作者：錢踐 張婧

電影是最為廣大人民群眾所喜愛的精神文化產(chǎn)品之一，是傳播范圍最廣，接受最為便捷的大眾傳播文化藝術(shù)形式之一。影視劇具有巨大的社會功能和價(jià)值意義，能夠維護(hù)國家意識形態(tài)，促使大眾對主流意識形態(tài)的認(rèn)同；能夠傳承文化價(jià)值，促進(jìn)社會的和諧和平衡；能滿足大眾的精神文化娛樂需求，是普通百姓最重要的日常休閑方式。因此，電影是宣傳文化工作最重要的環(huán)節(jié)之一，也是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒體競爭中最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。本節(jié)重點(diǎn)分析中國影視市場的基本情況，分析其中的市場趨勢和競爭態(tài)勢。

一、中國電影市場概況

根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的信息，2010年中國國內(nèi)電影票房總計(jì)為101.72億元，其中國產(chǎn)片票房為57.34億元，占票房總額的56.3%。從2003年的約9億元，增長到2009年逾62億元，到去年超百億，八年增長超過十倍，年復(fù)合增長率近40%；2010年共生產(chǎn)故事影片526部，比2009年增長了17％；全年進(jìn)入主流院線的國產(chǎn)電影有260多部，其中59部票房過千萬，17部票房過億。國產(chǎn)電影業(yè)正逐漸突破瓶頸，走向成熟，進(jìn)入高速增長階段。目前的我國電影行業(yè)中的市場主體分為三類：一是傳統(tǒng)國有電影廠成長起來的實(shí)力雄厚的國有電影集團(tuán)，如中影集團(tuán)、上影集團(tuán)，是電影業(yè)中的老牌勁旅。第二類是民營影視傳媒公司，行業(yè)翹楚如華誼、博納、光線、橙天嘉禾、星光國際、小馬奔騰等，是目前電影市場的新興力量。第三類是以廣電集團(tuán)為背景進(jìn)軍電影行業(yè)的電影企業(yè)，如湖南廣電集團(tuán)為背景的盛視影業(yè)、芒果影業(yè)；江蘇廣電為背景的幸福藍(lán)海影視集團(tuán)等，代表著影視行業(yè)未來發(fā)展的一種重要趨勢。

二、中國電影市場產(chǎn)業(yè)鏈分析

電影市場的產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作、發(fā)行、院線放映、其他播映渠道、衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成。

（一）電影投資和制作由于我國的電影產(chǎn)業(yè)連年高速發(fā)展，目前大量資本涌入中國電影產(chǎn)業(yè)，除了業(yè)內(nèi)的國有或民營的投資主體，與影視密切相關(guān)的廣告業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)等投資主體，還有大量業(yè)外資金以電影投資基金、影視投資公司的方式進(jìn)入。“熱錢”的涌入在上游推高電影制作的成本，形成了越演越烈的“大片壟斷”現(xiàn)象，在重要的檔期影院總是由幾個(gè)大片獨(dú)占。曾拍過中等投入的《如果•愛》的導(dǎo)演陳可辛曾表示，拍千萬投資級別的電影項(xiàng)目賠錢風(fēng)險(xiǎn)太大，而拍攝投資上億的大投入，如《投名狀》，才能形成“大片效應(yīng)”，獲得豐厚票房回報(bào)。其次，有部分百萬級別投資的“小片”以小博大，其中很多可以獲得較高的票房，成為“票房黑馬”獲得贏利。此外，還有大量影片被影院“邊緣化”，甚至完全沒有發(fā)行和放映的機(jī)會。近兩年來，廣電行業(yè)實(shí)體進(jìn)軍電影“圍城”成為一種重要的業(yè)界動態(tài)。在《十月圍城》背后有上海文廣、江蘇廣電、廣東南方三家廣電集團(tuán)；《風(fēng)聲》背后有天津電視臺的加盟；《非誠勿擾》背后有著浙江廣電的身影；江蘇廣電幸福藍(lán)海公司投資八千萬進(jìn)入《讓子彈飛》等等。影視從來不分家，有很多資源是互通的；同時(shí)，廣電系統(tǒng)的媒體優(yōu)勢對電影的營銷和宣傳非常關(guān)鍵。有很多業(yè)內(nèi)專家表示，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展是全球傳媒行業(yè)的方向，電視傳媒投資電影將是未來幾年內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的重大趨勢。

（二）電影發(fā)行和營銷電影發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，是電影從作品成為市場中的產(chǎn)品的關(guān)鍵。我們大家都熟悉的好萊塢“廠標(biāo)”，其實(shí)是七大影片發(fā)行公司，而非制作環(huán)節(jié)（美國的反托拉斯法“派拉蒙判決”，禁止發(fā)行公司擁有院線，也是美國發(fā)行公司形成寡頭壟斷的重要原因之一）。我國的電影發(fā)行權(quán)以前由中影集團(tuán)所壟斷，2002年開始，保利博納成為第一家擁有電影發(fā)行權(quán)的民營公司，在國內(nèi)影片發(fā)行市場開放了競爭；到今天，大部分主要的民營電影制作公司，如華誼、光線等，都擁有電影發(fā)行許可證，自主發(fā)行自己生產(chǎn)的影片。發(fā)行被業(yè)界看做電影產(chǎn)業(yè)的“腰”，一頭連著600多個(gè)制片公司，一頭連著2000多座影院。2010年在影院上映的260多部國產(chǎn)電影，中影公司發(fā)行130多部，占市場份額約70%；華夏電影發(fā)行公司（由中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、廣電總局電影頻道節(jié)目制作公司等控股）參與發(fā)行近百部，占市場份額20%以上；主要的民營發(fā)行公司分走份額不足25%；所以，以發(fā)行為主業(yè)的公司大多會積極參與影片投資，以獲得發(fā)行權(quán)。外國電影的進(jìn)口權(quán)由中影集團(tuán)所壟斷，引進(jìn)電影的發(fā)行權(quán)由中影集團(tuán)和華夏公司所壟斷，有消息稱這種壟斷將很快被打破。保利博納在納斯達(dá)克上市后積極參與合拍片的制作，橙天嘉禾投資2500美元獲持美國傳奇影業(yè)3%股份，很大的動機(jī)也在于獲得合拍片在國內(nèi)的發(fā)行權(quán)。電影發(fā)行環(huán)節(jié)還有一個(gè)重要的工作是電影的營銷推廣，已經(jīng)成為一部影片商業(yè)上是否成功非常重要的因素之一。以《讓子彈飛》為例，“買下了北京四環(huán)路內(nèi)1500塊路牌，約占路面廣告資源的1/3。包括中央臺的廣告，電影臺的廣告，省級臺廣告，26個(gè)城市地面頻道的高密度的廣告，樓宇電視的廣告，多本男性時(shí)尚雜志的廣告等等，”宣傳推廣費(fèi)用上億，“已經(jīng)做到了國產(chǎn)電影營銷的極致”，票房全勝實(shí)非偶然。

（三）電影院線和影院根據(jù)現(xiàn)有的票房分帳體制，無論是進(jìn)口大片還是國內(nèi)影片的票房收入的50%以上歸電影院線，因此國內(nèi)票房過百億，真正獲得最大增長和收益的是院線和影院。根據(jù)總局信息，2010新增影院313座，新增銀幕1533塊，全國城市銀幕總數(shù)達(dá)到6200塊；按目前的增速，預(yù)計(jì)到2011年底，國內(nèi)銀幕總數(shù)將超7000塊，甚至沖8000塊。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，電影院線的市場飽和應(yīng)該在三萬塊銀幕左右。在國內(nèi)電影市場連年高速增長的情況下，院線影院建設(shè)的競爭非常激烈，幾乎所有的影視企業(yè)公司都在進(jìn)行院線建設(shè)，進(jìn)行“跑馬圈地”，去年的增長率已達(dá)前年同期的兩倍。政府不斷出臺政策扶植影院建設(shè)，如北京市政府對每個(gè)新建放映廳最高補(bǔ)助50萬元。業(yè)內(nèi)的主要院線，如中影南方、星美院線、上海聯(lián)合、新影聯(lián)、保利萬和等，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢明顯；業(yè)外的大量投資也在不斷涌入，例如萬達(dá)院線、時(shí)代今典、大地院線等，其背景都為業(yè)外資金。作為全球電影院線排名前八的萬達(dá)院線，目前擁有71家影城，600塊銀幕，2010年以14億收入成為票房冠軍；計(jì)劃在2012年開業(yè)的影城達(dá)到110家以上，年收入30億元，并計(jì)劃今年在A股上市，其作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)（全國33家萬達(dá)廣場）捆綁的獨(dú)特架構(gòu)模式，至今難以被復(fù)制和超越。影院建設(shè)的沉淀成本高投入也是一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象，具初步估算一個(gè)豪華影城的建設(shè)每個(gè)座位的成本在一萬元左右，每座影院的每平方米投資近一萬五。但即便如此，對院線建設(shè)的重視幾乎是所有電影公司的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)槠狈渴杖胍馕吨F(xiàn)金流，意味著對整個(gè)行業(yè)命脈的控制。目前主力電影公司只有“光線影業(yè)”不認(rèn)為現(xiàn)在是購買或興建影院的最好時(shí)機(jī)，將來可能通過收購或整合方式涉足院線，決心目前把業(yè)務(wù)重心放在影片的制作和發(fā)行方面，打造“輕資產(chǎn)”的文化創(chuàng)意公司。