到果的要求，組織果農、果企在國家農產品質量安全追溯管理信息平臺上注冊。如今，贛州已經成為世界臍橙種植面積第一、產量第三的臍橙主產區，成功實現由傳統種植業發展成為集生產、物流和加工于一體的區域品牌生態圈，展現了系統性的競爭優勢并實現了相關者共贏。2020 年，贛南臍橙在參評中國品牌價值評價中，以 678.34 億元的區域品牌價值名列初級農產品品牌價值第一名(已連續四年獲得第一名)，成為集國家地理標志保護產品、國優產品、中華名果和中國馳名商標等美譽于一身的贛州名副其實的農業“當家樹”。參見表3。

　　(三)案例發現 1.區域品牌成長矩陣

　　基于以上對贛南臍橙資料的分析，本文梳理出贛南臍橙區域品牌成長歷程的三個階段——品類階段、品質階段以及品牌階段，以此作為贛南臍橙區域品牌成長矩陣的橫軸，將贛南臍橙區域品牌不同成長階段的演化機制(所面臨的壓力、結構、采取的行為以及獲得的績效)作為贛南臍橙區域品牌成長矩陣的縱軸，最終得到贛南臍橙區域品牌的成長矩陣如圖1所示。

　　2.區域品牌成長機制(1)TSCP機制

　　TSCP 機制中，T(Tension)代表區域品牌成長過程中的壓力，S(Structure)代表區域品牌成長過程中的結構，C(Conduct)代表區域品牌成長過程中相關主體所采取的行為，P(Performance)代表區域品牌成長過程中的績效。

　　贛南臍橙區域品牌在品類階段、品質階段以及品牌階段是基于 TSCP 機制來處理與資源、環境、產品、品牌、相關利益主體等之間復雜關系的。在品類階段，在面臨一系列內外部環境壓力(如外貿創匯、地區競爭、市場消費推動、品種老化、生產條件要求高等)的情況下，贛南臍橙結合自身生產要素結構，通過試驗試錯以及技術探索等措施形成了適宜當地的區域核心產品。在從品類階段邁向品質階段過程中，贛南臍橙面臨著新的成長壓力，如產業化不足、地區競爭壓力大、品質缺乏保證等，當地充分結合市場產品結構采取一系列諸如技術創新、政府強力干預、資本引入、農戶強效激勵等措施，實現產業規模擴大的同時提升了產品品質，形成了自己的區域核心能力。在由品質階段邁向品牌階段過程中，贛南臍橙又面臨新的問題與壓力，如品牌創建、統籌與維護等，相關主體結合市場品牌結構，通過資源重構、品牌價值鏈重構以及品牌共創等措施構建了區域品牌生態圈，獲得了系統性的競爭優勢，實現了相關者共贏。

　　TSCP 機制的作用機理如下：在區域品牌成長的品類階段，市場主體必須明確所創建區域品牌的品類屬性，對自身生產要素結構、內外部環境壓力、相關市場狀況進行綜合把握(T→S)，確定適宜的市場需求痛點，之后對產品進行規劃和設計(T→C，S→C)，進而形成具有消費者辨識度的區域核心產品(C→ P)，最后獲得消費者對區域核心產品的價值認可。在區域品牌成長的品質階段，企業主體所面臨的壓力和問題會發生巨大變化(T→S)，由過去內外部環境壓力轉化為規模壓力和質量壓力(P→ T)，運營主體必須具備能有效適應大規模需求和大規模生產要求的條件(P→S)，并且在需求和生產之間保持平衡與協調(T→C，S→C)，進而形成自身的區域核心能力(C←→P)，最終為區域核心產品和區域品牌生態圈的形成與發展提供源源不斷的動力支撐。在區域品牌成長的品牌階段，運營主體所面臨的市場環境也會發生結構性的改變(P→S)，在核心技術帶來優質產品和規模優勢的同時，會產生供需不平衡的結構性問題和產品同質化問題，運營主體面臨著維護壓力和轉型壓力(P→T)。在充分結合市場結構、品牌結構，了解消費者對該區域品牌認知情況的基礎上，區域品牌的運營主體必須將重點集中在品牌戰略管理和實施上，對產品進行符號保護，創新并規范產品的最終呈現形式及包裝，拓寬銷售渠道和銷售終端，建立產品識別及追溯系統，提供良好的產品消費體驗，并對該區域品牌實行全產業鏈管理，通過縱向產業化(如引入相關企業進行產品的深加工)以及橫向產業集群(如發展旅游業、加工業)等方式(T→C，S→C)實現區域品牌生態圈，獲得系統性的競爭優勢，實現相關者共贏(C→P)。參見圖2。

　　(2)3P成長機制

　　基于品類—品質—品牌(3P)成長機制，贛南臍橙由品類階段向品質階段躍遷，再由品質階段向品牌階段提升，同時區域核心能力從低向高成長。在品類階段，在充分發揮政府、農戶等相關主體主導作用的基礎上，結合當地地理環境、勞動力以及資本等生產要素結構，創建具有特色的區域核心產品。在品質階段，區域核心能力表現為具備高效率、掌握高科技的市場主體對用戶的洞察能力、技術能力、核心營銷能力以及組織管理能力等，建立以核心區域產品為依托的規模優勢，高品質保證競爭優勢。在品牌階段，區域核心能力轉變為一種動態核心能力，需要根據市場狀況、消費者的偏好等及時對區域核心產品、流通渠道以及銷地情況進行重構與整合，打造國內外知名的區域品牌，并對品牌進行維護與升級，形成區域品牌生態圈，以持續贏得市場競爭優勢。 3P 成長機制涉及處理區域品牌與產業鏈、價值鏈、相關利益主體、環境間的關系，目的是通過對區域品牌進行階段化處理，使區域品牌的成長更具可控性和可行性，在與其他品牌進行競爭時獲得系統性競爭優勢，是區域品牌的宏觀作用機制。

　　五、研究結論與政策建議(一)研究結論

　　本文基于贛南臍橙的案例，厘清了區域品牌從無到有再到強的成長路徑，深入剖析了其成長的內在機理，豐富和完善了區域品牌的理論研究，為后續學者開展區域品牌的相關研究提供了可借鑒的基礎分析框架。本研究的主要結論如下。

　　第一，區域品牌的成長過程要經歷三個階段，即品類階段、品質階段和品牌階段，每一階段都有各階段的主要壓力與核心目標。品類階段的首要任務是品類定位，培育區域核心產品。品質階段的核心目標是培養區域核心能力，擴大生產規模，提升產品品質。品牌階段的核心目標是通過縱向產業化與橫向產業集群構建區域品牌生態圈，獲得系統性的競爭優勢，實現相關者共贏。

　　第二，區域品牌建立過程是在產品與區域的適應、認知、認證和認可下的品牌關系整合過程，并基于 TSCP 機制處理與資源、環境、產品、品牌、相關利益主體等之間的復雜關系，使相關利益主體之間以及與環境形成協調、共生的關系。這是區域品牌的微觀作用機制。

　　第三，區域品牌的成長是基于3P成長機制進行的，即從品類階段向品質階段躍遷，再由品質階段向品牌階段提升。3P成長機制是區域品牌的宏觀作用機制。

　　(二)政策建議

　　第一，地方政府應認清區域品牌建設對整個區域發展的拉動作用，將區域品牌建設作為區域經濟全面發展的抓手，籌集專項發展資金，制定與實施產業扶持政策，保護品牌發展。地方政府應積極推動產品生產，助力品牌營銷，擴大產業規模，提高產品質量，構建產業集群和區域品牌生態圈，不斷提升區域核心能力，使區域品牌獲得集生產、加工、包裝、貯藏、物流運輸和旅游休閑于一體的區域系統性競爭優勢。

　　第二，在打造區域品牌的過程中，地方政府必須認識到區域品牌的建設是一個復雜的系統工程。區域品牌必須構建相關利益主體之間以及與資源、環境、產品、品牌之間的協調關系，實現協同發展、共贏共生。這不僅需要地方政府積極推動并給予資金等多方面的支持，還需要依托科研院校的技術優勢，聘請國內一流專家組成產業專家顧問團實時把脈產業發展，更需要龍頭企業、合作社、電商和媒體等在市場營銷、品牌打造與推廣過程中發揮積極作用，同時也需要質監部門做好監督檢查以及品牌保護等工作。

　　第三，區域品牌建設需對標所處階段，明確階段性發展目標。在具體的建設過程中，應客觀審視區域品牌發展狀況，認清所處的發展階段，腳踏實地，致力于各階段發展目標的實現，夯實區域品牌發展的基礎。在品類階段，發展目標是形成具有當地特色的區域核心產品，并通過不斷的試驗試錯和技術探索對產品品種進行優化，完善配套設施建設，穩步提升產品產量。在品質階段，應以科學技術為支撐，不斷提升產品質量，提高產品的消費者認可度。政府需要在標準制定、供應鏈構建、發展規劃制定與實施等多方面發揮作用，并引入社會資本，培育龍頭企業。在品牌階段，應完善營銷體系，加強區域品牌的保護，規范區域品牌運營標準，整合資源，拓展營銷渠道，豐富產品文化內涵，提升品牌影響力和美譽度，建立品牌保護的監督與懲罰機制，最終形成區域品牌的生態圈。