從20世紀(jì)90年代前后開始，尤其是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，圖書出版的市場(chǎng)化改革日益深入，圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及由此造成的現(xiàn)實(shí)的生存壓力，從事圖書出版和銷售的出版社以及民營(yíng)工作室和書店普遍走向了片面經(jīng)濟(jì)趨利化的誤區(qū)。在市場(chǎng)這只看不見的手的“捉弄”下，圖書出版似乎有些暈頭轉(zhuǎn)向、迷失自我的感覺。具體表現(xiàn)如下。

首先，機(jī)械地理解“圖書出版要適應(yīng)圖書市場(chǎng)的需求”。這就導(dǎo)致了圖書出版的選題論證往往是圍繞市場(chǎng)的需求來逆向推定論證。而實(shí)際上，圖書市場(chǎng)變化的瞬息性和圖書出版流程的長(zhǎng)周期性的矛盾，注定了這種根據(jù)當(dāng)下圖書市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來論證選題的做法不夠準(zhǔn)確，實(shí)踐上也很難操作。因?yàn)檫x題信息的獲取、分析，選題方案的構(gòu)思、制訂，物色作者、組稿，作者收集資料、撰寫書稿，編輯加工工程的三審四校，裝幀設(shè)計(jì)、印刷制作等都需要大量的時(shí)間，出版一本內(nèi)容優(yōu)秀、制作精良的圖書必須有較為充分的時(shí)間保障。為了迎合或被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，于是，圖書出版出現(xiàn)了一種“效率極高”的變異形態(tài)，“造就”過程大致如下：編輯根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求定下選題，物色作者（多半是職業(yè)寫手）很快（短則幾天，長(zhǎng)則數(shù)月）完成一本或一套書的撰稿，再以極快（數(shù)天或十天半月是常事）的印刷速度出書推向市場(chǎng)。跟風(fēng)、模仿、抄襲乃至偽造，便成了這種變態(tài)出版的題中應(yīng)有之意，相應(yīng)地社會(huì)上也就產(chǎn)生了一批以“造書”（或叫“攢書”）為職業(yè)的寫手、書稿經(jīng)紀(jì)人和工作室。這樣的書基本上都是東拼西湊制造出來的，“制造技術(shù)”也經(jīng)歷了一個(gè)由上世紀(jì)八九十年代的“剪刀加糨糊”——復(fù)印加掃描——網(wǎng)上下載加粘貼的由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程。圖書的造假在其市場(chǎng)化的初期就已出現(xiàn)，并愈演愈烈，媒體極為關(guān)注的“偽書”現(xiàn)象只不過是情形的極端呈現(xiàn)而已。

其次，圖書出版過程中，“趕”的特點(diǎn)突出。為了適應(yīng)圖書市場(chǎng)的瞬息變化的特點(diǎn)，出版社越來越看重圖書產(chǎn)品的投放檔期，被迫玩起了原本最不擅長(zhǎng)的“跟時(shí)間賽跑”的游戲。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是趕選題。見了風(fēng)就欲雨，碰上熱點(diǎn)就往上湊，總想弄點(diǎn)熱果子吃，可常常總差那么點(diǎn)勁兒，“熱果子”常變成“冷飯團(tuán)”。二是趕周期。不少出版社為了快出書，多出書，編校人員常年加班加點(diǎn)，疲于奔命，出版流程上的“三審四校”難以真正落到實(shí)處，有的出版社甚至取消了專門的校對(duì)科原有的質(zhì)量保證體系形同虛設(shè)。近年來圖書編校質(zhì)量的整體下降無疑與此有關(guān)。可現(xiàn)在人們似乎很不愿意正視這一點(diǎn)，反而成了“大躍進(jìn)”時(shí)期那種“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上”的勇士。我們常常能看到10天出書、7天出書、3天出書甚至“48小時(shí)、24小時(shí)出書”的“壯舉”，并以此標(biāo)榜效率之高。當(dāng)然，重大自然災(zāi)害和重大突發(fā)事件后的公益性出版例外。這種將“搶”字當(dāng)頭視作圖書出版常態(tài)的做法其實(shí)是其又一變態(tài)呈現(xiàn)。

再次，圖書這種特殊商品與其他普通消費(fèi)品的界限模糊了。圖書雖然與普通消費(fèi)性商品一樣具有貨幣價(jià)值和物化形態(tài)，其生產(chǎn)和銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要有人力、物力、財(cái)力的投入，既可以取得贏利，也可能導(dǎo)致虧損。但它又在內(nèi)容和功用上與普通商品有區(qū)別。它是精神產(chǎn)品，起到的是傳播知識(shí)、文化、思想，愉悅精神，陶冶情操，教化社會(huì)的作用，滿足的是人民精神文化生活的需要。這就決定了它在滿足其消費(fèi)者需求時(shí)是選擇性的；是要經(jīng)過善惡、美丑、優(yōu)劣等價(jià)值判斷的；有迎合，還要有引導(dǎo)。這就從根本上決定了圖書這種特殊商品的生產(chǎn)——出版，從一開始就具有選擇性和主動(dòng)性，它不能完全被動(dòng)地為市場(chǎng)需求所左右，否則將造成不良后果。所以，在實(shí)踐中，內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)特性、知識(shí)性、思想性、學(xué)術(shù)性、趣味性、可讀性等等一直是圖書出版選題中應(yīng)有之意。然而實(shí)際中一遇上“好不好賣”、“能不能賺錢”這種簡(jiǎn)單而又現(xiàn)實(shí)的問題時(shí)，這一切就立即顯得不堪一擊。圖書越來越變得跟普通商品一樣，僅僅是人們謀求經(jīng)濟(jì)利益的工具，圖書出版實(shí)際上變成了一項(xiàng)普通的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。加上現(xiàn)在我們所面臨的市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣：盜版猖獗，誠(chéng)信缺失。于是“作偽造假”便悄然大行其道，以至于不少業(yè)外人士有感于出版業(yè)的一些急功近利的劣跡，“已經(jīng)開始懷疑出版界某些從業(yè)者的職業(yè)道德”。

我們必須承認(rèn)，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化改革和轉(zhuǎn)型過程中的中國(guó)圖書出版確實(shí)彌漫著極其濃郁的浮躁氛圍：這種浮躁首先是由于無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而讓出版社及從業(yè)人員所感受到的巨大經(jīng)濟(jì)生存壓力而產(chǎn)生，進(jìn)而促使圖書出版管理及其價(jià)值取向自然而然向經(jīng)濟(jì)目標(biāo)傾斜。在追求經(jīng)濟(jì)效益的過程中，自覺不自覺地就被市場(chǎng)這只看不見的手所左右。而圖書出版自身理應(yīng)遵循的規(guī)律變得模糊，從業(yè)人員往往顯得焦躁和迷惘。兩個(gè)效益中的“社會(huì)效益”具有極其嚴(yán)重的虛無化傾向，往往只是作為出版工作總結(jié)中的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為某些全國(guó)性、行業(yè)性、地方性等等一些獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得。在不少出版管理和從業(yè)人員心里，圖書的社會(huì)效益不再是“文章千古事，得失寸心知”的一份神圣責(zé)任，而是粉飾門面的堂皇說辭。

如上所述，當(dāng)前圖書出版及其從業(yè)人員迷失自我的現(xiàn)象是客觀存在的。所以，圖書出版要走上健康發(fā)展的道路，就必須經(jīng)歷一個(gè)回歸自我和找尋自我的過程。

第一，對(duì)圖書出版的內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)反應(yīng)的關(guān)系做深入而理性的分析，重新認(rèn)識(shí)圖書出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，認(rèn)真貫徹圖書“內(nèi)容為王”的原則，切忌簡(jiǎn)單迎合和追隨市場(chǎng)的反向推定方式。“內(nèi)容為王，導(dǎo)向是命”是目前圖書出版界一個(gè)很響亮的口號(hào)，而在實(shí)際的出版活動(dòng)中，“導(dǎo)向”是條硬杠杠，在這上面出了問題，輕則寫檢查，所出圖書禁止發(fā)行，出版社經(jīng)濟(jì)上蒙受損失；重則出版社停業(yè)整頓，乃至撤銷出版社。所以說它是“命”，出版社的領(lǐng)導(dǎo)和編輯往往在這方面都格外地小心謹(jǐn)慎。而“內(nèi)容為王”相比較就是個(gè)軟指標(biāo)，在選題論證過程中往往不具有硬性決定作用，內(nèi)容如何為王也沒有一個(gè)較為明確的標(biāo)準(zhǔn)，常常在公說公有理、婆說婆有理的爭(zhēng)論中被虛無化了。為了能真正體現(xiàn)內(nèi)容為王原則，筆者認(rèn)為至少在道義和技術(shù)兩個(gè)維度上建立起一定的標(biāo)準(zhǔn)：在道義上，內(nèi)容必須真，不能偽；必須健康有益，不能低俗有害。在技術(shù)上，選題的策劃不應(yīng)是簡(jiǎn)單的“命題作文”，而是在對(duì)學(xué)術(shù)（學(xué)科）動(dòng)態(tài)、作者信息、市場(chǎng)信息等有較深入調(diào)研和了解的基礎(chǔ)上，精心選題、精心遴選作者來完成內(nèi)容的創(chuàng)作；內(nèi)容的判定也應(yīng)遵循嚴(yán)格的專家標(biāo)準(zhǔn)；作品出來后還需要精心而嚴(yán)格的審稿過程，甚至要與作者多次就稿件反復(fù)切磋、修改等。前者體現(xiàn)和檢驗(yàn)的是出版從業(yè)人員的職業(yè)操守，后者則體現(xiàn)的是圖書出版應(yīng)具有的科學(xué)精神。