0引言

品牌價值作為企業創造價值的一部分已經越來越多地受到理論界與企業界的重視，其作為一項戰略性資產往往決定著企業的市場地位。在生產制造環節低成本化的前提下，品牌逐漸成為企業分割利基市場的決定因素。例如耐克、阿迪達斯的品牌價值上億美元，而同樣生產成本的國內本土品牌則沒有價值含量，其在市場競爭中的表現也差強人意。同樣，從品牌聲譽的角度看，品牌也是企業的雙刃劍，具有負面效應，例如三鹿奶粉事件令其品牌價值成為零資產甚至負資產。品牌的變化也給運動品牌的的構建提供了有價值的啟示，及品牌可以經營，品牌可以作為市場化的產品進行交易。由此，品牌具備了投資回報的特征。在物質生活充裕的前提下，體驗經濟成為生活的主流，體驗營銷成為營銷策略的首選。運動品牌作為時尚、健康、個性、成功的代名詞，體驗營銷賦予其新活力，如何通過合適的渠道恰如其分地實施營銷策略成為運動品牌突破現有品牌魔咒，實現迅速成長的捷徑，其中體育賽事成為其實施這一戰略的主陣地。

1體驗營銷的內涵

施密特在他的代表性作品《體驗營銷》中指出“體驗就是個體對刺激做出的反應”。這里的刺激是針對營銷活動而言。隨著體驗營銷的推廣與普及，體驗經濟逐漸成為企業營銷決策的前提，體驗經濟的核心特征有：顧客成為體驗商品的主要構成部分，但體驗的實現與員工參與無必然聯系；體驗價值主要是指營銷過程中顧客精神價值發生改變但是對體驗所支付的成本并不敏感。當然，作為一種管理理念，體驗營銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗營銷相對具體，只包括對體驗本身的營銷，即此時的企業的經濟提供物是體驗，企業營銷的過程即是產生體驗的過程，消費者通過消費這一獨特的感受過程，最后形成自己獨特的體驗。并據此對產品價值提出自己的判斷。此時，企業向消費者銷售的“產品”不論其是有形的還是無形的，都屬于一種體驗。而廣義的體驗營銷包括了通過體驗的方式來最終銷售產品和服務，其目的在于企業產品的認可程度的提升。此時，體驗成了企業的價值突破點。廣義的體驗營銷正如一個方向舵一樣保證企業的營銷策略不會誤入歧途，而狹義的體驗營銷則是實現品牌建設的落地工作。

2體育賽事對于運動品牌的意義

體育賽事是一種為競賽提供競技產品和相關配套服務的系列事件，體育賽事的規模和表現形式受具體競賽規則、賽程安排的約束，還受到目標受眾消費觀念和生活習俗的制約，對于體育賽事的管理具有項目管理特征。一個完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經歷的需求，能夠達到多種目標的和諧統一。體育賽事作為彰顯運動品牌實力的舞臺，能夠為其帶來品牌認知、品牌塑造、品牌忠誠的契機。運動員與觀眾是是體育賽事的重要構成要素。這里消費者并不局限于現場的觀眾，參賽運動員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時，隨著信息技術的發展，觀眾的概念也進一步擴展，出現場觀眾以外，還包括電視觀眾、網絡觀眾等間接受眾。

從營銷過程的視角分析，體育賽事過程中的體驗營銷應注重各個環節的專業性問題。例如，轉播過程中現場信息傳遞的有效性問題，賽后新聞發布會對品牌的影響等問題。馬修•D•尚克從戰略經營的高度分析了體育營銷學，他指出，觀眾出席現場并觀看比賽的主要動機包括獲得自尊，遠離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學欣賞、團隊歸屬感以及維系家庭情感等；影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素，如比賽的吸引力，比賽環境安排，也包括外部因素，如人口統計因素、整體社會對于體育的價值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好，能夠聚焦大范圍的體育視覺，最能夠展現體育運動的活力和魅力，并最能夠高度濃縮體育精神。運動品牌管理者的核心是通過精彩的體育競賽推動運動品牌的塑造，但由于現在體育運動項目和競賽種類日益增多，這就需要運動品牌管理者不斷挖掘體育運動的魅力，選擇精品賽事、個性化賽事塑造獨特鮮明的運動品牌，在眾多的品牌競爭中形成差異化競爭優勢。

例如，李寧品牌的塑造既選擇國家級甚至國際級的體育賽事作為其實施體驗營銷的主陣地，同時也不會放棄國內大學生聯賽這樣的契機。而2008年北京奧運會的獨特營銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達斯、耐克等國外品牌相當的體驗效應。當然，體驗營銷如果作為一種能力的話，運動品牌的技術支撐則是其品牌發展的基礎，李寧正是在國際化的進程中不斷吸收先進技術使得其后續的品牌建設有了保障。比較而言，其他國內的運動品牌則要么技術研發投入不足，要么有技術實力但沒有將其完美地通過體驗營銷予以展示。例如，國內的雙星運動品牌從八九十年代優勢品牌的巔峰狀態回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業的運動品牌考驗著運動品牌的技術實力，也通過提供嵌入式的營銷互動模式達到傳播運動品牌的目的。

3運用體驗營銷建設運動品牌的策略

要將體育賽事完美地與運動品牌形成無縫對接，有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨特價值并將其與品牌進行融合。例如滑雪風箏的體育賽事將滑雪的激情與風箏的自由融為一體，為傳統的風箏制造商提出了不僅僅是技術方面的挑戰，更是體育消費觀念上的挑戰，因此能夠準確切入這一細分市場的企業獲利頗豐。體育賽事與傳統的單一傳媒相比，能夠促使消費者形成對于運動品牌完整的系統化認知，有助于充實品牌建設內容。當然，與傳統體驗營銷相比，體育賽事中的體驗營銷也有側重點。主要表現在以下四方面：

3.1慎重賽事選擇，傳遞最佳體驗品牌價值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件，一個具有品牌價值的產品往往其形象符合消費者的普世價值觀念，基于此才能夠形成品牌的正面價值。與此相反，單純考慮刺激的體驗則往往緣木求魚，即使短期內吸引了眾多眼球，但對于品牌價值的長期積累并無益處。因此，消極的甚至負面的品牌映像不僅會與政策法規、審美標準相抵觸還會帶來品牌負效應，品牌管理的目的在于提升品牌個性化的同時提升品牌的美譽度。根據體驗營銷概念界定，體育賽事中的競賽過程除了體現出競爭還體現出合作，除了體現出失敗的容忍，也能體現出勝利的喜悅，每場體育賽事都蘊含著生活中的很多哲理，如勝不驕、敗不餒的處世態度，一鼓作氣、迂回曲折的戰術構想等。基于此運動品牌能夠被賦予更多神秘的色彩，并伴隨著賽事過程中消費者心理的起伏。運動品牌通過細節滲透形成視覺沖擊，使得體育賽事與運動品牌融為一體，為消費者的購買決策提供潛意識引導，使得消費者能夠通過后續的實體消費獲得美好回憶。