作者：豐杰 單位：四川民族學院

四川省甘孜藏族自治州貢嘎山鄉玉龍西村地處海拔4300米，是一個純牧業村，至2008年，全村1／3的牧民實現定居戶。2009年初，康定縣貢嘎山鄉實施牧民定居行動計劃，截止2011年年底，玉龍西78戶牧民全部定居。隨著牧民定居的發展，居民“以牧養戶、以牧發展”的生活方式正在發生轉變。

一、文化轉型與電子文化階段

文化根植在社會生活中，社會的發展表現為文化的變遷與轉型。所謂文化轉型是指在某一特定時期內，文化發展明顯產生了危機和斷裂，同時又進行急遽的重組與更新。①文化的變遷與轉型明顯受到現代化語境的影響。對于少數民族地區而言，這種文化的變遷與轉型又具有特殊的意味。夏里甫罕•阿布達里對新疆哈薩克族文化轉型的研究中對文化轉型的定義為：“是特定文化在社會的政治、經濟等基礎性因素巨變的條件下的一種質的變化和發展，是對傳統文化的一種歷史性的全面的超越，是一種飛躍、升華、過渡或轉換，因此在相對的意義上也是對舊文化的一種辯證的建設性的否定和再生、重建。”②在夏里甫罕•阿布達里看來，文化轉型是特定文化對舊文化的辯證建設性的否定和再生、重建。這種觀點注重的是文化轉型的結果，對文化轉型的過程沒有進行描述。

加拿大學者M•麥克盧漢認為人類歷史是由三個階段組成的：第一個階段是部落文化階段，這一階段的特點是人們以群居的方式生活在一起，彼此非常接近，傳播方式以口頭傳播為主；第二個階段是個人階段或者古登堡階段，這一階段人類用印刷的文字進行傳播；第三階段是電子文化階段，又稱新部落文化階段，在這個階段中，人類主要使用電子計算機、電視，以及其他電子傳播媒介。M•麥克盧漢關于人類歷史的三個階段的劃分清晰地體現了他所主張的媒介，即訊息的理論，在M•麥克盧漢看來，每一種媒介代表了不同的傳播方式，并給受眾以不同的理解和接收方式，每種傳播方式、接收方式的改變帶來了不同的信息，而文化轉型正是以特定的文化對舊的文化以辯證的方式改變整合。從媒介的角度來看，牧民定居之前，由于缺乏穩定的電力供應，牧民仍然處在部落文化階段和古登堡階段。只有在定居之后，牧民采用可能進入到電子文化階段。現在玉龍西村每家每戶基本上都擁有一臺電視機和一部手機。2011年，中宣部與國家廣電總局向四川藏區牧民免費發放2萬臺太陽能便攜式直播衛星數字電視機。③

二、信息的傳播

根據媒介即訊息的理論，在文化轉型中，電子媒介發揮了重大的作用。這種作用突出表現在信息的傳播。經過電子媒介傳播的信息不同于當地居民在日常生活中所接收到的。在電子媒體上的信息通常分為以下三類。

第一類：對一般人而言無關緊要，而對少數人而言卻非常重要的事件。通常情況下媒體不會突出報道這些事件；然而對于某些群體而言，了解、知曉、掌握這些知識卻顯得尤為重要，因此這一群體的人有可能通過媒體的報道而注意到這一事實，并有可能把這一事實傳遞給同一群體內還未知曉的人。最終這一群體內絕大部分的人知曉這一事實，這一類信息的傳播需要人際中介進行。在康巴藏區，許多政府的惠民政策在電視上播放之后，還需要村一級的行政機構負責人到每家每戶進行告知，講解。

第二類：對于公眾而言普遍認為重要的事件。對于這些事件媒體通常做了突出的報道，并且，受眾中大部分的人或者相當一部分人已經從媒體上注意到這些事件。由于群體中知曉這些事件的人數較多，而且媒體進行了突出的報道，群體中的人們可能會談論，但是這些事件不會在人際間進行流傳。

第三類：對于非常緊急或者極富有戲劇性的事件，幾乎每個人都會注意到這一事件，而且媒體會進行突出報道，但是受眾通過別人口中得知事件人數要遠遠大于從媒體中獲得的人數。1963年美國肯尼迪總統遇刺后，這個震撼美國人的消息，約有50%的人是他人轉告的。第三類信息傳播的方式更像是第一類和第二類信息傳播方式的綜合。格林伯格的新聞擴散圖，顯示了事件類型與主要受眾、次要受眾，以及受眾總體的關系。④這幅圖分析了信息的類型與主要受眾、次要受眾，以及受眾主體之間的關系。主要受眾是指通過媒體獲得信息的受眾比例，次要受眾表示的是通過人際傳播獲得信息的受眾比例。上圖顯示了不同類型的事件中媒體和人際傳播中獲得信息的受眾比例。第一類信息對一般人而言缺乏重要性，只對極少數人群有重要意義；第二類信息是人們日常生活中在媒體上經常接觸得到的；第三類信息是非常重要的信息。在這三種信息中最后獲知事件信息的受眾數目是逐漸增加的，而通過人際傳播的渠道獲知信息次要受眾在受眾群體中所占的比重并不是依次增加的。在第二種信息傳播類型中次要受眾所占的比重最小，而在第三種類型中，次要受眾所占的比例最大。

在格林伯格看來，事件的重要性并不僅僅是由媒體決定的，也是由受眾決定的。在某種程度上，受眾對事件的注意程度決定了事件的重要性。同時，受眾所接受的信息在很大程度上的信源是大眾媒體。通過人際傳播的信息較少，但是作用不可忽視。人際傳播可以對信息進行解釋和傳播。在玉龍西村的調查中發現，在定居之后，電視成為信源的比重大為增加，青少年、中年人選擇電視作為他們最初信源的為37.2%和44%，選擇電視作為他們次要信息接收方式的為55.2%和47%。綜合來看，電視在定居以后成為青少年和中年人的主要信息接收方式。在老年人中，電視作為信源的比重也大為增加。這也與整個康巴藏區的情況相吻合：調查數據顯示：80%以上的藏區群眾形成了收看康巴衛視的習慣，同時，在調查中發現，媒體所強調的事件對居民產生的影響并沒有想象的那樣大，而居民對定居以后牲畜的管理方面的信息的需求并沒有在媒體上展現出來。居民在使用媒體時，更多的是作為一種娛樂的工具。在調查中，各個年齡段的居民對電視的用途的認識中，選擇娛樂的比重遠遠高于獲得信息和用來學習。

三、意見領袖

20世紀40年代美國傳播學者拉扎斯菲爾德在對總統選舉效果的研究過程中，發現媒體的傳播效果并沒有想象中強大，因此提出，媒體所傳播的信息通常先傳往意見領袖，然后意見領袖再把信息傳向人口中并不太活躍的部分。在社會中，每個人不是孤立的個體，個人需要同他人進行交流。人們在面對各種信息時，反應是不同的。通過信息的傳播可知，從媒體策劃者的角度，作為受眾的個體并不是同等重要的。在媒體策劃者眼中，一類受眾積極接受和傳播媒體的信息，另一類則需要從他人的接觸中獲得信息。起到積極作用的受眾通常被認為是意見領袖。意見領袖通常經常使用大眾媒體、參與比較高級的社會活動、自我認為對他人具有比較大的影響力、并愿意為提供他人的消息。