作者：施州 單位：海外國語大學賢達經(jīng)濟與人文學院

當廣告遇見電影

首先須承認，廣告是個花花公子，與誰都想扯上關系。而電影本來是個純樸的小女孩，但隨著社會的變遷，她不得不開始接觸世俗，掉入社會的大染缸。在一次偶然的機會，他們相遇了。記得那是在1951年的《非洲皇后號》上，電影中第一次明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。于是，廣告隱隱約約地感到，電影，將是帶給他幸福的那個女子，他決定先開始慢慢了解。同時，電影也有點喜歡上廣告這個小伙子，但他告訴廣告，在他人面前先保持低調(diào)。他們的約會總是偷偷摸摸，讓無心的人看不出有什么異樣，而廣告，也同意先保持著這樣曖昧的關系。

可有心人卻已經(jīng)覺察三分，特別是那一次在電影《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（ReesesPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》成了廣告與電影曖昧關系暴露于公眾的一個里程碑。時間長了，周圍人覺得這樣也沒什么不好，廣告也算是個年輕有為的小伙子，即使勢利了點，花心了點，可有物質(zhì)利益做保障啊。電影就算拍得再漂亮，沒有物質(zhì)利益，依然不能生存，不如就這樣和廣告保持著關系，在事業(yè)上多支持他，兩個人也能各有所得。女孩也長大了，也不再羞答答地被動接受廣告的邀請，而是經(jīng)常主動出擊，廣告除了主動出擊外，也是盡力配合。兩人一拍即合，不斷制造猛料，成為了人們飯后津津樂道的話題之一。

廣告愛上電影的三點理由

廣告，作為一個大眾情人，在過去的許多年里總是呼風喚雨，無所不能，似乎無論走到哪兒，都會迷倒一片。然而物極必反，受眾的眼睛是挑剔的。人們漸漸發(fā)現(xiàn)廣告勢利的一面，為了達到目的，有時只是簡單重復過去，有時多少帶點嘩眾取寵，而且過分的熱情讓人產(chǎn)生抵觸情緒，于是感嘆：“幾十年在一張炕上，總有點審美疲勞嘛”。這不能怪受眾，廣告本來就不是什么正統(tǒng)的出身，在競爭激烈的商場中打拼下的江山，很多人對此仍是嗤之以鼻。所以，廣告還需自練內(nèi)功，尋找更有效的方法，讓人們消除戒心，欣然接受。在茫茫人海中，廣告遇見了電影，廣告覺得他生命的春天又一次到來了。人們總說，“愛上一個人是不需要理由的”，旁觀者仔細斟酌，廣告愛上電影，卻有三點很充足的理由：愛上電影的理由之一：電影是立體整合的媒介載體，符合廣告整合傳播的需要我們分電影放映前，電影放映中，電影放映后三個階段來敘述。

（1）電影放映前。電影廣告的魅力體現(xiàn)在電影及其宣傳途徑對受眾覆蓋的廣度、頻次與深度上。不管是來自制片方、發(fā)行方、院線推廣影片的商業(yè)考慮，還是來自公眾對于獲取影片、影星等娛樂信息的需求，都使關于電影的各類宣傳充斥媒體。除大眾媒體外，影院電影海報、地鐵、候車廳、戶外路牌、電影明信片、電影磁卡廣告等等，在宣傳電影的同時創(chuàng)造出一個立體整合的媒介載體。

（2）電影放映中。在影片中以情節(jié)或道具形式出現(xiàn)的廣告，是一種體驗營銷，讓消費者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務的某種情趣與體驗賦予消費者，產(chǎn)生心理互動，對該商品或服務產(chǎn)生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。

（3）電影放映后。電影VCD、DVD廣告、電影書籍廣告、電影其他衍生品廣告，不僅體現(xiàn)在受眾的廣度上，還體現(xiàn)在對受眾影響時間的持續(xù)性上，都會在電影放映前后相當長的一段時間影響受眾。愛上電影的理由之二：電影的受眾人群與大多數(shù)廣告的受眾人群基本相同我們可以根據(jù)人口特征、心理特征與消費習慣來分析它們的受眾特征。

下面引用的數(shù)據(jù)是參考某電影發(fā)行公司對電影受眾的市場調(diào)查，這個數(shù)據(jù)可能會在不同時點上有些變化，但能從趨勢上反映電影受眾的基本特征。

（1）性別。男女比例基本相當，面對的是“情侶電影市場”，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，極少有進行單一消費的，一般都是男女結(jié)伴：即使偶爾有單人購票的，也是女性觀眾。女性比例穩(wěn)中有升，女性文化消費意識提高比男性快：在文化消費的選擇中，女性一般會占主導地位；贏得女性觀眾就贏得市場。

（2）年齡。電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為29.2歲，中位數(shù)為28歲。在年齡的分布上，呈現(xiàn)出中間大，兩頭小的趨勢，即以18-30歲的人為主，占總數(shù)的近三分之二（63.5％），20-35歲，消費領域的主力軍。把握住他們，就能把握中國的文化消費市場。

（3）收入。電影觀眾收入普遍較高。總體上看，四分之三的觀眾月收入集中在2000元—5000元，其中有73.1％的月收入超過了3000元。

（4）學歷。觀眾的文化程度普遍較高，大學以上的占總數(shù)的67％，高中中專的占25.3％，初中及以下的僅占7.7％。知識層的群體文化消費意識較強；高知識層的群體對西方文化有相當?shù)恼J同感；生活的休閑娛樂觀念對高知識層有很大影響力。

（5）職業(yè)。觀眾職業(yè)以公司職員、專業(yè)技術人員、行政管理人員和學生為主，分別占總數(shù)的43.3％、23.2％、10.1％和9.9％，工人、個體戶和其他職業(yè)者占總數(shù)的16.5％。通過上述分析，我們可以勾勒出觀看電影的觀眾基本形象：他們感性，易受廣告影響；時尚、休閑、娛樂觀念深植人心；特別注重文化藝術、時尚娛樂、健康休閑方面的消費；有相當高的消費能力，注重產(chǎn)品質(zhì)量，不是特別在意產(chǎn)品價格；愿意接受并嘗試新鮮事物，有相當?shù)臅r尚心理；個人消費特性比較明顯。所以說，電影的受眾群體，正是最有可能受到廣告影響、最具有廣告價值的群體。

愛上電影的理由之三：電影是一種情感性媒體，廣告的傳達效果是各種媒體廣告中最突出的媒體有理性與感性之分，通常報紙雜志是理性媒體，廣播電視媒體是感性媒體，主要根據(jù)媒體傳達信息的形式確定，當然這并不是絕對的。筆者認為電影媒體是感性媒體，體現(xiàn)在以下四個方面：

（1）電影中的信息是讓人主動接受而非被動的灌輸。一份對北京、上海、天津和武漢四城市的抽樣調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在文化娛樂生活十分豐富，可以通過電視、錄像和影碟等看到很多優(yōu)質(zhì)的影片，但仍有超過六成的被調(diào)查者表示愿意到電影院看電影。人們到電影院看電影是屬于付了相對高的價格享受服務的行為，他們會盡量去享受電影院帶來的震撼和視聽感受。所以電影中的事物能很輕易地沖破心理防線而到達人們的心靈深處。

（2）電影具有的故事情節(jié)能強化觀眾對廣告的記憶。電影是一門能進入人心靈深處的藝術形式，她通常具有完整的故事情節(jié)，完整的人物形象；進入電影院看電影的人，就好像是進入了電影中所描繪的那個世界，觀眾們會無意識地將自己放進電影情節(jié)中，電影中人物的喜怒哀樂似乎就是她們自己的，他們隨著劇中人物的一舉一動或喜或悲，他們參與了情節(jié)的進行。通常在看完之后的很長一段時期對情節(jié)仍能記憶猶新。在一般廣告中，帶有情節(jié)性的廣告也是利用了人們的這種心理，何況是有完整情節(jié)的電影，人們在事后回憶起電影中的場景，回憶電影中的人物，回憶電影中道具，都會有一個相對完整的邏輯思考過程，而通過邏輯思考出來的東西，總是最便于記憶的。