作者：張? 單位：浙江理工大學(xué)

一、校園廣告的界定和發(fā)展現(xiàn)狀

校園廣告所指主要是面向高校，以大學(xué)生為主要群體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。隨著我國高等教育的大眾化擴(kuò)容，大學(xué)城的初現(xiàn)規(guī)模，校園市場細(xì)分群體文化特質(zhì)明顯、消費(fèi)需求集中，消費(fèi)的未來驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)等特征，讓大學(xué)校園成為廣告主爭相進(jìn)入的潛力市場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，大學(xué)生信息多來源于校園媒體、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)，同學(xué)間人際互動(dòng)的口碑傳播效應(yīng)明顯。對(duì)新鮮資訊敏感、思維活躍等特點(diǎn)，使得校園成為一個(gè)相對(duì)封閉但卻活躍的廣告?zhèn)鞑觯虼四壳案咝Ｐ@廣告從內(nèi)容和形式上都可謂五花八門、豐富多彩，大致可分為三大類:一是文化廣告，以學(xué)校主導(dǎo)的校園文化活動(dòng)或各社團(tuán)活動(dòng)的標(biāo)語、海報(bào)、橫幅、傳單等;二是商業(yè)廣告，包括各類品牌活動(dòng)廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告、活動(dòng)贊助廣告等多種廣告形式;三是類廣告的生活信息，包括家教、考證、培訓(xùn)、求租、招聘、轉(zhuǎn)讓和車訊信息等多種形式，甚至還有辦假證、尋槍手等不法小廣告。校園廣告具有無孔不入的滲透能力，除一般的宣傳欄外、宿舍門口、甚至水房墻壁、飲水機(jī)甚至樹干上、廁所里都張貼有各式各樣的廣告。最近學(xué)生愛用的飛信、微信、微博、QQ群等傳播平臺(tái)也滲入了大量的校園廣告?zhèn)鞑ァ?

從校園廣告設(shè)計(jì)而言，相比其他廣告，大多卻設(shè)計(jì)制作一般，有的甚至過于粗糙，文案也簡單明了，缺乏廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。對(duì)于追求新鮮、時(shí)尚的大學(xué)生來說，廣告策劃、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)都還有很大提升的空間。從經(jīng)營角度，由于校園市場的迅速崛起，前景火爆，各地都催生了不少專門針對(duì)校園的廣告?zhèn)鞑ス?，如盛大紅動(dòng)傳媒專注與校園市場開拓、活動(dòng)推廣及媒體開發(fā)的整合性廣告?zhèn)鞑ス尽?

二、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行校園廣告的優(yōu)勢(shì)

廣告作為與現(xiàn)代商業(yè)營銷與大眾傳播現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān)發(fā)展起來的應(yīng)用學(xué)科，一直以來也很強(qiáng)調(diào)其實(shí)踐應(yīng)用性，因此，廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要一個(gè)更多元、結(jié)構(gòu)合理、適合有效的實(shí)踐平臺(tái)和體系，以往專業(yè)實(shí)踐除課內(nèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)，以走出去的思路、依靠廣告公司等用人單位簽訂實(shí)習(xí)合作協(xié)議建設(shè)實(shí)習(xí)基地，或?qū)W生自主確定實(shí)習(xí)單位等進(jìn)行的。本專業(yè)幾年來實(shí)習(xí)基地建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，單靠幾家廣告公司來提高實(shí)戰(zhàn)教學(xué)效果是差強(qiáng)人意，一般實(shí)習(xí)單位僅能容納幾名實(shí)習(xí)生，實(shí)習(xí)需安排在假期、大四專業(yè)實(shí)習(xí)課程段方能進(jìn)行，而且因?qū)W院地處偏遠(yuǎn)學(xué)生實(shí)習(xí)因往返的舟車勞頓減低了實(shí)習(xí)的動(dòng)力和熱情，對(duì)實(shí)習(xí)效果影響很大。比較而言，校園廣告的發(fā)展，為廣告專業(yè)學(xué)生提供了一個(gè)更為親近、更加便捷的實(shí)踐機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使學(xué)生有了更多的廣告?zhèn)鞑ゼ寄艿挠梦渲亍?

首先，校園廣告和校園天然的地緣優(yōu)勢(shì)，可以讓學(xué)生不必外出奔波實(shí)習(xí)，可以配合課程進(jìn)行廣告實(shí)踐，也可以利用課余時(shí)間靈活開展，還可以檢驗(yàn)廣告執(zhí)行效果。校園生活的經(jīng)驗(yàn)可以成為廣告實(shí)踐體驗(yàn)的前導(dǎo)，幫助學(xué)生更順利的進(jìn)入廣告的商業(yè)情境，思考解決現(xiàn)實(shí)課題的方案，體驗(yàn)廣告運(yùn)作的各環(huán)節(jié)，驗(yàn)證預(yù)期效果。此種體驗(yàn)式教學(xué)調(diào)起了學(xué)生創(chuàng)作廣告的興趣，實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)廣告理論，發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的不足，能激發(fā)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

其次，作為校園廣告目標(biāo)受眾中的一分子，學(xué)生更加了解大學(xué)生消費(fèi)需求。18～23歲的大學(xué)生，自我意識(shí)非常強(qiáng)，被稱為是一個(gè)很不容易“駕馭”的年齡段。作為群體中的一分子，廣告專業(yè)學(xué)生反倒更親近了解消費(fèi)者，因?yàn)楦私馔g人的需求，學(xué)生做起廣告來更有感覺，作品更容易建立起與目標(biāo)對(duì)象的親近感和信任感，從而提高廣告的說服力，效果好。

最后，由于從低年級(jí)就可以在老師指導(dǎo)下進(jìn)行校園廣告，待高年級(jí)學(xué)習(xí)完廣告主干課程后，通過實(shí)踐更好的掌握了廣告運(yùn)作的原理、流程和技巧，也具備了一定的創(chuàng)作能力，創(chuàng)作的校園廣告的水準(zhǔn)和表現(xiàn)力明顯提高，而且更具創(chuàng)意和時(shí)代感，增強(qiáng)校園廣告的效果。對(duì)于學(xué)生個(gè)人因?yàn)榉e累了廣告經(jīng)驗(yàn)和作品，并更了解自己的就業(yè)方向，還能較早的培養(yǎng)自主創(chuàng)業(yè)的意識(shí)和能力，將更具有走出去的競爭實(shí)力。

三、校園廣告在廣告實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)

首先，廣告學(xué)專業(yè)授課教師能認(rèn)識(shí)到校園廣告對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的上述優(yōu)勢(shì)和意義。認(rèn)同廣告學(xué)決不是象牙塔里的教與授，也不能虛擬情景中實(shí)踐策劃與創(chuàng)作，我們將目光投向校園這個(gè)真實(shí)的廣告環(huán)境中去設(shè)計(jì)實(shí)踐課題，讓學(xué)生不僅體會(huì)到廣告策劃的推理演繹，廣告設(shè)計(jì)的視覺魅力，也能通過對(duì)校園這一熟悉的環(huán)境策劃執(zhí)行廣告來檢驗(yàn)實(shí)實(shí)在在的廣告效果，這是實(shí)踐的教與學(xué)都更有意義。

其次，在教學(xué)中從專業(yè)第一門廣告學(xué)概論課程開始，強(qiáng)調(diào)廣告的學(xué)以致用，在授課時(shí)有意識(shí)的引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注身邊的校園廣告，準(zhǔn)備校園廣告案例分析，和學(xué)生一起結(jié)合校園市場來分析校園廣告的特點(diǎn)。筆者曾指導(dǎo)年輕教師通過此種方式授課后學(xué)生也能對(duì)校園廣告主動(dòng)的關(guān)注、思考、產(chǎn)生興趣和躍躍欲試的實(shí)踐沖動(dòng)，課程后部分設(shè)計(jì)了校園廣告策劃課題，要求學(xué)生進(jìn)行簡單的校園廣告策劃與設(shè)計(jì)，并支持鼓勵(lì)學(xué)生執(zhí)行出來看廣告的效果，通過此種形式能很好的增添學(xué)生的專業(yè)信心和學(xué)習(xí)動(dòng)力。

最重要的是充分利用課程與課外活動(dòng)搭建更合理有效的校園廣告實(shí)踐平臺(tái)。課內(nèi)實(shí)踐結(jié)合課程設(shè)計(jì)項(xiàng)目課題，充分利用課堂進(jìn)行演練，廣告實(shí)踐作為課程作業(yè)。筆者曾結(jié)合營銷活動(dòng)策劃課程進(jìn)行校園廣告策劃、活動(dòng)執(zhí)行，取得了不錯(cuò)的效果。課外專業(yè)鼓勵(lì)低年級(jí)積極參加學(xué)校各類的社團(tuán)、通過校園活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)及社團(tuán)活動(dòng)積累廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生組建廣告社團(tuán)或創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、工作室等，通過策劃團(tuán)隊(duì)活動(dòng)積累校園廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，提高對(duì)校園廣告的理解和實(shí)踐能力。本專業(yè)還組織過發(fā)動(dòng)學(xué)生開發(fā)校園廣告客戶，進(jìn)行校園廣告嘉年華活動(dòng)的嘗試，通過和校園廣告?zhèn)鞑ス竞献鬟M(jìn)行校園推廣等給學(xué)生創(chuàng)造更多的校園廣告實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)踐證明，廣告學(xué)專業(yè)通過進(jìn)行校園廣告來進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和可行性。探索如何通過校園廣告引導(dǎo)學(xué)生從身邊的廣告做起，在尚未走向社會(huì)之前積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，施展廣告才華，這是對(duì)專業(yè)教師與學(xué)生的一次新的嘗試和提升。在今后的實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)不斷吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)，積極探索，將校園廣告的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)做得更好。