作者：楊玉新 單位：遼寧對外經貿學院

隨著市場經濟發展，廣告已經融入人們生活的方方面面。隨之而來的是社會對廣告從業人員的需求越來越大且素質要求也越來越高，需要更多的受過專業培訓的人才充實到廣告從業人員的隊伍中來。因此，《廣告學》課程被許多高校列為基礎課程之一，有些高校已經開設了“廣告學”專業，培養從事廣告創作的專業人才。廣告學是從市場營銷學中分化出來的，同時又是一門新興學科，廣告學具有交叉性、綜合性和邊緣性等特點。因此，如何設置好廣告課程，改進并優化教學模式，實現學生受益的最大化，是高校廣告學教學的一個重要而緊迫的課題。

一、我國高校廣告學教育發展概況

1983年6月，廈門大學首先開始招收廣告學專業本科生，隨后，北京廣播學院、深圳大學等高校也相繼成立“廣告學”專業，到1999年，我國已有32所高等院校開設了“廣告學”專業。在這之后6年里，除了一些綜合性大學開設廣告學專業外，一些專業院校也紛紛設立了廣告學專業。到2011年底，全國有200余所高校設有此專業，其中設有本科專業的有180余所學校，發展速度非常之快，同時也反映出市場對廣告專業人才的強烈需求。雖然這種擴招的目的有利于滿足行業需求，但是相對于培養優秀的廣告從業人員的目標還有一定差距。當前我國高校廣告教學師資隊伍、教學材料、教學方式、課程設置等改革仍在探索當中，廣告學教育已滯后于廣告行業發展需求。

二、我國高校廣告課程教學中存在的問題

(一)授課內容安排不科學，教學效果不理想

在很多情況下，授課教師大多首先是以自身的知識結構、教學經驗為基礎安排廣告學授課內容，其次才考慮學生的知識結構和接受能力。另外，廣告學綜合性、邊緣性的學科性質也決定了廣告學課程內容與其他學科內容有所交叉，但是出于便利教師自身教學的考慮，減輕備課壓力，或是為了湊足課時量，一些教師授課時重復內容過多，不僅浪費了寶貴的教學時間，而且也使學生在不同的課程中反復聽到相同的內容，容易產生厭倦心理而不認真聽課，進而影響教學效果。

(二)授課內容不系統，存在教育短板

廣告學是一門實踐性和實用性較強的基礎課，又是一門新興學科。因此，科學地編排課程有利于學生系統地學好廣告的基礎知識、發展脈絡，掌握廣告創作的專業技巧，從而確保教學目的的實現。然而事實上，一些高校的廣告學教學大綱內容模糊，課程設置隨意，教學進度快慢不一，教學內容各有側重;現有廣告學教材質量參差不齊，任課教師可供借鑒資料有限，主要還是借鑒其他課程資料。因此在授課過程中，教師往往會根據自身的知識結構與對教學的理解隨意安排教學內容，致使學生無法對廣告學形成比較全面系統的認知，實踐能力的培養更是無從談起。

(三)只重視理論教學，實踐能力培養環節薄弱

廣告學是一門理論與實踐并重的學科，甚至對實踐能力的要求比理論素養的要求還要高，但大學生參與社會活動和企業策劃的機會很少，不利于學生實際操作能力的培養和發揮，易使學生喪失學習熱情。廣告學的課堂教學主要是通過教師講授講義，學生一邊聽一邊記筆記的方式授課，雖然很多高校開始采用多媒體來授課，但多用于教師放些廣告片給學生觀看，并未突出對學生實踐能力的培養。因此廣告學教學與其他理論課相比缺乏特色，結果造成教師教學過程與教學效果不成正比。

三、對我國高校廣告學教育改革的建議

(一)科學整合教育資源，打破學科限制

充分利用好各學院的教學資源，在專業課教學方面要與交叉學科相互促進，取長補短。例如，對廣告方面的法律法規，可以讓法律專業的教師來講授;對于廣告創意等對美學藝術要求高的課程，可以讓美術系的教師甚至是一些畫家來講授。

(二)優化師資結構，加強師資力量

在廣告學專業教育中，師資水平起著重要作用。廣告的實踐性與應用性使廣告學教師來源呈多樣性，既可以是學校的專業教師，也可以來自廣告公司、社會團體、相關企業等。德、美等發達國家在大學教育中非常注重引進社會力量，師資組成分為3種:即1/3是全職教師;1/3是行業專家;1/3是客座教師，可聘請其他高校的教授和學術專家擔任。這種師資結構優化了教育資源，并且更好地調動了學生的學習積極性，形成有利于優秀的廣告人才成長的教學環境，值得我國高校學習和借鑒。

(三)科學合理設置課程，不斷提升教學效果

制度具有長期性、穩定性和全局性。課程設置就是教學的制度，課程設置不僅反映教學方向，同時也是檢驗教育水平的標志之一。由于當前的廣告學課程設置不注重對教學短板的加固與加長，只注重對優勢科目的發展，導致學生功底不扎實、知識不全面。比如財經院校培養的學生對市場的運作比較熟悉而對廣告的美學設計則知之甚少;而藝術類院校的廣告專業學生對于如何運用媒體進行營銷和運作一竅不通。筆者認為本科階段應著重打基礎，要加強學生基本功的培養，學生將來發展才能走得更高更遠。因此，當前我國高校廣告學課程設置要建立科學合理的體系。

1.把握學科重點，合理搭配課程。各高校的專業設置都是將學校特色與專業特色相結合，因此廣告學專業的培養目標不但要明確還要有特色。因此要在突出廣告學專業教學的同時，輔以其他相關學科的學習，充分考慮到廣告學學科的邊緣性和綜合性特點，從而有效提高廣告設計人才的整體素質。

2.設計好主干課程，不忽略相關課程。各高校廣告學課程體系的基本構成沒有太大出入，但在課程安排上應根據自身特點對由于課時原因不能列入的基礎課，但又蘊含相對重要專業知識的課程列為選修課，供有條件的學生來自主選擇，使有志于廣告業的學生拓展自己的專業愛好和特長。

3.運用經典案例教學。在廣告學教學改革中，案例教學的改革非常重要。教師在教學中應將經典案例進行系統分類，加入到理論教學中，可以讓學生找案例來證明理論，最大限度地發揮案例在教學中的作用。廣告業在中國還是一個年輕的產業，發展潛力很大，隨著國際形勢不斷變化，廣告業也會面臨越來越多的挑戰。作為培養中國廣告人才的高等院校廣告學教育，也應面向現代化、面向世界、面向未來，為中國廣告產業培養出更多可挑重擔的棟梁之材。