本文作者：汪瀾 單位：長江大學管理學院

一、項目教學法的涵義

項目教學法是當今國際教育界十分盛行的一種教學法，尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項目教學法(projectlearning)，是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。項目教學法的關鍵，是設計和制定一個項目的工作任務。其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。通過把理論知識與實踐教學融合在項目工程中，學生對學習過程的參與程度比較深入，學習的主動性增強，通過做中學、學中做的方式強化了學生的專業知識和應用能力。

二、項目教學在市場營銷教學中應用的適用性

市場營銷學是一門應用性、實踐性較強的學科。市場營銷學的教學不僅要求學生要掌握市場營銷的理論知識，更重要的是實際應用能力的培養。項目教學法本身的特點決定了它適用于市場營銷教學，符合應用型市場營銷人才的培養目標的要求，也是對傳統市場營銷教學模式的改革和創新。將項目教學法運用于市場營銷教學中具有多方面的意義。

1.符合市場營銷專業的教學要求

傳統的市場營銷教學模式注重的是理論的講授，忽視了學生實際應用能力的培養，導致學生走向社會時無所適從。因此，適應社會需求和形成課程特色，需要對傳統的教學模式進行改革和創新，提高學生的綜合素質，項目教學方法運用“項目引領、任務驅動”的教學方式，使學生在完成項目的過程中，主動學習，積極思考。由于項目來源于企業實際經營活動，通過企業、項目與專業的“融合”，以市場營銷工作項目為紐帶，有利于培養學生分析問題、解決實際問題的能力，符合市場營銷專業教學改革的需要。

2.符合應用型市場營銷專業人才培養的要求

隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷受到企業日益重視，營銷人才的培養和營銷隊伍的建設日益成為企業人才競爭的焦點。同時，企業對營銷人才的選擇也提出了更新更高的要求，更為注重營銷人才的實際操作能力和綜合素質。而項目教學法是實現這個目標行之有效的方法。項目教學法由教師根據教學內容設計一個項目任務，由學校和企業共同組成項目小組，圍繞真實的項目工程，深入企業實際，培養學生的團隊精神、人際溝通能力和解決實際問題的能力等綜合素質。

3.促進教師專業水平的提升

項目教學法改變了傳統營銷教學中教師的主體地位，教師作為指導者和引導者，其角色和責任發生了轉變，同時對教師提出了更高的要求。項目教學法成功實施的關鍵在于項目的科學選擇、具體的成果展示、教師的評估總結，并對現代化教學與實驗手段的綜合運用。這要求教師在市場營銷項目教學中，具備深厚的專業理論知識積淀和寬廣的知識面，能夠對學生營銷實踐過程中出現的問題和面臨的挑戰及時的給與指導，引導學生運用所學去分析問題和解決問題，對教學環節進行科學的組織和規劃。項目教學的實施無疑對教師的專業成長起到了推進作用。

三、項目教學法在市場營銷教學中的實施

1.確定項目任務

項目教學法強調以項目為中心，圍繞達成項目的完成來組織教學過程，因此，精心準備和策劃設計恰當的項目，是實施項目教學成功的關鍵。項目選擇的好壞關系到是否能激發學生學習的主動性和積極性，是否有利于學生綜合能力的培養。因此，在選擇項目時，要綜合各方面的因素，結合教學目標、教學內容、教學對象、教學環境等不同，項目任務的選擇也應不盡相同。項目的選擇可以遵循以下原則:(1)實踐性。項目應來源于現實的營銷活動中，切合生活或工作實際，使學生置身于真實的情景中，運用所學的營銷理論知識解決實際問題。(2)可操作性。項目的選擇要以教學目標為基礎，結合教學大綱的要求，將市場營銷學的知識點融合到各個項目中去，使學生通過完成項目，理論與實踐有機結合，同時具備相應的基本技能。(3)自主性。項目的選擇應充分考慮學生的實際水平，同時要結合學生的興趣，有一定的難度，使學生深入項目，積極探索，主動學習，提升學生的創造能力。(4)可評價性。項目型教學的評價應具有多樣性，注重學生綜合素質的全方面考核，評價內容包括學生參與活動各環節的表現以及項目完成質量。

2.制定項目計劃

在實施項目教學之前，教師應制定一個完整有序的計劃，以保證項目教學的順利開展。(1)項目準備。在確定項目任務的基礎上，教師和學生應精心進行課前準備工作。一方面，要求教師要對所選項目的背景狀況和相關情況有所了解，掌握相關的知識及案例;另一方面，要求學生提前閱讀相關教材，并廣泛搜集相關資料，為項目教學的開展做好前期準備。(2)明確項目教學目標。教師應對項目任務進行分析和研究，明確每個項目的教學目標，針對每個項目都要提出明確的工作要求和評價標準，制定好相關的指導性的資料，以利于項目教學的評估和考核。(3)確定項目內容。項目內容的選擇可以是教師確定，也可以是學生確定。第一種，教師確定項目內容，必須向學生下達項目作業書。項目作業書中包含對學生的項目工作要求，如收集資料的要求、分析說明要求及研究結果要求，以使學生更好開展項目教學。第二種，學生確定項目內容，提交書面報告給教師，最后由教師確定是否可行。這種方式學生可以選擇自己感興趣的方向和內容，自由度較大，對老師的要求較高，最好結合學生的水平因材施教，提高項目教學的質量。(4)確立項目活動的形式。教師要根據項目的具體特點來確立項目是由學生獨立完成，還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項目，可由學生個人完成;對綜合性較強的項目，則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學生的基本情況，分組時讓學生自由組合，然后由教師再進行調整。教師在進行分組時，要注意學生的搭配，明確分工，使學生能夠分工協作，優勢互補。實施項目任務前由各組制定工作的步驟和程序，便于管理和控制項目實施的進度。

3.項目實施

結合制定的項目計劃，具體實施項目，這是項目這是項目活動能否成功的一個決定性的環節，直接影響了項目教學的效果。在項目實施過程中，教師與學生必須明確各自角色定位。首先，項目教學法是一種以學生為主體的開放式教學模式，學生是項目活動的主角。在項目實施的過程中，以學生的自主學習和相互協作為主，教師應鼓勵學生獨立思考，大膽嘗試。學生應結合自己的職責分工，明確自己的角色，深入真實的營銷情景，體驗企業營銷實踐活動，運用所學的理論知識分析問題，解決問題。同時，學生在項目實施的過程中，應講求團隊合作，加強人際溝通能力的培養，激發個人潛能和創新能力。其次，為了有效地實施項目教學任務，學生在完成項目作業過程中，教師要明確自己的角色定位。在項目教學法中，教師應注意角色轉換發揮教師的主導地位，成為教學的服務者。一方面，在項目教學中教師作為指導者，扮演著“信息庫”的作用，對學生的疑問及時進行解答，提供相關的信息和資料以供學生參考，對學生分層次進行輔導，提出明確的教學要求，指導學生完成規定的項目任務。另一方面，在項目教學中教師作為引導者，扮演著“導演”的作用，引導學生進入狀態，幫助學生轉換角色，深入體驗企業營銷實踐活動。