作者：朱洪革 佟立志 單位：東北林業大學經濟管理學院 中國社會科學院農村發展研究所

一般來說,生態環保型商品的價格要高于普通同類商品的價格。那么,一個重要的問題就是消費者是否愿意花費更高的價格去購買生態環保型商品,愿意支付的水平有多高,這些可能最終影響到消費者對生態環保型商品的購買行為。

一、文獻綜述

國外學者運用相關方法對支付意愿進行了估計,并對影響支付意愿的相關影響因素進行了分析。Buzbyetal•[1]通過研究發現消費者對安全食品的支付意愿與消費者的年齡、收入和態度密切相關。Boc-caletti和Nardella[2]對意大利的消費者的研究表明,消費者的收入水平及其對農藥所帶來的風險的認知水平越高,其對有機蔬菜的支付意愿就越高,但是教育水平跟支付意愿成反比,該研究認為這是由于教育水平高的消費者對常規產品的安全性了解比較多的緣故。Loureiroetal•[3]通過對貼有生態標識的蘋果的支付意愿的研究,得出的結論是消費者只愿意支付一個很小的溢價。Umberger[4]在確定了美國消費者偏好國產牛肉的基礎上,進一步獲得了消費者對具有國產標識牛肉的支付意愿。國內學者侯守禮等[5]研究了消費者對轉基因食品的支付意愿;梁勇等[6]對銀川市居民為改善水環境的支付意愿及其影響因素作了初步分析。但國內大多數研究在主要是運用Pobit或Logit等回歸分析方法來對消費者的支付意愿進行研究,很少考慮到消費者個體特征間的差異對支付意愿水平的影響。本文以哈爾濱市居民為研究對象,通過發放調查問卷的方式,獲得城市居民生態消費的相關資料,研究城市居民生態消費的支付意愿水平,并運用交叉分析和差異分析的方法對此進行分析。

二、研究設計與樣本情況

(一)研究設計

1•調研方法本研究采用方便樣本取樣法,對樣本的調查主要采用面對面的問卷式調查。樣本單位為單個消費者,樣本選自哈爾濱市香坊區、南崗區、道理區和道外區的消費者,調查地點選擇在百貨商店、超市、建材市場、居民小區等。2•數據來源本研究的基礎數據來源于實地問卷調查,調查時間為2008年6月。共發放調查問卷300份,收回問卷292份,獲得有效問卷289份,有效問卷回收率96•3%。

(二)樣本情況

樣本的統計結果表明,從年齡、收入等人口學特征看,調查范圍比較廣泛。樣本的基本特征如表1所示。從表中我們可以看出,男性為135人,女性為154人,男女比例接近1∶1;年齡主要是在45歲以下(占86•8%),其中29歲以下的消費者的人數為161人(占55•7%);家庭人均月收入以3000元以下居多(占73•3%);文化程度相對較高(大學及以上學歷占56•7%),這也基本代表了哈爾濱市居民的總體特征。

三、數據分析結果

(一)消費者支付意愿的描述性分析

1•消費者對生態環保型商品的認知

從調查結果來看,對生態環保型商品有點了解的消費者占57•4%(如表2所示)。對生態環保型商品不了解的消費者占24•2%,二項合計81•66%,可以看出哈爾濱是居民對生態環保型商品的了解水平還是很低的,而真正完全了解的人只有2•4%。可見,當前居民生態環保型商品認識水平是影響消費者購買生態環保型商品的主要因素之一。這說明提高居民的生態環保型商品認識水平的重要性。

2•消費者對生態環保型商品質量的認同

一般說來,生態環保型商品的生產條件要求更為嚴格,生產技術更為規范,因而其質量比一般商品更高。調查結果顯示,對生態環保型商品的質量表示信任的消費者有202人,占被調查總數的69•9%,這說明大多數消費者對生態環保型商品的質量是認可的。

3•消費者對生態環保型商品的支付意愿

生態環保型商品分為2類,一類是僅有利于環境而對消費者自身安全和健康無影響的生態環保型商品,稱第一類生態環保型商品,如由擁有減排處理技術的造紙廠生產的紙張;另一類是既有利于環境又有利于消費者自身安全和健康的生態環保型商品,稱第二類生態環保型商品,如有機食品。調查結果顯示,對于第一類環保型產品,消費者愿意支付比一般商品更高價格的消費者占45%,而對第二類環保型產品,愿意支付比一般商品更高價格的消費者占78•9%。相對于普通商品,對第一類環保型產品,3•8%的消費者愿意多支付1%~10%的比例,18•4%的消費者愿意多支付10%~30%的比例,10•7%的消費者愿意多支付30%~50%的比例,12•1%的消費者愿意多支付50%以上的比例。對第二類環保型產品,6•9%的消費者愿意多支付1%~10%的比例,6•3%的消費者愿意多支付10%~30%的比例,36•7%的消費者愿意多支付30%~50%的比例,9•0%的消費者愿意多支付50%以上的比例(如表4所示)。從整體上來看,哈爾濱市居民對生態環保型商品的支付意愿水平多集中在10%~50%之間,消費者對第二類生態環保型商品的支付意愿水平明顯要高于第一類生態環保型商品。

(二)消費者對生態環保型商品的認知程度與支付意愿的交叉分析

為了研究的方便,我們把消費者對生態環保型商品的認知程度進行量化,0表示消費者對生態環保型商品“不了解”,1表示“一般了解”,2表示“比較了解”,3表示“非常了解”。對于第一類生態環保型商品,認知程度為0的消費者共有70人,其中不愿意支付的人有51人,占72•9%;當認知程度為1時,總計有166人,不愿意支付的人數為89人,占53•6%;當認知程度為2時,總計有46人,不愿意支付的人數為19人,占41•3%;認知程度為3時,總計有7人,沒有不愿意支付的消費者(如表5所示)。交叉分析的結果表明,隨著消費者認知程度的提高,不愿意支付的消費者的比例在不斷的減少。對于第二類生態環保型商品,認知程度為0的消費者總計為70人,其中不愿意支付的人有30人,占42•9%;當認知程度為1時,總計有166人,不愿意支付的人數為30占18•1%;當認知程度為2時,總計有46人,不愿意支付的人數為1人,占2•2%;認知程度為3時,總計有7人,沒有不愿意支付的消費者(如表6所示)。交叉分析的結果表明,隨著消費者認知程度的提高,不愿意支付的消費者的比例在不斷的減少。

(三)消費者個體因素與支付意愿水平的差異分析

1•性別對居民支付水平影響的差異分析

獨立樣本t檢驗結果表明(見表7),居民生態消費的支付意愿水平在性別上沒有顯著性差異,其t檢驗的顯著性水平(Sig•)均大于0•05。