摘  要：團購活動作為一種商業(yè)活動，給商家?guī)砜赡苁秦S厚的回報也可能是無法承受的損失。因此，商家在推出團購活動時要充分考慮可能存在的風險因素，運用科學的理論和方法分析團購活動的可行性。運用風險管理理論分析推出團購活動可能存在的風險因素，并且能夠采取有效措施避免風險造成的影響，結(jié)合利用實物期權(quán)方法構(gòu)建的模型能夠科學地評估團購活動的價值，做到理性決策能夠確保商家處于不敗之地。
關(guān)鍵字：團購活動；雙刃劍；風險；實物期權(quán)；價值
    2010年上半年，團購網(wǎng)站在中國形成一股強有力的風潮，短短半年時間，已成“千團大戰(zhàn)”之勢。Groupon團購網(wǎng)站在美國的大獲成功，引發(fā)了中國團購模式由個人組織到專業(yè)團購網(wǎng)站組織的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。團購網(wǎng)站的發(fā)展目前已經(jīng)進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段，覆蓋面已經(jīng)由北京、上海等一線城市迅速擴展到二三線城市。[1]
    團購模式的關(guān)鍵成功因素是：第一、中國電子商務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物；第二、團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費效果低這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。
    然而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。
    一、商家參與開展團購的動力
    團購對于商家而言是一種低成本營銷模式。商家通過開展團購活動能在短時間吸引大量用戶參與產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，形成良好認知，最終培養(yǎng)出一批忠實消費群。相對一些新品上市“燒錢”砸廣告而言，團購的成本更低，在有效的控制下，效果比較明顯。另外，剛開業(yè)的商鋪通過開展團購活動，能夠吸引大量顧客關(guān)注，使商鋪的知名度在短時間內(nèi)得到有效提高，這比投入一筆廣告宣傳費更能見效。而且團購活動一般都是預交費用，一旦團購成功商家可以在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回流，解決商家開業(yè)初期流動資金匱乏的尷尬局面。
    團購是服務(wù)性行業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)客源的重要途徑。在電子商務(wù)時代，消費者得種類可以分為兩種：線下客戶和線上客戶。線下客戶就是指親自來到實店了解業(yè)務(wù)的客戶，即原來的普通消費者；線上客戶是指通過網(wǎng)絡(luò)洽談業(yè)務(wù)的客戶，即現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費者。在當下網(wǎng)絡(luò)普及時代，隨著人們生活節(jié)奏的加快，通過網(wǎng)絡(luò)獲得商家服務(wù)信息并能夠在網(wǎng)上直接成交可以大大節(jié)省消費錢準備時間，人們可以在自己出行時間方便時即刻獲得自己想要的服務(wù)。團購不僅可以滿足人們足不出戶即可達成消費意愿的需求，還可以讓消費者享受到商家打折的優(yōu)惠。一時間團購吸引了眾多線上消費者。
    但是，僅僅通過團購推出打折產(chǎn)品只能起到促銷的作用，往往線上客戶中大部分原本是線下客戶，如何通過團購開展活動吸引線上消費者實現(xiàn)開拓新客源的目的仍然困惑著商家。為此，商家在開展團購活動之前應(yīng)該做好充分的企劃案，認清線上消費者中哪些是潛在新客戶，有意圖有針對性的推出團購活動。以婚紗攝影行業(yè)的團購為案例進行分析，9月9日是中國人一年一度的重陽節(jié)，這天巴黎經(jīng)典婚紗攝影在拉手網(wǎng)上推出“重陽節(jié)把全家福送到家”的團購活動,主題鮮明，吸引了一批父母年紀較大的上班族，在這個特殊的節(jié)日祖孫三代人身著傳統(tǒng)服飾照幾張溫馨的全家福，再沒有比這個更有意義了；艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)上消費的群體以年輕女性居多，年齡分布在16到30歲之間，根據(jù)這一現(xiàn)象商家抓住女性愛美的特性有針對性地開展營銷活動，巴黎經(jīng)典婚紗攝影在3月到6月之間相繼推出不同風格的寫真攝影產(chǎn)品，通過開展團購活動以實惠的價格吸引了一批收入一般的年輕女性包括大學的女生在內(nèi)。可以看到，有意圖有針對性的開展團購活動可以刺激潛在客戶的消費需求，實現(xiàn)線上開拓新客源的目標。
    二、影響團購活動效益的因素
    團購活動作為商家的一種營銷手段，能夠?qū)崿F(xiàn)商家預計的效益是判定營銷成功的關(guān)鍵。成功的團購活動能夠為商家?guī)砣藲夂椭鹊奶嵘軌蚱鸬竭B鎖促銷作用，較短時間內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)額的大幅增長，而且能夠為一些服務(wù)行業(yè)更為快捷地開辟另一客戶渠道。
    但是，團購同時有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。點評等美食媒體評價網(wǎng)站由于團購的加入，使得更多消費者習慣于檢查一下商家的聲譽再去消費。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者。例如，北京花檀水療的團購使得更多消費者體驗到超值服務(wù)，顧客回頭率大大提升。不好的商家通過團購之后，惡名被放大而導致其劣跡廣為傳播，成為今后發(fā)展的障礙。同樣是美容美體團購，SOHO一些服務(wù)較差的團購使得團購者極為失望，并在點評網(wǎng)上寫下大篇的差評，極度影響今后的客源。
    商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。一些商家將快要過保質(zhì)期的食品在團購網(wǎng)上促銷，消費者雖然以較為便宜的價格購買到產(chǎn)品，但難免對這些企業(yè)的形象大打折扣。還有一些服務(wù)一向有免費試體驗，但卻在團購網(wǎng)上推出，造成不明就里的消費者的哄搶，但體驗過之后，消費者難免會心生怨言。例如，早教等一些培訓項目，行業(yè)慣例是先免費體驗，后購買課程，但是在團購網(wǎng)站上推出時，需要收費并且要求消費者排隊預約，造成很不好影響。
    因此，推出團購活動對于商家而言是存在潛在風險的。其中風險因素體現(xiàn)在諸多方面，一、團購網(wǎng)站的同質(zhì)性導致同行業(yè)商家的團購活動趨同一致、毫無新意，使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生一種消費疲勞的感覺,造成商家預計的促銷效應(yīng)不能實現(xiàn)；二、商家急功近利，沒有對自己實力的預先評估而盲目擴大團購活動的規(guī)模造成無法完成承兌的局面，不僅需要對消費者做出賠償更嚴重的是對商家的信譽造成負面影響；三、商家推出的團購活動與線下消費者花高價買到的服務(wù)基本雷同，給線下消費者留下“被宰”的印象，造成原有消費者的不滿情緒；四、商家歧視對待團購消費者，導致商家在線上的口碑不好，直接影響商家實現(xiàn)開拓新客源的目的。